Dopasowany przekaz w internecie skuteczniejszy od reklam TV. Product placement 2.0?

Według najnowszego raportu opracowanego przez IAB, sieć staje się coraz ważniejszym narzędziem umożliwiającym dotarcie do klienta. Tylko w zeszłym roku marketerzy wydali o 10,2 proc. więcej na marketing w tym kanale. Co ważne, największą popularnością cieszyła się  reklama display, czyli wszelkie formy wizualne, jak np. banery. Stanowiła ona 43 proc. wydatków na promocję w sieci. Ten segment wzrósł w ciągu 12 miesięcy aż o 13,2 proc. Pogorszeniu uległa natomiast sytuacja reklamy telewizyjnej. Według danych ZenithOptimedia wydatki na tę formę promocji uległy zmniejszeniu o 5,9 proc w ciągu roku. Jednak większe zainteresowanie reklamą internetową jest spowodowane nie tylko utratą widzów, ale również niższym kosztem emisji.

– Nie bez znaczenia jest też możliwość dokładniejszego sprecyzowania grup docelowych, do których kierowane będą reklamy. Wraz z pojawieniem się RTB i retargetingu marketerzy zyskali nowe narzędzia, dzięki którym mogą jeszcze skuteczniej dopasowywać reklamy do potrzeb użytkowników – informuje Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. Jednak czy to wystarczy? Czy możliwa jest jeszcze głębsza personalizacja przekazu, a co za tym idzie zwiększenie sprzedaży?

Użytkownicy przestają zauważać reklamy

Szybko postępujący rozwój reklamy internetowej nieoczekiwanie spowodował spadek  skuteczności klasycznych banerów, w których opierano się na założeniu, że większa ilość wyświetlonych reklam da lepszy efekt. Takie reklamy przestały zdobywać uwagę internautów. Zjawisko, o którym mowa to „ślepota banerowa”. Pogłębia je fakt, że większość reklam, które ogląda przeciętny użytkownik nie jest nawet zbliżona do jego zainteresowań i potrzeb. Klienci natomiast szukają w sieci konkretnych produktów czy usług.

Product placement 2.0

Rozwiązaniem tego problemu ma być reklama osobista (ang. programmatic) opierająca się na analizie potrzeb klientów, dzięki czemu łatwiej jest zdobyć ich uwagę. To taki product placement, tyle że zgodny z zainteresowaniami użytkowników. Ten rodzaj przekazu marketingowego naturalnie wpasowuje się w otoczenie użytkownika, czyli w strony internetowe, które on odwiedza. Przykładowo czytając artykuł na interesujący go temat, zobaczy reklamy produktów, które wcześniej oglądał w sklepie internetowym. Według badań, reklama osobista jest nawet 2-krotnie skuteczniejsza od tradycyjnych reklam internetowych, a w przypadku reklam na urządzeniach mobilnych wyróżnia się nawet 4-krotnie większą efektywnością.

– Tak duża skuteczność reklamy osobistej jest możliwa dzięki analizie m.in. danych z systemów CRM sklepów internetowych, ścieżek zakupowych użytkowników oraz odwiedzanych przez nich stron. Mechanizm rekomendacyjny zastosowany w tego rodzaju reklamie sam typuje produkty lub usługi, które leżą w kręgu zainteresowań użytkownika. Następnie reklamy prezentowane są mu w odpowiednim czasie i na stronach, które ten odwiedza – wyjaśnia Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. – Automatyzacji podlega nawet proces zakupu powierzchni reklamowych dla konkretnego użytkownika. Odbywa się on na zasadzie trwających ułamki sekund aukcji, bezpośrednio przed wyświetleniem reklamy użytkownikowi – dodaje  Wyszyński. Co ważne, takie reklamy spotykają się z aprobatą internautów. Według badania przeprowadzonego przez ResearchNow w USA, 70 proc. z nich akceptuje taki sposób promocji w sieci.

W czasach, gdy bloki reklamowe w telewizji stały się idealnym momentem na chwilę przerwy z dala od telewizora, koniecznie jest znalezienie skuteczniejszych form dotarcia do konsumenta. Jedną z nich jest reklama internetowa. Jednak jej podstawowe formy stale tracą na sile oddziaływania.  Rozwiązaniem może być maksymalna personalizacja przekazu.