Effie Awards: konkurs świętuje 25-lecie

Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR podsumowuje sytuację na rynku marketingowym z perspektywy biznesu.

Początki działalności agencji reklamowych na świecie sięgają połowy XIX wieku. Wówczas w Filadelfii Volney B. Palmer założył pierwszą w historii agencję reklamową, która zajmowała się zbieraniem ogłoszeń i zlecaniem ich emisji w prasie drukowanej. W tym czasie w Polsce historia kraju nie sprzyjała powstawaniu agencji i niezależnego biznesu. Znamy co prawda poszczególne hasła, które weszły do kultury powszechnej jak choćby slogan „Cukier krzepi” (stworzony przez Melchiora Wańkowicza, pisarza i reportażystę) który pojawiał się w prasie, autobusach czy na boiskach, jednak działalność reklamowa w Polsce wówczas była niewielka. Także w latach PRL trudno mówić o rozwoju reklamy.

Czy pamiętacie kultowe reklamy z lat 90-tych?

Jednak, gdy już pojawiły się w Polsce lat 90-tych międzynarodowe korporacje, a wraz z nimi pierwsze reklamy telewizyjne, Polacy je pokochali. Wiele z nich zyskało status kultowych, a ich chwytliwe hasła przechodziły do języka potocznego i popkultury. Branża reklamowa dysponowała wówczas dużymi budżetami. Nie tylko na zakup mediów, ale też na same produkcje reklamowe. Kreatywność stawiano na pierwszym miejscu,a efektywność czy strategia zarządzania markami, nie były aż tak doceniane. Dzięki stale rosnącemu popytowii rozwojowi mediów z łatwością rosła też sprzedaż reklamowanych produktów.

SAR i EFFIE rewolucjonizują świat polskiej reklam

W 1999 roku Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR (wówczas znane jako Stowarzyszenie Agencji Reklamowych) zakupiło licencję międzynarodowego konkursu efektywności w komunikacji marketingowej – Effie Awards. Konkurs ten miał już na świecie swoje wieloletnie tradycje, gdyż jego pierwsza edycja odbyła się w Nowym Jorku w 1968, czyli w złotych czasach reklamy znanych z serialu „Mad Men”. Dla polskiego świata reklamy był on przełomowy pod wieloma względami. Nie dość, że skonsolidował rynek agencji reklamowych i mediowych wokół SAR i konkursu, to stał się platformą do dyskusji o komunikacji i miejscem, gdzie wspólnie oceniano zgłoszone kampanie, przez pryzmat efektów jakie przyniosły markom i przedsiębiorstwom.

Kreatywność to za mało – liczy się wpływ reklamy na biznes

Uczestnicy konkursu Effie, czyli marketerzy i agencje, składając wspólnie wnioski konkursowe, pytani są o kontekst rynkowy i pozycję wyjściową marki: cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne zgłaszanych kampanii czy działań, a także grupę docelową, insight i strategię (w tym strategię mediową, realizację kreatywną i wspierające działania). Muszą pokazać twarde dane biznesowe potwierdzające osiągnięte cele. Muszą udowodnić, że komunikacja to biznes, w którym liczy się efekt końcowy, mierzony konkretnymi wynikami, także sprzedażowymi. Podkreśleniem tego ostatniego aspektu stało się wprowadzenie do konkursu w 2018r. kategorii MBS (Marketing & Business Solutions), mówiącej o efektywnych zmianach biznesowych marek i firm. Jest to kategoria doceniająca innowacyjność, przemyślane działanie i dopasowanie rozwiązania do wyzwania biznesowego, a nie tylko strategię komunikacyjną. Warto podkreślić, że od 6 lat w tej trudnej kategorii zgłaszanych jest wiele projektów z czego w 2024 roku nominowano aż trzy: Feedwell (marka Psi Bufet i kampania „Świeże spojrzenie na psie jedzenie”), Grupa Maspex, Starcom i Publicis Worldwide (marka Tymbark Just Plants i kampania „Żadnych Ale!”) oraz Żabka, Spark Foundry i Peformics (marka Żabka i kampania „Żappsy - waluta emocji”).

Reklama a ESG

W 2023 po raz pierwszy do Effie Awards w Polsce wprowadzono nową kategorię, w ramach której zgłaszane mogą być projekty ukierunkowane na ESG (Environmental, Social, Governence). Tym samym organizator konkursu dał impuls kolejnym firmom do doskonalenia swojego sposobu działania w tak istotnych aspektach, jak ekologia, wpływ na społeczeństwo i odpowiedzialne zarządzanie. W tej kategorii w 2024 nominacje uzyskały: GONG, Game Changer i Mediahub (marka ING Bank Śląski i kampania „Zhakowany koncert w Mieście ING w Roblox”), Molecular Creative i Carat (marka mBank i kampania „Samoobrona w sieci”) oraz DDB Warszawa, OMD Group, 24/7 Communication i Dentsu Creative (marka McDonald’s i kampania „Obieg zamknięty w McDonald’s”).

Reklama a AI

Effie Awards w Polsce to także doskonały papierek lakmusowy trendów w marketingu i komunikacji. W tym roku po raz pierwszy pojawiła się nowa kategoria nagradzająca kampanie wykorzystujące AI. Nominację przyznano jednak tylko jedną: grupie Maspex, DDB Warszawa i Starcom za kampanię dla marki Tymbark „Wszystko mi mówi…”.

Trendy w branży marketingowej, w świetle opinii Jurorów Effie Awards Poland 2024

Ankietowani w tym roku anonimowo jurorzy polskiej edycji EFFIE Awards, w ramach realizowanego wspólnie przez Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media projektu #opiniejuroraeffie 2024, podkreślają, że dziś to świadomość marki powinna być kluczowym miernikiem efektywności kampanii marketingowych (36% wskazań).

Według 38% ankietowanych wpływ na nią ma przede wszystkim umiejętność wyciągania odpowiednich wniosków, a kluczową kompetencją skutecznego marketera powinna być umiejętność strategicznego myślenia (50% wskazań).

Zaskoczeniem dla wielu będzie to, że kreatywność, jako ważna dla marketera kompetencja, zyskała zaledwie 4% wskazań, z kompetencjami technologicznymi zaraz za nią (3% wskazań).

Może dlatego wciąż tak niewiele jest dobrych kampanii marketingowych wykorzystujących AI. Mimo to Jury Effie niemal jednogłośnie (89% ankietowanych) wskazuje, że to właśnie wykorzystanie sztucznej inteligencji będzie trendem dominującym w działaniach marketingowych marek.

Jury Effie niemal jednogłośnie (99% ankietowanych) wskazuje też, że value for money to najbardziej pożądana przez konsumentów cecha marki. Można zatem wnioskować, że w Polsce wyrosło pokolenie coraz bardziej świadomych konsumentów. Marketerom będzie więc jeszcze trudniej zawładnąć ich wyobraźnią i portfelami.

Kto wygra Effie Awards Poland w 2024? Tego dowiemy się 5 listopada 2024, podczas jubileuszowej 25. Gali Effie Awards, która odbędzie się w Teatrze Wielkim - Operze Narodowej w Warszawie. Warto jednak zwracać uwagę na kierunek rozwoju branży komunikacyjnej, który wyłania się z opinii ekspertów, prac nominowanychi nagrodzonych w Effie, gdyż reklama i marketing mają bezpośredni wpływ na Polską gospodarkę i są świetnym barometrem gospodarczym – wzrosty reklamowe zapowiadają wzrosty gospodarcze i odwrotnie.

Łącznie w latach 2008-2023 inwestycje na rynku reklamy wyniosły 137 602 988 872 PLN (wszystkie media). W 2023 roku osiągnięta kwota to 11 960 195 896 PLN.

Rynek reklamowy w Polsce odpowiada szacunkowo za około 3% PKB kraju. Należy jednak pamiętać, że wpływ komunikacji marketingowej, w tym reklamy, na gospodarkę wykracza poza bezpośrednie wydatki. Reklama napędza konsumpcję i wspiera rozwój innych branż, takich jak handel, media, technologie, co powoduje jej znacznie szerszy wpływ na gospodarkę. Ostateczny wkład reklamy w polskie PKB, uwzględniając efekty pośrednie (np. stymulowanie sprzedaży, zatrudnienia i innowacji), może być zatem wyższy i liczyć nawet 8%, choć trudno go dokładnie oszacować w jednym wskaźniku.