W zmagającej się z plagą anoreksji Francji wydano walkę reklamom zawierającym retuszowane fotografie, poprawiające wygląd pozujących do zdjęcia modelek. Materiały takie muszą być od 1 października wyraźnie oznaczone, w przeciwnym razie reklamodawcom grożą wysokie kary.
Zaprenumeruj newsletterJak informuje BBC, od niedzieli obowiązuje we Francji nowe prawo, nakazujące oznaczanie zdjęć poddanych cyfrowemu retuszowi jako "Photographie retouchée", w sposób podobny do ostrzeżeń na paczkach papierosów. Zignorowanie nowych regulacji ma kosztować 37,5 tys. euro (ok. 160 tys. PLN) lub 30% kosztów powstania reklamy.
Retuszowanie zdjęć na użytek reklamy jest dziś powszechne. Modeli "odchudza" się w Photoshopie i podobnych programach, wygładza się na zdjęciach ich skórę, powiększa oczy, poprawia proporcje kończyn. W efekcie reklamy propagują wzorce, do których przeciętny odbiorca nie ma szansy dorównać, borykając się z tego powodu z niską samooceną i popadając coraz częściej w poważne problemy zdrowotne.
Jak podkreśla BBC, Francja nie jest prekursorem takich regulacji. Wcześniej podobne obostrzenia dla branży reklamowej wprowadzono w Izraelu. Jednak we Francji problem anoreksji jest szczególnie dotkliwy. Francuski wskaźnik BMI opisujący wagę ciała jest najniższy w Europie.
Źródło: BBC
Od lat jestem zdecydowanym przeciwnikiem retuszu - w wymiarze stosowanym we współczesnej reklamie, jest on karykaturą samego siebie. Gros retuszerów nie rozumie tego narzędzia i ślepo stosuje nawet tam, gdzie nie ma takiej potrzeby.
Świetny ruch Francuzów.
Kwestia potrzeby jest dyskusyjna, bo zazwyczaj reklamy robią z takich zabiegów bardzo konkretny użytek w postaci przemyconej w ukryty, niewyartykułowany sposób dodatkowej obietnicy: "skorzystaj z tej propozycji a będziesz należeć do tych pięknych, będziesz jak ci piękni". Właśnie to powoduje frustrację u odbiorców - bo korzystają z tych polis, kupują wycieczki, odkurzacze i perfumy, lata lecą - a oni się do ideału piękna ani na trochę nie zbliżają... To rodzi dysonans poznawczy, który część ludzi stara się łagodzić podejmując straceńczą walkę o poprawę wyglądu - i pakując się właśnie np. w anoreksję.
Zatem to nie brak realnej korzyści z takich zabiegów, ale raczej kwestia etyki powinna przesądzać o stosowaniu bądź nie takiego przekazu. Skoro branży nie stać na stosowanie kryteriów etycznych, to interwencja państwa wydaje się faktycznie usprawiedliwiona.
Jeśli chcesz mieć zdjęcia modelki bez piegów, to zatrudniasz modelkę bez piegów. Chcesz szczupłą, zatrudniasz szczupłą. Tu nie ma miejsca na etyczne dywagacje.
Gros retuszerów nie rozumie tego narzędzia i ślepo stosuje nawet tam, gdzie nie ma takiej potrzeby.
Stosowanie tego narzędzia nie zależy od zrozumienia i decyzji retuszerów, ale od tego co retuszerom każą zrobić ludzie odpowiadający za kreację. A oni każą upiększać, bo mają w tym interes - niezależnie od tego ile razy powtórzysz tezę, że retusz stosuje się bez powodu.
Nie ma obowiązku ślepego wykonywania poleceń*.
Retuszer zmuszany do nieetycznych działań może się zwolnić.
* - No chyba, że się jest w rządzie pis, ale to inna branża i inne reguły.
Dlaczego retuszer miałby się zwalniać albo brać na siebie odpowiedzialność moralną za decyzje agencji i ludzi decydujących o kreacji?
Dlatego, że uczestniczy w tych działaniach.
Ale ocenianie czy retusz ma sens nie leży w jego kompetencjach - on ma wiedzieć jak zrobić żeby po retuszu dziewczyna wyglądała na chudą - ale nie ma oceniać czy z punktu widzenia celów kampanii dziewczyna chuda będzie skuteczniejsza od grubej. On w ogóle nie musi znać celów kampanii żeby wykonać właściwie swoją robotę.
Aha, czyli jeśli szef nakaże kierowcom łamać przepisy ruchu drogowego to są usprawiedliwieni bo szef im kazał a oni nie są od tego by oceniać jego decyzje.
Niekoniecznie, prawda?
Przecież retusz nie jest łamaniem żadnych przepisów. Nawet po wprowadzeniu nowego prawa we Francji jest całkowicie legalny, tyle że wymaga oznaczenia. O oznaczenie ma zadbać szef, a nie retuszer. Podobnie jak o ocenę czy retusz jest potrzebny. Retuszerowi nic do tego - ma się martwić aby nie było widać piegów jeśli szef tak chce, a nie filozofować czy piegi będą korzystne z punktu widzenia reklamodawcy, bo z deliberowanie w tej kwestii pieniądze biorą zupełnie inni specjaliści. Jeśli się już upierasz aby szukać analogii do zawodu kierowcy, to deliberującego retuszera można by porównać z kierowcą, który ocenia czy towar który ma dostarczyć do sklepu jest wystarczająco atrakcyjny dla klientów owego sklepu aby zasłużyć na jego pakę...
Doskonale.
Ustaliliśmy zatem, że pracownik nie musi wykonywać ślepo poleceń szefa.
A zatem możemy przyjąć, że dotyczy to także retuszera, któremu ktoś każe zakłamywać rzeczywistość, bo wcześniej przyoszczędził na modelach, lokacjach czy innych istotnych aspektach.
Ustaliliście z retuszerem czy z szefem?
Ustaliliśmy, że nie każde polecenie służbowe ma sens a fachowiec powinien mieć świadomość, kiedy uczestniczy w manipulacji.
Zmieniłeś temat rozmowy - zacząłeś od kwestionowania sensu takich zabiegów, a teraz wymagasz nie tyle rozumienia sensu, co stosowania przez retuszera kryteriów etycznych...
Zdecyduj się - retuszer retuszuje bo nie rozumie, że to nie ma sensu, czy też retuszer retuszuje bo doskonale rozumie sens i korzyści z retuszowania, a bierze udział w tej manipulacji świadomie, bo z niego niezły cynik jest?
"Od lat jestem zdecydowanym przeciwnikiem retuszu - w wymiarze stosowanym we współczesnej reklamie, jest on karykaturą samego siebie. Gros retuszerów nie rozumie tego narzędzia i ślepo stosuje nawet tam, gdzie nie ma takiej potrzeby."
Przeczytaj ze zrozumieniem, jeśli trzeba, na głos, kilkakrotnie. Nie wycinaj pojedynczych słów tylko dlatego, że tak lepiej pasuje.
Sam fakt kaleczenia, niezależnie od motywacji, jest oznaką niezrozumienia narzędzia.