BADANIE: Doubleverify opublikowała raport „Four Fundamental Shifts in Advertising and Media”

Główne wnioski obejmują:

• Obawy związane z kosztami utrzymania powodują zwiększoną konsumpcję treści “stay at home” - zwłaszcza w CTV i mediach społecznościowych - większość konsumentów (55%) spędza teraz więcej czasu na oglądaniu treści codziennie, inaczej niż robiło to przed pandemią.
• Uwaga napędza skuteczność mediów — dwie trzecie (66%) respondentów stwierdziło, że reklama, która wzbudza ich zainteresowanie w ciągu pierwszych pięciu sekund, ma znacznie większe szanse na zwrócenie ich uwagi.
• Zakupy online gwałtownie rosną i są wspierane przez podejście kontekstowe — 54% respondentów twierdzi, że kupuje więcej produktów online teraz niż przed pandemią, a 67% chętniej zwraca uwagę na reklamę, jeśli jest ona związana z oglądanymi przez nich treściami — takimi jak recenzje czy pomysły na prezenty.
• Zaufanie i współdzielone wartości sprzyjają lojalności, ale konsumenci mają skłonności do szybkich osądów. Konsumenci są zaniepokojeni rozprzestrzenianiem się dezinformacji – 61% jest jeszcze mniej skłonnych do zakupu/używania marki ponownie, jeśli zobaczą ją reklamowaną obok dezinformacji / misinformacji.

- Nasze badanie pokazuje bardzo wyraźnie, że nawyki konsumenckie ewoluują w odpowiedzi na trendy makrospołeczne i gospodarcze – od nasilających się obaw o treści prowokujące lub polaryzujące, po ciągłą zmianę platform i kanałów, do których konsumenci zwracają się w celu konsumpcji treści – powiedział Mark Zagorski, CEO DoubleVerify. - Marki muszą reagować na te zmieniające się nawyki, aby zapewnić sobie dotarcie do odpowiednich odbiorców tak efektywnie jak to możliwe i maksymalizować swoje inwestycje digitalowe. Jak pokazują nasze badania, wraz ze wzrostem konsumpcji treści cyfrowych istnieje wyraźna możliwość przyciągnięcia uwagi konsumentów i zwiększenia skuteczności kampanii. Aby odblokować tę możliwość, strategie reklamowe brandów muszą ewoluować w tym kierunku by spotykać się ze swoimi odbiorcami tam, gdzie konsumują oni treści i skupiać się na kontekstowo odpowiednich, przyciągających uwagę powierzchniach reklamowych, które jednocześnie zapewniają tym markom bezpieczeństwo dla ich reputacji.

Apetyt konsumentów na treści wciąż rośnie - na czele z CTV, streamingiem i mediami społecznościowymi

Na całym świecie większość (55%) konsumentów poświęca obecnie  dziennie więcej czasu na konsumpcję treści niż przed pandemią. W Europie kontynentalnej jest to aż 44%. Inflacja jest tutaj kluczowym czynnikiem, ponieważ prawie połowa (45%) respondentów zauważa, że powodem, dla którego spędzają więcej czasu na korzystaniu z treści cyfrowych, jest to, że zostają w domu ze względu na rosnące koszty życia.

CTV (Connected TV) i serwisy streamingowe nabierają wyraźnego rozmachu, przy czym 55% respondentów wykupiło abonament na dodatkowe usługi w ciągu ostatnich 12 miesięcy*. W Europie kontynentalnej jest to 49%. Tymczasem na całym świecie 27% spodziewa się spędzać więcej czasu w mediach społecznościowych w nadchodzącym roku – wśród osób w wieku 18-24 lat jest to 41%. W związku z tym, że konsumenci coraz bardziej przyglądają się kosztom  i z rosnącą konsumpcją treści digital, kontent wspierany reklamami stanowi coraz większą szansę dla reklamodawców. 59% konsumentów jest otwartych na aplikacje streamingu wideo wspieranego przez reklamy, jeśli obniży to ceny.

Marki muszą radzić sobie z fragmentacją uwagi — lub ryzykują utratę konsumentów

Respondenci ankiety zadeklarowali, że widzą od 1 do 50 reklam dziennie - tymczasem szacunki sugerują, że prawdziwa średnia liczba wynosi co najmniej 4000.**

Według konsumentów, to gdzie pojawia się reklama, określa jej impakt. YouTube dominuje jako autorska platforma numer jeden zapewniająca przyciągnięcia uwagi respondentów w 15 z 18 badanych krajów - kolejny jest Facebook (39%) i Instagram (28%). *** Nowsze platformy nadal przyciągają czas i zaangażowanie konsumentów. TikTok szybko się rozwija, a 43% osób w wieku 18-24 lat deklaruje, że planuje spędzić więcej czasu w aplikacji w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Czas ma tu kluczowe znaczenie, ponieważ dwie trzecie respondentów (66%) twierdzi, że jest bardziej prawdopodobne, iż zwrócą uwagę na reklamę, która przyciągnie ich zainteresowanie w ciągu pierwszych pięciu sekund.

Zakupowa dojrzałość cyfrowa daje markom nową możliwość wywierania wpływu.

Zakupy online nadal rosną - większość konsumentów (54%) twierdzi, że kupuje teraz więcej produktów online niż przed pandemią. W Europie kontynentalnej wartość ta wynosi 44%.

Zmieniają się również nawyki pre-zakupowe, ponad połowa respondentów (53%) podkreśla, że korzysta z treści cyfrowych do zdobywania informacji dotyczących planowanych zakupów częściej niż przed pandemią — w Europie kontynentalnej jest to również godne uwagi 44%. Dwie trzecie (67%) konsumentów twierdzi, że chętniej zwrócą uwagę na reklamę, jeśli jest ona związana z treścią, którą przeglądają, np. z recenzjami lub pomysłami na prezenty. Wzmacnia to znaczenie kontekstowo odpowiednich miejsc docelowych.

Wartości marki są kluczowe, ponieważ konsumenci nagradzają działania przeciwko treściom prowokującym, dezinformacji.

W obliczu spolaryzowanych newsów i opinii, większość respondentów (68%) obawia się, że rośnie poziom dezinformacji ****, a marki muszą być świadome sąsiedztwa w jakim emitowana jest reklama. W rzeczywistości 61% respondentów byłoby mniej skłonnych do ponownego zakupu/korzystania z marki, gdyby zobaczyło ją reklamowaną obok treści, które uznali za dezinformację. W Europie kontynentalnej jest to 58%.

Zdecydowana większość respondentów ankiety (82%) twierdzi, że w pewnym momencie byli narażeni na dezinformację w mediach społecznościowych.

Działania marki dotyczące dezinformacji zostaną nagrodzone zaufaniem konsumentów. Większość respondentów (69%) ceni marki, które aktywnie walczą z dezinformacją, a tyle samo (69%) twierdzi, że przemawiają do nich firmy szczere i autentyczne.

• Pełny raport „Four Fundamental Shifts in Advertising and Media” 2022 r. można znaleźć TUTAJ.