Future Promotion Forum 2020: jak wzbudzać emocje w świecie napędzanymi danymi?

Nadrzędny przekaz był jasny: doświadczenie klienta, czyli uczucia, jakie w kliencie wywołuje interakcja z marką, jest najważniejszym wyróżnikiem marketingu. W cyfrowym świecie należy bowiem przypomnieć markom, że ich klienci to coś więcej, niż tylko dane. Łącząc technologię oraz naukę behawioralną, marki mogą teraz indywidualizować swoje wielokanałowe kampanie marketingowe. W ten sposób specjaliści od marketingu są w stanie nawiązać emocjonalną więź ze swoimi docelowymi klientami i poprowadzić ich od świadomości do zakupu, zapewniając lepszy zwrot z inwestycji.

To dobra wiadomość dla druku, uznawanego za jedno z niewielu narzędzi marketingowych, które, jak udowodniono, wywołują emocjonalną reakcję klientów i mają trwały wpływ na ich decyzje. W połączeniu z możliwością dostarczania kampanii wielokanałowych, aby dotrzeć do klienta z właściwym przekazem we właściwym czasie, marketerzy dysponują skuteczną metodą wzmocnienia cyfrowych elementów swoich kampanii.

Eksperci o zachowaniu równowagi między technologią a klientem

Rozpoczynając wydarzenie online, Mark de Bruijn, holenderski autor i dyrektor ds. marketingu w regionie EMEA w Smartly.io, podkreślił wagę, jaką należy przykładać do zapewnienia wyjątkowej obsługi klienta poprzez zachowanie równowagi między technologią a człowiekiem.

- Tytuł mojego przemówienia mówi wszystko: klienci to też ludzie! Jako marketerzy spędzamy dużo czasu i zasobów analizując dane i manipulując nimi, aby zaangażować naszych odbiorców i spowodować działanie, które, mamy nadzieję, doprowadzi do konwersji. Ale wartość polega na zrozumieniu konsumenta, ukrywającego się za danymi. Pandemia COVID-19 odegrała rolę katalizatora w marketingu opartym na danych. Musimy być sprawni w zakresie zasobów i danych, które posiadamy, aby móc wykorzystać ludzkie emocje, budować zaufanie i nawiązywać bardziej autentyczne relacje z klientami - mówił de Bruijn.

Po przemówieniu Marka inspirującymi spostrzeżeniami podzielił się Colin Strong, szef nauk behawioralnych w Ipsos. Colin współpracuje z różnymi markami, aby humanizować dane, interpretować informacje o klientach i tworzyć nowe możliwości rozwoju.

- Dane pozwalają nam zrozumieć zachowania konsumentów. Ale granice pracy z samymi danymi, bez zrozumienia kontekstu, w którym są generowane, mogą być problematyczne. Dane nie mogą nam powiedzieć, co myślimy lub czujemy. A jeśli chodzi o nasze rozumienie ludzi, można dowiedzieć się wiele więcej. Potrzebujesz ludzi, którzy rozumieją zarówno analizę danych, jak i ludzkie zachowania, do współpracy w interpretowaniu wzorców w tych danych. Tylko w ten sposób możemy wpłynąć na zmianę zachowania. Ważne jest, aby zacząć od dokładnego zrozumienia, na czym polega wyzwanie behawioralne, jakie są wymiary psychologiczne, które działają jako bariery dla pożądanych wyników, a następnie zaplanować interwencje w celu zmiany zachowania - dzielił się z publicznością swoimi spostrzeżeniami Colin Strong.

Od Gregora Wolfa, odpowiedzialnego za sprzedaż i rozwój w Smart Digital, uczestnicy otrzymali serię porad dotyczących wdrażania personalizacji zorientowanej na użytkownika w oparciu o marketing oparty na danych. Platformy technologiczne są kluczowymi komponentami do wdrażania i zarządzania kampaniami marketingowymi opartymi na danych, ale poza nimi muszą także istnieć odpowiednie zespoły, umiejętności i procesy. Gregor pokazał w jaki sposób mogą zapewnić prawdziwą personalizację w czasie rzeczywistym na dużą skalę, dostarczając właściwy komunikat do właściwej osoby i we właściwym czasie, za pośrednictwem właściwego kanału.

Aby zademonstrować to w praktyce, uczestnicy usłyszeli, jak Group Joos wykorzystuje dane transakcyjne i marketingowe w połączeniu z technologią firmy Canon do dostarczania spersonalizowanych wydruków w czasie rzeczywistym. Cel - ulepszenie kampanii marketingowych klientów z możliwością tworzenia całkowicie zindywidualizowanej komunikacji. W ramach zakulisowego spojrzenia na to, w jaki sposób technologia Canon ProStream została zintegrowana w proces komunikacji, Alex Joos, prezes i dyrektor generalny Group Joos, mówił:

- Ważne jest, aby uzyskać właściwe połączenie elementów cyfrowych i analogowych w marketingowym miksie. Kanały są mniej skuteczne, gdy stosuje się je pojedynczo. Druk może poprawić punkty styku z marką na ścieżce zakupowej, a dobrym tego przykładem jest to, co udaje się osiągać dla naszych klientów detalicznych. Korzystając z danych z działań online, jesteśmy w stanie tworzyć zindywidualizowane książeczki z kuponami i spersonalizowane oferty, dostosowane do nawyków klientów w zakresie wydawania pieniędzy.

Na koniec Angela Medlar, wiceprezes ds. operacji i technologii produktów w Enthusem, mówiła o tym, jak marki mogą łatwo zintegrować spersonalizowany druk z życiem klienta, łącząc świat online i offline,
a  narzędzia automatyzacji marketingu z produkcją drukowaną.

Personalizowanie komunikacji marketingowej podczas pandemii

Podsumowując wydarzenie, eksperci przypomnieli publiczności, że z powodu pandemii COVID-19 nigdy nie było bardziej odpowiedniego momentu na stworzenie emocjonalnego połączenia z docelową publicznością. Richard Askam, który moderował dyskusję, podsumował:

- Hiper-personalizacja jest kluczem do wpływania na zmianę zachowania w świecie opartym na danych. Podnieśmy status druku w miksie marketingowym i kampaniach wielokanałowych, korzystając ze zautomatyzowanej technologii druku programowego. Teraz to branża drukarska musi skuteczniej współpracować z działami marketingu, aby wykorzystać wiele zalet druku i jego zdolność do budowania emocjonalnej więzi z klientem.

Wypowiadając się na temat pierwszego w historii wirtualnego Future Promotion Forum, Peter Wolff, wiceprezes ds. produktów do druku produkcyjnego (PPP) w EMEA Commercial Printing, Canon Europe, mówi:

- Uczestnicy już komentowali, że Forum było nie tylko inspiracją, ale także sygnałem do działania. W tym roku COVID zmienił reguły. Wszyscy doświadczyliśmy ogólnego wzrostu w komunikacji cyfrowej, a rosnąca akceptacja tego kanału komunikacji spowodowała jeszcze większą presję na marketerów, aby byli skuteczni w tym co robią. Z drugiej strony, nigdy nie było więcej dyskusji na temat tego, jak konsumenci postrzegają marki i jak marketerzy naprawdę powinni skupić się na wartościach konsumentów. Dlatego marketerzy naprawdę muszą maksymalizować wydajność przy użyciu technologii, zachowując jednocześnie ludzki charakter.

Wolff podsumował:

- Jedną z zalet możliwości zorganizowania wirtualnego wydarzenia jest to, że możemy szerzej otworzyć dyskusję w celu wymiany wiedzy i pomysłów, które napędzają innowacje. Wszyscy przyznajemy, że musimy przywrócić pierwiastek ludzki z powrotem do komunikacji bezpośredniej. Mamy nadzieję, że rzeczywiste przykłady tego, jak dostosowany do klienta przekaz drukowany może zostać wpleciony w szerszą kampanię, zaprezentowane na naszym wydarzeniu, pokazują markom, że cyfryzacja nie jest ich jedynym podejściem, i że druk może być równie wydajny i sprawny, by zapewnić zwrot z inwestycji w kampanie. Budowanie emocjonalnego związku z klientami będzie kluczem do ochrony istniejących relacji i zdobywania nowych klientów.