E-commerce czeka wstrząs po pandemii

W branży coraz częściej mówi się, że e-commerce w czasie pandemii odnotował pozorny wzrost, bo sklepy musiały zmienić kanał dystrybucji z offline na online. Czy Pan się z tym zgadza?

Faktycznie po raz pierwszy w historii klienci wierni tradycyjnemu modelowi sprzedaży nie mogli realizować swoich potrzeb z powodu obostrzeń. Jak wynika z sondażu, przeprowadzonego przez UCE RESEARCH i SYNO Poland, w czasie pandemii 29% Polaków w dużej części zastąpiło zakupy stacjonarne internetowymi. Ponad 25% nieznacznie zmieniło w ten sposób nawyki, a więcej niż 3% całkowicie przeszło do e-commerce. Głównym powodem było bezpieczeństwo, a kolejnym był utrudniony dostęp do placówek. Niemniej ponad połowa osób zamierza do nich wrócić. A to już wyraźnie pokazuje, że wzrost był faktycznie wymuszony i w tym stanie jedynie będzie trwał do czasu zakończenia pandemii.

Jaka część zeszłorocznego wzrostu e-handlu może wykazać trwałość, niewynikającą z wyjątkowych okoliczności?

Szacuję, że może to być tylko 30%. Dopiero 3-4 kwartały po zniesieniu wszelkich ograniczeń w handlu i zaszczepieniu ponad połowy społeczeństwa będzie można rzetelnie ocenić, którzy retailerzy odnieśli trwałe sukcesy w e-commerce. Obecny rok raczej nie przyniesie jeszcze odpowiedzi na to pytanie. Pewne jest to, że nowi uczestnicy rynku muszą się wiele nauczyć. Cześć sklepów nagle uruchomiła e-sprzedaż, licząc na jakikolwiek zysk w sytuacji zamknięcia tradycyjnego handlu. I ma naprawdę niewielkie doświadczenie w tym obszarze. Tak więc wychodzi na to, że poza wyjątkową sytuacją, jaka została stworzona przez pandemię, niezbyt wielka część e-handlu wykaże trwałość.

Czego branża może się teraz spodziewać?

Uderzeń będzie kilka. W mojej ocenie, branża powinna przygotować się na to, że ten rok będzie dosyć trudny w wielu aspektach. Po fali zeszłorocznych wzrostów akcjonariusze będą oczekiwali kolejnych. Jednak nie wszyscy uczestnicy rynku pozostaną aktywni w tym kanale. Podmioty, które zachłysnęły się zeszłorocznym boomem, mogą się rozczarować. Ten biznes wymaga obecnie dużej kreatywności i sprytu. E-sklepy już teraz powinny przygotowywać nowe strategie, aby zminimalizować ryzyko spowolnienia wzrostu sprzedaży.

Niektórzy nie wytrzymają ostrej walki o klientów w przestrzeni, w której promuje się coraz więcej sklepów internetowych. Wszystkie duże sieci handlowe, które niedawno dołączyły do tego ekosystemu, wydają znaczące środki na cyfrową reklamę. Przez to rosną stawki reklamowe i mniejsi gracze, którzy funkcjonują tylko w Internecie, ponoszą tego konsekwencje w postaci malejącej rentowności. Do tego może dojść kolejne zagrożenie, tj. zapowiadany podatek od przychodów z reklam, który przełoży się na wzrost cen. A to z kolei powiększy koszty bieżącego funkcjonowania.

Co więcej, rządzący dostrzegają wzrost e-commerce. A tam, gdzie pojawiają się duże pieniądze, prędzej czy później zostanie wprowadzony dedykowany podatek. To może oczywiście nastąpić dopiero za parę lat i na pewno nie zepsuje branży, ale z pewnością uszczupli jej zyski.

Z pozytywnych rzeczy można wskazać, że nastąpi istotny wzrost zatrudnienia specjalistów. Już dziś poszukiwani są analitycy, programiści baz danych, kreatorzy właściwej komunikacji na całej zróżnicowanej ścieżce zakupowej klienta czy managerowie, którzy potrafią skutecznie zarządzić dynamiczną zmianą w działaniach marketingowych. Niestety uważam też, że już wkrótce na rynku będzie brakowało tego typu profesjonalistów, co w krótkim terminie negatywnie odbije się na branży.

Do jakiego stopnia zaostrzyła się już walka o klienta?

Już dziś obserwujemy, że nawet 50% marży w e-commerce przeznacza się na pozyskanie sprzedaży. A to nie koniec. W tym roku, jak wyżej już zaznaczyłem, wydatki na reklamę i promocję mogą wzrosnąć. I to nawet o 25%. Dla sklepów istotne będzie także ich właściwe kontrolowanie i działanie głównie w modelu efektywnościowym. Również dynamika doboru narzędzi ma tu ogromne znaczenie. Na koniec chodzi o rzeczywiste przypisanie każdej wydanej złotówki do jej odpowiednika po stronie przychodu. To wymaga doskonałej analityki i odpowiednio opomiarowanych procesów zakupowych na stronie internetowej bądź w aplikacji danego sklepu.

Jak konkretnie powinny przygotować się e-sklepy do popandemicznej rzeczywistości?

Sporo z nich będzie musiało poważnie zredukować swoje plany sprzedaży, oczywiście uzasadniając to dokładną analizą prawdopodobieństwa kolejnych zagrożeń i obostrzeń. Istotne będzie usprawnianie logistyki i skracanie czasu dostawy. W wybranych miastach niektóre sklepy już teraz dostarczają towar w godzinę. Oczywiście na to mogą pozwolić sobie na razie tylko najwięksi gracze, ale ten kierunek jest już nieodwracalny.

Optymalnym wyborem powinno być też pełne opomiarowanie wszystkich zdarzeń na ścieżce zakupowej klienta, tj. od inspiracji do samej transakcji, ale również po jej dokonaniu. Konieczne jest solidne zaplecze technologiczne. Data science i integracja wszystkich danych w jednym miejscu to podstawa, potrzebna nie tylko do zrozumienia konsumenta, ale głównie do wypracowania właściwego silnika budowy spersonalizowanej i trwałej relacji z nabywcą.

Jak, Pana zdaniem, tradycyjny model sprzedaży dostosuje się do nowej sytuacji?

Będą otwierane nowe placówki stacjonarne, ale już nie w centrach handlowych, tylko w mniejszych skupiskach sklepów, funkcjonujących nieprzerwanie podczas największych restrykcji. Nastąpi też widoczny wzrost w obszarze parków handlowych, głównie z kategorii convenience. To miejsca, które ominęły w dużej mierze ograniczenia spowodowane pandemią. Z kolei galerie handlowe zostaną przekształcane w obiekty multirozrywkowe. Ten trend był widoczny już wcześniej, ale wkrótce przybierze na sile.

A w jaki sposób e-commerce może zatrzymać klientów pozyskanych w czasie pandemii?

Marketerzy powinni zwrócić uwagę przede wszystkim na odpowiednią komunikację prowadzoną już po zakończeniu procesu zakupowego. Ich zadaniem powinno być opracowanie atrakcyjnej oferty, mającej na celu podtrzymanie kontaktu z klientem. Sklepy już teraz mogą przygotowywać promocje, zachęcające konsumentów do pozostania w e-commerce. To jest najlepszy moment na utrwalenie nowych zachowań klientów, niezależnie od tego czy były one spowodowane strachem i dbałością o bezpieczeństwo czy też zwyczajną ciekawością wobec możliwości, jakie dają zakupy przez Internet.

Jakie innowacje mogą w niedalekiej przyszłości zadecydować o sukcesie poszczególnych graczy na rynku e-commerce?

Obecnie obserwujemy trend, w którym głównie średnie co do wielkości sklepy internetowe próbują budować wewnętrznie niezbędne kompetencje z obszaru technologii, data science czy efektywnościowego modelu wykorzystania budżetu marketingowego. To kosztowny i niełatwy proces. Są oczywiście gotowe narzędzia na rynku, które wiele działań automatyzują, jednak trudno im przypisać spersonalizowane podejście do unikalnych problemów danego klienta, czyli sprzedawcy internetowego. Dlatego widzę duży potencjał w organizacjach, które na zlecenie konkretnego sklepu przejmą odpowiedzialność za wskazane wyżej obszary i będą świadczyć taką usługę w ramach outsourcingu.

Podsumowując, można powiedzieć, że przed nami arcyciekawy czas innowacyjnego myślenia, dynamicznych zmian i stałego kontestowania utrwalonych przez lata wzorców w procesie sprzedaży oraz komunikacji marketingowej.