Istnienie etyki w reklamach wielu poddałoby dzisiaj w wątpliwość. Wybudzony po kilku latach hibernacji obserwator rzeczywiście mógłby odnieść wrażenie, że obecnie w reklamie dozwolone jest chyba wszystko. Tymczasem etyka w reklamie istnieje naprawdę i reguluje wiele ważnych kwestii.
Zaprenumeruj newsletterPodstawowym dokumentem bezpośrednio wytyczającym ścieżki moralne w reklamach jest Kodeks Etyki Reklamy. Na jego podstawie Komisja Etyki Reklamy orzeka o przestrzeganiu przez twórców reklam podstawowych zasad, wpływa na pozostający w nieustannym przeobrażeniu świat marketingowego przekazu.
Przepisy Kodeksu przede wszystkim kładą nacisk na uniknięcie w reklamach znamion nieuczciwości i chęci wprowadzenia konsumenta w błąd. Wśród przejawów niedozwolonych praktyk może się znaleźć na przykład trywializacja jakiegoś poważnego problemu, sugestia, że niezwykle trudną społecznie kwestię może w prosty sposób rozwiązać zakup naszego produktu. W ten sposób Zespół Orzekający Komisji ocenił chociażby reklamę jednego z towarzystw ubezpieczeniowych, w której doszukano się sugestii jakoby wykup ubezpieczenia wiązał się bezpośrednio ze zniknięciem poważnej choroby.
Przytaczany dokument zakazuje ponadto na przykład wielorodzajowej dyskryminacji, czy to w odniesieniu do narodowości, wyznania czy płci. Zabrania też używania elementów, które zachęcać mogą do aktów przemocy. Osobny rozdział dotyczy reklam skierowanych do dzieci i młodzieży, gdyż to oni jako grupa naturalnie ufna i niedoświadczona, narażeni są w szczególnym stopniu na negatywny wpływ reklamy.
Przepisy Kodeksu dotyczą całokształtu przekazu reklamowego, z wyłączeniem kampanii o charakterze politycznym i społecznym. Bardzo istotny jest fakt, że uwzględniona w nim została specyfika różnorodnych środków reklamowego przekazu. W skład KER wchodzą natomiast arbitrzy powołani przez przedstawicieli środowisk w sposób praktyczny związanych z reklamą, a więc mediów, agencji reklamowych i reklamodawców.
Dynamiczny rynek reklamy wymaga od jej twórców wspinania się na wyżyny kreatywności. Obszar działań, które niewielu już dzisiaj szokują mimo że jeszcze kilkanaście lat temu były powodem absolutnego oburzenia, coraz bardziej się powiększa. Tym samym niezbędne jest sprawowanie etycznej pieczy nad całokształtem przekazu reklamowego. Należy bowiem pamiętać, że każdy twórca reklamy jest na rynku również konsumentem. Mimo zaś, że odbiorców często przyciąga to co inne i szokujące, cenią też oni autentyczność i uczciwość obietnicy zawartej w przekazie – komentuje Katarzyna Kołodziejczyk, Management Board Assistant GRUPA 365NET.
Źródło: GRUPA 365NET
