Czym jest programmatic direct?

Branżowa definicja

Programmatic direct to rozwiązanie, które wprowadza duże ułatwienie do branży reklamowej. To sposób nawiązania bezpośredniej umowy pomiędzy wydawcą (sprzedawcą) a reklamodawcą (kupującym) za pośrednictwem programatycznego systemu zakupu powierzchni. Dodatkowo, może on zawierać różne oferty programowe, m.in. prywatne aukcje, preferowane stawki czy gwarantowane oferty i formaty. W przypadku pozostałych transakcji programatycznych odbywa się to zazwyczaj za pośrednictwem serwera, a technologia RTB służy do licytowania zasobów reklamowych podczas ogólnych aukcji.

Programmatic direct a guaranteed

Wspomniane modele są bardzo podobne. Jednak w przypadku programmatic direct, tak jak zostało to opisane wyżej, może on zawierać lub nie umowy gwarantowane pomiędzy wydawcami a reklamodawcami. Natomiast programmatic guaranteed to metoda, w której reklamodawca dokonuje zakupu powierzchni reklamowej od wydawcy i jest ona wiązana umową na konkretną liczbę wyświetleń, czas dostarczenia wskaźników, a przede wszystkim z góry ustaloną ceną.

Korzyści dla wydawców

• Wyższa wydajność – programmatic direct pozwala zapewnić współczynnik wypełnienia strony na wysokim poziomie. Dodatkowo, wydawcy uzyskują wyższe ceny za swoje zasoby reklamowe.
• Lepsza kontrola – gdy wydawca otrzyma od reklamodawcy konkretne zapytanie w kontekście powierzchni oraz grupy docelowej, może wówczas negocjować lepsze warunki współpracy. Pomaga to również w prognozowaniu oraz dokładniejszym pomiarze przychodów.
• Przejrzystość – bezpośredni kontakt pomiędzy wydawcami a reklamodawcami to przede wszystkim cenne informacje na temat kreacji, liczby wyświetleń, typie odbiorców oraz wielu innych współczynnikach. Wydawcy zyskują większą kontrolę nad zasobami reklamowymi, co pomaga im optymalizować pracę.

Ograniczenia modelu

• Model ten nie gwarantuje wypełnienia powierzchni reklamowej w 100% i sprzedaży wszystkich zasobów reklamowych. Może się to wiązać z tym, że wydawcy będą szukać innego sposobu na osiągnięcie wskaźników.
• Bezpośredni dostęp – aby w pełni dokonać transakcji przy pomocy programmatic direct, kupujący otrzyma dostęp do zasobów reklamowych wydawcy za pośrednictwem interfejsu API. Aby ten proces był sprawny i bez szkody dla żadnej ze stron, koordynacja i współpraca musi przebiegać sprawnie i bezproblemowo.
• Header bidding – o ile licytacja stawek za reklamę stanowi standard u większości wydawców, to w przypadku programmatic direct te możliwości są ograniczone. Reklamodawca otrzymuje konkretną kwotę za wyświetlenie reklamy, a wydawca nie może w pełni wykorzystać zasobów reklamowych premium.

W nieustannie zmieniającym się krajobrazie technologii i reklamy cyfrowej, programmatic direct odgrywa zasadniczą rolę, pomimo pewnych wyzwań jakie za sobą niesie. Nic więc dziwnego, że przez wydawców jest to preferowana metoda sprzedaży. A w jaki sposób reklamodawcy wykorzystają zasoby programmatic direct? Przekonamy się o tym wkrótce.