Design thinking – buduj markę jak projektant

Spojrzenie na markę oczami odbiorców

Design thinking, wykorzystywany początkowo przez takie firmy jak Apple czy Shimano do tworzenia produktów i usług, w latach 90-tych zwiększa skalę swojego zasięgu. Znajduje zastosowanie w doradztwie strategicznym i biznesowym, wspierając firmy w takich obszarach, jak zarządzania innowacjami, relacjami, a przede wszystkim sprzedażą, marketingiem i komunikacją. Skuteczność tej metodologii, dostrzeżona przez liderów wielu branż, spopularyzowała ten kierunek jako jedną z najważniejszych koncepcji projektowania strategii marki. Czym właściwie jest design thinking?

- To poszukiwanie najlepszej drogi do osiągnięcia celu. Najlepszej, czyli efektywnej w wymiarze krótko- i długofalowym, opierającej się na optymalizacji kosztów i możliwych do zrealizowania działaniach. Pojęcie to dobrze definiuje proste zadanie matematyczne – co muszę zrobić, aby uzyskać liczbę 10. Najczęściej udzielaną odpowiedzią będzie suma dwóch „piątek”. Jeżeli dłużej zastanowimy się nad innymi działaniami, okaże się, że 10 to także 5x2, 30/3 czy 14-4. Na tym właśnie polega filozofia design thinking – na poszukiwaniu nowych metod, narzędzi i kreatywnych rozwiązań. Dzięki nim marka jest pożądana przez klientów, charakterystyczna, a strategia realizowana jest w oparciu o skuteczne narzędzia komunikacyjne, marketingowe i sprzedażowe – mówi Justyna Krawczyk-Sokołowska z J2 Communication Designers.

Punktem wyjścia tego procesu jest zorientowanie na odbiorcę oraz interdyscyplinarny zespół. To człowiek jest w centrum procesu, jego emocje, potrzeby, wymagania, styl życia, gust, zwyczaje. Dlatego też, poza pracownikami różnych działów firmy i moderatorem, przedstawiciele grupy docelowej mogą być aktywnymi uczestnikami procesu budowania strategii.

Walk a mile in my shoes

Proces projektowania podzielony jest na pięć etapów. Pierwszym z nich jest empatyzacja, czyli głębokie zrozumienie potrzeb i doświadczeń odbiorców. W tej części definiowane są ich ukryte motywacje, które mają wpływ na podejmowane wybory i sposób działania. Bliskie relacje i osobiste kontakty z klientem to podstawa. Dzięki nim możemy zmienić sposób myślenia o naszej marce.

Pierwszy etap polega na badaniu grup docelowych, a celem jest pozyskanie wartościowych insightów. W zależności od specyfiki grupy docelowej mogą to być pogłębione wywiady indywidualne, analiza ścieżki klienta w punkcie sprzedaży czy badania etnograficzne przy użytkowaniu produktu. W ich efekcie powstaje wizualizacja grupy docelowej. Dodatkowo, przy tworzeniu strategii marki, za pomocą audytu wizerunkowego definiowany jest punkt wyjścia. Takie podejście pozwala ocenić obecny obraz marki w oczach targetu.

- Narzędzia, jakimi posługujemy się, aby jak najefektywniej wykorzystać informacje zebrane na etapie badań i audytów, to przede wszystkim moodboardy i tzw. persony. Ich celem jest wizualizacja odbiorcy – kim jest, jak żyje, czym się interesuje, co lubi, a czego nie. Za pomocą mapy empatii z kolei modelujemy otaczający go świat oraz obawy i oczekiwania, a jego „osoba” będzie towarzyszyć nam do końca projektu. Kluczową rolę w procesie budowania strategii odgrywa interdyscyplinarny zespół. W jego skład mogą wchodzić zarówno przedstawiciele grupy docelowej, jak i pracownicy różnych działów firmy – właściciele, dział kreacji produktów, technolodzy, marketerzy, a przede wszystkim osoby, które mają bezpośredni kontakt z klientem, czyli dział sprzedaży. To właśnie handlowcy są na froncie komunikacji bezpośredniej, znają klienta. Zaangażowanie przedstawicieli wielu działów ma też dodatkową zaletę – zwiększa stopień identyfikacji pracowników z opracowywaną strategią marki czy narzędziem. Tym samym nie są one postrzegane jako „wytwór” działu marketingu, a im większy stopień identyfikacji, tym większa skuteczność ich wdrażania – wyjaśnia Justyna Krawczyk-Sokołowska.

Strategia od A do Z

Z etapu empatii przechodzimy do syntezy informacji w celu zdefiniowania tego, co jest właściwym problemem i potrzebą klienta. Ta część wymaga przełamania ram myślowych. Przy definiowaniu problemu można wspomagać się takimi technikami, jak re-framing the problem, 5x dlaczego, mapowanie problemu na osiach „jak?” i „po co?”. Właściwa interpretacja insightów pozyskanych na poziomie empatii pozwoli określić realne, często nieuświadomione potrzeby grupy docelowej. To punkt wyjścia do stworzenia strategii.

Kolejne etapy to generowanie pomysłów, budowanie prototypów i testowanie. Po przejściu etapu empatyzacji zespół koncentruje się na wygenerowaniu jak największej ilości pomysłów i rozwiązań. Etap ten wymaga silnego zaplecza merytorycznego, odwagi w kreowaniu nieszablonowych rozwiązań oraz powstrzymywania oceny i krytyki.

- Podstawowym narzędziem jest tutaj brainstorming, czyli burza mózgów, która pozwala określić kolejne kierunki działań. Pożądane są nawet najbardziej szalone pomysły. Na tym etapie powstają luźne, często nie powiązane ze sobą narzędzia i koncepcje. Istotne jest, aby spośród nich wyłonić te najlepsze, możliwe do zrealizowania, optymalne kosztowo. Służą temu kolejne etapy procesu – tworzenie prototypów i testowanie. Kluczem do właściwego przeanalizowania i rozwijania pomysłów są metody wizualizacji i porządkowania stosowane podczas warsztatów. Istotna w tym zakresie jest rola moderatora. Szukając konsultanta, który poprowadzi firmę przez proces budowania marki zgodnie z filozofią i metodologią design thinking, warto wybrać partnera, który na bazie wypracowanych koncepcji, wiedzy i znajomości branży tworzy spójną strategię marki. Wsparcie na każdym etapie procesu to duża wartość dla firmy – mówi Krawczyk-Sokołowska z J2 Communication Designers.

Filozofia design thinking pomaga marketerom tworzyć skuteczne strategie. Dostarcza bowiem unikalne insighty, pozyskiwane na potrzeby rozwiązania konkretnego problemu. Pozwala z jednej strony wydobywać bezcenne informacje z wewnątrz firmy, z drugiej, dzięki metodologii i kompetencji zewnętrznego zespołu, pozyskiwać kluczowe dane na temat rynku, grup docelowych oraz świeże spojrzenie i wiedzę na temat tego, jak budować wizerunek marki.