Przygotowana przez agencję Red8 Advertising długoterminowa kampania marki Harnaś, która zapewniła tej marce niemal podwojenie udziałów ilościowych, została dzisiaj uhonorowana złotą statuetką w tegorocznej edycji EFFIE. Agencja została nagrodzona w szczególnie prestiżowej kategorii Longterm Marketing Excellence, w której nagradzane są wyłącznie długoterminowe kampanie i długoterminowa współpraca z klientem.
Zaprenumeruj newsletter- Na początku całego kilkuletniego procesu, o którym tu mówimy, marka Harnaś musiała zredefiniować swoje pozycjonowanie, by dotrzeć do nowych konsumentów. Aby stworzyć wiarygodny przekaz postanowiliśmy zbudować komunikację w oparciu o silny insight, odkryty po szczegółowej analizie grupy docelowej. Takim insightem okazało się stwierdzenie, że "piwo to najlepsza nagroda po pracy", które stało się główną osią komunikacji – mówi Adam Niesłuchowski, CEO Red8 Group i dodaje - W ramach zmian w komunikacji marki dokonano m.in. ewolucji postaci Harnasia (który jest ikoną marki) i modyfikacji opakowań. Harnaś stał się bardziej dojrzały, przyjazny, uczynny, dbający o innych. Silnie zaakcentowane zostało miejsce pochodzenia marki, naturalność składników i szczególna pieczołowitość w procesie warzenia piwa.
Nagrodzona kampania piwa Harnaś „Najlepsza nagroda po robocie” została zaplanowana w 2008 roku, na 3 lata (Red8 Advertising współpracuje z Carlsberg Polska od 10 lat, również markę Harnaś obsługując od 10 lat). Wszelkie założone przez klienta z agencją cele strategiczne, zarówno długoterminowe jak i roczne zostały nie tylko osiągnięte, ale nawet przekroczone.
W wyniku kampanii Harnaś zanotował rekordowe wzrosty sprzedaży, tym samym stając się na koniec 2011 r. piwem nr 4 w Polsce, z udziałami ilościowymi na poziomie 6,2 proc., co oznaczało wzrost o 91 proc. w stosunku do roku 2008, kiedy kampania wystartowała.
Wizerunek jakości piwa znacznie się poprawił osiągając poziom wskaźnika "piwo dobrej jakości" na poziomie 15 proc., co było wzrostem o 150 proc. Jednocześnie w efekcie kampanii trial wzrósł o 46 proc. (trial, czyli „próbny zakup”, to wskaźnik marketingowy, za pomocą którego producent ocenia efektywność wprowadzenia nowego produktu na rynek; wyrażony w postaci procentowej, jako odsetek osób, które w określonym odstępie czasu dokonały zakupu nowego produktu, w stosunku do wszystkich osób objętych badaniem).
Grupą docelową kampanii byli mężczyźni w wieku 36-59 lat z wykształceniem średnim, posiadający rodzinę, mający poczucie niezależności materialnej i odpowiedzialni za najbliższych. Na potrzeby tej grupy docelowej zostały dobrane media: stacje telewizyjne, wśród których znalazły się m.in. TV4, Polsat Sport, Polsat Sport Extra, TVP i TVP Info.
Red8 Advertising współpracuje z Carlsberg Polska od 10 lat. Obecnie obsługuje marki: Harnaś, Okocim, Piast, Kasztelan, Karmi, Bosman.
Kampania dla Harnasia to nie pierwsza kampania Red8 dla tego klienta nagrodzona za efekty sprzedażowe - w ubiegłorocznej edycji EFFIE, agencja zdobyła statuetkę za launch Kasztelana Niepasteryzowanego.
Źródło: Red8 Advertising
