logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Czy punkty w programach lojalnościowych mają jeszcze sens?

  PR 27.03.2024, przeczytano 685 razy

Programy lojalnościowe są powszechnie stosowane w handlu detalicznym. Sprawdzone, znane i oswojone. Czy jednak narzędzia wykorzystujące nagrody oparte na zebranych punktach są nadal skuteczne? Ja tradycyjne podejście do budowania lojalności konsumentów sprawdza się w trzeciej dekadzie XXI wieku?  


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/czy-punkty-w-programach-lojalnosciowych-maja-jeszcze-sens,403624,artykul.html

Koncepcja lojalności klientów uległa w ostatnich latach znaczącej transformacji. Zostało to spowodowane przede wszystkim zmianami w zachowaniach konsumentów i postępem technologicznym. W rezultacie przedsiębiorstwa zwróciły się ku programom lojalnościowym, szukając w nich środka do budowania trwałych relacji z klientami. Istotą tych programów są nagrody, które mają zachęcić do powtarzalnych zakupów i zaangażowania.

Powszechną strategią stosowaną przez przedsiębiorstwa z różnych branż jest proponowanie nagród w zamian za zgromadzenie odpowiedniej liczby punktów. Dziś skuteczność tego podejścia bywa kwestionowana. Czy słusznie?

Punkty a środowisko i preferencje konsumentów

Sprawdzanie efektywności nagród opartych na punktach było przedmiotem wielu analiz w ciągu ostatnich lat. Z pracy “Loyalty program effectiveness: Theoretical reviews and practical proofs. Uncertain Supply Chain Management” (Alshurideh i inni, 2020) wynika, że ogromne znaczenie w budowaniu skutecznych relacji z klientami ma dostosowywanie programów lojalnościowych do preferencji konsumentów i celów strategicznych firmy. Badacze uznali, że systemy oparte na punktach sprawdzają się w niektórych kontekstach. Z kolei Bombaij i Dekimpe (When do loyalty programs work? The moderating role of design, retailer-strategy, and country characteristics. International Journal of Research in Marketing, 2019) podkreślają, że w tworzeniu programów lojalnościowych należy wziąć pod uwagę charakterystykę sprzedawcy oraz czynniki specyficzne kraju, w którym on działa. Projekty lojalnościowe podlegają bowiem wpływom środowiskowym.

Region świata ma znaczenie

Badania empiryczne dostarczają kilku bardzo ważnych spostrzeżeń dotyczących skuteczności nagród opartych na punktach. Chociaż alternatywne struktury nagród, takie jak systemy operujące poziomami uczestnictwa i korzyściami VIP w momencie przystąpienia do programu, zyskały popularność w ostatnich latach, punkty nadal wywierają znaczący wpływ na zachowania konsumentów – tłumacz Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty.

Magatef i Tomalieh (The Impact of Customer Loyalty Programs on Customer Retention, 2015) stwierdzili, że systemy nagród opartych na poziomach uczestnictwa są szczególnie skuteczne w utrzymaniu lojalności klientów w krajach Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej (region MENA). Natomiast Gorlier i Michel (How special rewards in loyalty programs enrich consumer-brand relationships: The role of self-expansion, 2020) podkreślają rolę autoekspansji, czyli automatycznego przyznawania benefitów uczestnikom programów lojalnościowych, w budowaniu relacji konsumentów z markami. Akcentują fakt, że nagrody oparte na punktach trwale przyciągają klientów i są skutecznym środkiem kształtowania emocjonalnych więzi z markami.

Starbucks, czyli potęga punktów

Jednym z przykładów, który ilustruje niezmienną skuteczność nagród opartych na punktach, jest program Starbucks Rewards. Uruchomiony w 2009 roku, stał się ikoną programu lojalnościowego w branży kawowej. Oferuje klientom różne poziomy uczestnictwa oparte na gwiazdkach zdobywanych podczas zakupów.

Starbucks Rewards opiera się na prostym, ale przekonującym założeniu: za każdą transakcję klienci zdobywają gwiazdki, które można wymienić na różnorodne nagrody, w tym darmowe napoje, produkty spożywcze i ekskluzywne produkty. Ten system zachęca do powtarzalnych zakupów i pobudza klientów do regularnego wchodzenia w relacje z marką – mówi Alexander Kubicki ze Sparta Loyalty.

Starbucks Rewards ma dziś miliony aktywnych członków na całym świecie i nadal przyciąga oraz zatrzymuje lojalnych klientów, generując znaczny wzrost przychodów firmy.

Autoekspansja buduje zaangażowanie konsumentów

Skuteczność takiej strategii potwierdzają badania naukowe. Magatef i Tomalieh (2015) udowodnili szczególną efektywność systemów opartych na poziomach uczestnictwa w kształtowaniu długoterminowych relacji z klientami. Gorlier i Michel (2020) zbadali rolę specjalnych nagród w kształtowaniu relacji konsumentów z markami. Wyniki ich analiz podkreślają znaczenie teorii autoekspansji w wyjaśnianiu zaangażowania klientów.

Teoria autoekspansji w lojalności to koncepcja, która sugeruje, że ludzie są bardziej skłonni do angażowania się w zachowania lojalnościowe, gdy czują, że ich obecne wybory i działania automatycznie rozszerzają się na nowe obszary – wyjaśnia ekspert ze Sparta Loyalty. – Kluczowym elementem teorii autoekspansji jest automatyczność. Klienci są bardziej lojalni, gdy nie muszą podejmować świadomego wysiłku, aby angażować się w program lojalnościowy. Automatyczne naliczanie punktów, przyznawanie rabatów i awansowanie na wyższe poziomy programu mogą zwiększyć przywiązanie konsumenta do marki.

Programy oparte na punktach – zachować czy zmienić?

Przedsiębiorstwa borykające się z pytaniem, czy zachować czy zmodyfikować swoje programy lojalnościowe oparte na punktach, mogą oprzeć się na zaprezentowanych wynikach badań i analiz. A z nich jasno wynika, że choć systemy zbudowane na punktach bywają postrzegane jako relikt przeszłości, to jednak wciąż są skutecznym narzędziem do pobudzania zaangażowania i retencji klientów.

Budując lub modyfikując strategię programu, warto wziąć pod uwagę główne cele sprzedażowe, specyfikę działania firmy oraz wpływy kulturowe. Wykorzystując to, że nagrody oparte na punktach silnie przyciągają konsumentów i stosując innowacyjne podejścia do tworzenia relacji, marki mogą skutecznie poradzić sobie ze zmianami w krajobrazie lojalności klientów – podsumowuje Alexander Kubicki.

Źródło: Sparta Loyalty

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Slodkie: Produkcja czekolady vs. CSR
Z roku na rok rośnie świadomość na temat pilnej potrzeby ochrony środowiska i konieczności walki ze zmianami klimatycznymi. Coraz więcej firm podejmuje aktywne działania w tym kierunku – zarówno na poziomie lokalnym, jak i globalnym. Znani producenci słodyczy, jak SLODKIE, podnoszą poprzeczkę dla całej branży, kierując się wartościami zrównoważonego...
Rozliczenia abonamentowe królują w branży SEO
Ponad połowa agencji i freelancerów zajmujących się SEO oferuje tylko jeden model rozliczeniowy za wykonaną pracę – tak wynika z międzynarodowej ankiety przeprowadzonej w 2024 roku przez Ahrefs [1] . Największą popularnością cieszy się miesięczny abonament – opcję tę wskazało aż 78 proc....
SparkyB: viralowa autentyczność marek
Marki stały się naszym towarzyszem życia, przyjacielem, wsparciem w propagowaniu różnych idei. Tworzą społeczności, które są najważniejszym kanałem komunikacji z odbiorcą. Z badań wynika, że 91% osób wierzy w siłę społeczności, a 70% konsumentów twierdzi, że lepiej odbiera markę, gdy jej pracownicy są aktywni w mediach...
Google zablokował 5,5 miliarda reklam. Scamem karmi nas AI
Treści o charakterze seksualnym, promocja broni czy nielegalny hazard, prezentowane często przez deepfejki na podobieństwo znanych osób. To m.in. takie reklamy są na celowniku Google, który na swojej platformie zablokował aż 5,5 miliarda reklam. Pod bacznym okiem korporacji z Doliny Krzemowej są też wybory – zarówno w Polsce jak i te uznawane za najważniejsze, czyli w USA.
Panasonic: projekcja immersyjna i trendy w technologii wizualnej
Chad Kunimoto z Panasonic Connect wyjaśnia, w jaki sposób innowacje w dziedzinie technologii obrazu przyczyniają się do zwiększenia interakcji i zainteresowania wśród odwiedzających różnorodne atrakcje na całym świecie.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2024 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764