Fusion shoppers nowym wyzwaniem handlu detalicznego

Powyższą obserwację potwierdzają badania DS Smith, z których wynika, że Polacy przeciętnie 6 razy w ciągu miesiąca robią zakupy w sklepach stacjonarnych, ok. 4 razy online i 3 razy za pomocą metody click&collect. Warto też zauważyć, że w Polsce bardzo rozwinął się system odbioru przesyłek w paczkomacie. Jak wynika z innych badań[1], 89% kupujących wybiera tę metodę dostawy. W związku z czym rośnie też liczba paczkomatów: w 2021 r. zwiększyła się w Polsce o 46%[2].

Faktem jest, że polscy konsumenci zmieniają swoje nawyki, jednak eksperci zwracają uwagę, że doświadczenia zakupowe klientów cały czas są dalekie od perfekcji. Z tego względu mniej niż co trzeci Polak (32%) twierdzi, że jego preferowaną metodą są zakupy online, a dla połowy click&collect jest najmniej lubianym sposobem robienia zakupów.

Aby pomóc markom w dostosowaniu się do nowych realiów handlowych, DS Smith nawiązał współpracę z behawiorystą prof. Ivo Vlaevem z University of Warwick Business School.

– Oczekiwania ludzi wobec marek się nie zmieniły. Jednak w miarę przechodzenia na mieszany model zakupów, sprzedawcy, chcąc utrzymać lojalność wobec marki, muszą zapewnić klientom doświadczenia zakupowe na tym samym poziomie niezależnie od kanału sprzedaży. Zarówno w przypadku zakupów typu click&collect, jak i online, opakowanie może podnieść jakość tych doświadczeń. Na przykład odpowiednio zaprojektowane pudełka mogą pomóc w bezproblemowym dokonywaniu płatności w sklepie. System click&collect można usprawnić dzięki pudełkom tworzącym inteligentne, spersonalizowane identyfikatory, dzięki którym odbiór będzie łatwiejszy, szybszy i jeszcze bardziej spersonalizowany – komentuje profesor Vlaey.

– Dzisiejsza generacja konsumentów, których nazwaliśmy fusion shoppers, nie wybiera jednego sposobu robienia zakupów, ale łączy je. Jednak kupujący często nie otrzymują spójnych doświadczeń. Stanowi to realne ryzyko dla marek i detalistów, jeśli nie są w stanie utrzymać jednolitych standardów off-line i on-line, ponieważ konsumenci mogą być rozczarowani zakupami – mówi Marta Jędrzejczak, Marketing Manager w DS Smith Packaging Polska. – Marki muszą teraz znaleźć sposób na płynne połączenie swojej oferty, tak aby konsumenci byli zadowoleni z zakupów niezależnie od tego, w jaki sposób ich dokonują. Właściwe opakowanie to jeden ze sposobów. Nasi eksperci pracują nad stworzeniem inteligentnych i innowacyjnych rozwiązań, które zlikwidują niektóre z kluczowych niedogodności związanych z mieszanym sposobem robienia zakupów i zapewnią lepsze wrażenia w trakcie całego procesu – dodaje.

Polacy nadal wolą robić zakupy w sklepach stacjonarnych, jednak można dostrzec, że pandemia zmniejszyła naszą cierpliwość i gotowość do spędzania czasu w zatłoczonych miejscach.

Z badań DS Smith wynika, że:

• 58% Polaków nie lubi przebywać w zatłoczonych sklepach,
• 42% nie lubi stać w długich kolejkach,
• prawie jedna trzecia respondentów (29%) nie jest skłonna czekać w kolejce dłużej niż 10 minut,
• ale dla 55% osób zakupy online są mniej stresujące niż zakupy w sklepie.

Badanie również ujawniło najważniejsze wady click&collect. Konsumenci zaliczają do nich głównie kłopotliwą podróż do sklepu w celu odebrania towaru (26%), konieczność oczekiwania na odbiór produktu (23%) oraz wątpliwości co do jakości kupowanych artykułów (31%).

W przypadku zakupów przez internet klientów szczególnie frustrują złe opakowania, które często powodują, że produkt dociera uszkodzony (18%), konieczność płacenia za przesyłkę (28%), brak możliwości dotknięcia przedmiotu przed zakupem (41%) oraz brak pewności co do jakości produktu (44%).

Na podstawie rezultatów badania zespół ds. innowacji firmy DS Smith oraz prof. Ivo Vlaev opracowali koncepcję opakowań przyszłości, które mogłyby pomóc detalistom i markom w rozwoju ich oferty produktów mieszanych. Przykładem są inteligentne etykiety lub kody QR na opakowaniach, które można zeskanować za pomocą telefonu i zapłacić online. Wyeliminowałoby to konieczność stania w kolejkach po zakupy.

Problemy konsumenckie i propozycja ich rozwiązań

Poniżej DS Smith przedstawia niektóre z kluczowych problemów konsumenckich ujawnionych w ramach badań wraz z potencjalnymi rozwiązaniami dla każdego z nich.

Problem konsumencki

Polacy nie lubią stać w kolejkach – ponad 42% ankietowanych stwierdza, że jest to przyczyna ich frustracji, podczas robienia zakupów w sklepie stacjonarnym.

Koncepcja DS Smith

Więcej firm może być wyposażonych w inteligentne etykiety lub kody QR na swoich opakowaniach, które klienci będą mogli zeskanować za pomocą aparatu smartfona. Wyeliminowałoby to konieczność stania w kolejkach po zakupy, ponieważ konsumenci mogliby sami skanować produkty i płacić online.

• Jak koncepcja wykorzystuje nauki behawioralne?

Korzystanie z aplikacji typu „skanuj i idź” może zwiększyć bezproblemowe płatności i dać klientom poczucie kontroli. Dodatkową zachętą może być wskazanie alternatywnego czasu oczekiwania w kolejce np. komunikat w aplikacji „zaoszczędziłeś dziś 10 minut, korzystając z aplikacji!”.

Problem konsumencki

58% osób stwierdziło, że denerwuje się, gdy w sklepie jest zbyt wielu innych kupujących.

Koncepcja DS Smith

W przyszłości możemy się spodziewać, że klienci będą korzystać z interaktywnych ekranów w witrynach sklepowych, aby przeglądać produkty i płacić za nie, co może mieć miejsce nawet po godzinach zamknięcia sklepu. Taka usługa click&collect 24/7 może dać konsumentom sposobność wyboru opakowania dla ich produktu – bazując na indywidualnym doświadczeniu.

• Jak koncepcja wykorzystuje nauki behawioralne?

Blokada i dystans społeczny skomercjalizowały przestrzeń osobistą. Można temu przeciwdziałać poprzez umożliwienie ludziom korzystania z fizycznych sklepów na ich własnych warunkach. Interaktywne ekrany na zewnątrz sklepów usuwają barierę przebywania wśród innych, zaspokajają pragnienie konsumentów bycia poinformowanym w czasie rzeczywistym i upraszczają wyszukiwanie. Aby wykorzystać to doświadczenie, marki powinny stosować czujniki ruchu, aby ekrany uaktywniły się i podświetliły, gdy ktoś się zbliża.

Problem konsumencki

Dla połowy Polaków click&collect jest najmniej atrakcyjnym sposobem zakupów.

Koncepcja DS Smith

W celu poprawy doświadczenia click& collect można wykorzystać opakowania. W przyszłych stoiskach sklepowych każdy klient będzie posiadał unikalny identyfikator odbioru, który będzie skanowany w wyznaczonym punkcie odbioru w sklepie. Identyfikator ten będzie powiązany z indywidualnym pudełkiem z zakupami klienta, które mogą być odbierane samodzielnie, co skróci czas oczekiwania w kolejce i usprawni proces odbioru. Oprócz unikalnego identyfikatora odbioru sklepy powinny dążyć do dalszej personalizacji doświadczeń klientów, aby zapewnić im poczucie dostosowania odbioru zakupów do ich potrzeb i poczucia się luksusowo.

• Jak koncepcja wykorzystuje nauki behawioralne?

Pandemia spowodowała wzrost liczby usług typu click&collect, jednak ma ona swoje wady. Jeśli detaliści usuną bariery w postaci podróży do sklepu, kolejek i ryzyka zarażenia się, tego typu usługi będą bardziej atrakcyjne. Konsumenci chętniej reagują na informacje, które są do nich dostosowane — może to być tak proste, jak zapewnienie, że klient otrzyma spersonalizowaną wiadomość po przybyciu do strefy odbioru.

Problem konsumencki

Królują zakupy stacjonarne – 52% Polaków przekłada je nad inne sposoby kupowania.

Koncepcja DS Smith

Doświadczenie sklepowe może zostać wzmocnione poprzez połączenie zalet doświadczeń zakupów stacjonarnych i internetowych. Opakowania sklepowe mogłyby zawierać kody QR, które odsyłają do strony internetowej marki, zawierające filmy wideo z udziałem influencerów lub oferty specjalne online. Zwiększyłoby to lojalność klientów, a także skłoniło do przejścia na model zakupów mieszanych.

• Jak koncepcja wykorzystuje nauki behawioralne?

Nagrody i zachęty w czasie rzeczywistym mogą generować lepsze doświadczenia klientów i zwiększać ich lojalność wobec marki. Jako konsumenci jesteśmy pod wpływem zachowań przyjaciół i swoich bliskich. Aby to wykorzystać, sprzedawcy mogliby zachęcać konsumentów do polecania swoich doświadczeń zakupowych, dzielenia się informacją o kupowanych produktach z przyjaciółmi w czasie rzeczywistym na portalach społecznościowych, a następnie obie strony otrzymywałyby rabat. Może to obejmować możliwość wysłania w czasie rzeczywistym zdjęcia w sklepie, z ramką zaprojektowaną przez markę.