Fuzje i przejęcia firm a renaming. Kiedy trzeba a kiedy warto zmienić nazwę?

Kiedy potrzebny jest renaming?

Nowa lub zmodyfikowana nazwa może pomóc zróżnicować ofertę lub skierować ją do nowych odbiorców, poprawić komunikację z klientami lub zwiększyć zakres ochrony marki. W 1999 roku w wyniku fuzji CPN i Petrochemii Płock powstał Polski Koncern Naftowy. Zaistniała potrzeba stworzenia nowej nazwy dla narodowej firmy aspirującej do roli lidera rynku petrochemicznego w Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Mimo ogromnego potencjału marki CPN, koncern świadomie zrezygnował z używania tej nazwy. W świadomości przeciętnego klienta tankowało się zawsze na CePeEnie. Jednak w roku 2000 WZA Polskiego Koncernu Naftowego podjęło uchwałę o przeprowadzeniu renamingu i wprowadzeniu nazwy handlowej ORLEN. Z perspektywy czasu trudno sobie wyobrazić, aby największa firma w Polsce i jedna z największych w regionie nazywała się tak jak państwowa centrala handlowa z minionej epoki.

W 2001 roku firma BF Goodrich znana z produkcji opon pozbyła się tej części biznesu oraz przeprowadziła renaming na Goodrich Corporation. Dlaczego firma zrezygnowała z nazwy o ponad stuletniej historii i biznesu znanego milionom klientów na całym świecie? Dzięki temu zabiegowi Goodrich z producenta opon zmienił się w lidera nowoczesnych technologii lotniczych i obronnych. Produkty tej firmy są używane przez wszystkich większych światowych producentów samolotów i helikopterów. Renaming był podyktowany chęcią zdobycia większej wiarygodności wśród kluczowych klientów i większej emancypacji na rynku nowoczesnych, innowacyjnych produktów. Dziś Goodrich Corporation znajduje się na liście 500 największych przedsiębiorstw magazynu „Fortune”.

Stworzenie nowej nazwy lub systemu nazewniczego jest wynikiem zmiany profilu działalności firmy, zmiany struktury własności lub stworzenia grupy kapitałowej. W roku 2008 grupa kapitałowa Złomrex przejęła spółki Centrostal w Polsce oraz Voestalpine Stahlhandel w Austrii i 7 krajach środkowoeuropejskich. Konieczne było stworzenie nowej nazwy, aby zbudować silną markę na rynku europejskim. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo musiałoby płacić za prawo używania nazwy austriackiego partnera. Renaming na markę Cognor, oraz wynikające z tego uporządkowanie struktury prezentacji grupy zostało bardzo dobrze przyjęte przez inwestorów na GPW. Z czasem cześć dystrybucyjna holdingu Złomrex została sprzedana. Jednak przedmiotem transakcji nie była marka. Cognor stał się nową marką, którą przejęła cała grupa Złomrex. Po procesie wydzielenia i sprzedania części dystrybucyjnej Biznesu, przeprowadzono ponowny renaming.

Renaming portów lotniczych

British Airports Authority, spółka zarządzająca brytyjskimi portami lotniczymi od 50 lat, przeprowadziła renaming nazw portów. Do ich oznakowania nie będzie, jak dotychczas, używała nazwy BAA. Będzie stosowała nazewnictwo poszczególnych portów. Dlaczego BAA przeprowadza renaming?

W 2006 roku spółka opuściła londyńską giełdę. Stało się to po przejęciu BAA przez konsorcjum, na czele, którego stoi hiszpańska firma Ferrovia. Po tym ruchu, brytyjska nazwa nie pasuje do konceptu marketingowego i biznesowego grupy. Zdecydowano się, więc na renaming nazw portów. BAA nie jest organizacją ani urzędem publicznym. To komercyjne przedsięwzięcie, któremu jak widać ciąży miniony wizerunek. BAA działa na terenie portów Heathrow, Glasgow, Aberdeen, Southampton i Stansted, z czego Heathrow generuje aż 95% biznesu firmy. Kolejnym powodem, dla którego przeprowadzono renaming, jest sprzedaż przez grupę kolejnych portów, co dzieje się w związku z wymaganiami brytyjskiego urzędu antymonopolowego. BAA pozbyła się już udziałów w Gatwick i Edinburgh. Teraz kolej na następne. Renaming ułatwi ten proces. Głównym portem BAA jest Heathrow. Heathrow jest jednym z pięciu portów lotniczych obsługujących Londyn. Do BAA należy jeszcze Stansted. Pozostałe to City, Gatwick i Luton. Naming portów jest tradycyjnie związany z nazwami geograficznymi i nazwami miejscowości. Renaming nie dotyczy, więc nazw portów.

Renaming niewiele zmieni w wizerunku portów. Mało, kto z klientów wiedział, że Heatrow to jedynie nazwa marketingowa portu lotniczego należącego do spółki BAA. Nazewnictwo oparte o nazwy poszczególnych porów będzie bardziej elastyczne i dostosowane do zmieniającego się składu grupy. Renaming BAA obecnie lepiej oddaje filozofię działania właściciela.

Renaming po wejściu do międzynarodowej grupy

Dalkia Warszawa to nazwa, która ma zastąpić istniejącą od 1960 roku markę SPEC. W ten sposób w Polsce powstaje rodzina firm, Dalkia, które będą miały wspólny i spójny wizerunek. Taki renaming to przykład budowania monolitycznej architektury prezentowania grupy firm.

Renaming i nowy wizerunek firmy z tradycjami.

Rok temu inwestorem w Stołecznym Przedsiębiorstwie Energetyki Cieplnej został koncern energetyczny Dalkia Polska. W jubileusz 60-lecia firmy i w rocznicę prywatyzacji spółki, SPEC zmienił swój wizerunek i przeprowadził renaming na nazwę Dalkia Warszawa. Latem obecnego roku nadzwyczajne walne zgromadzenie akcjonariuszy spółki przegłosowało zmiany w statucie. Jedną z najistotniejszych zmian jest zastąpienie akronimu SPEC nazwą Dalkia Warszawa. Nie ma żadnych wątpliwości, że wizerunek i marka Dalkia jest o wiele mocniejsza, niż mająca lokalny charakter marka SPEC. Nawet wyjątkowo wysoka świadomość marki wśród warszawiaków, nie mogła powstrzymać zmiany. Renaming był konieczny.
Dalkia za 1,44 mld zł jest posiadaczem 85 procent akcji SPEC. Mając większość udziałów koncern mógł swobodnie decydować o nazwie spółki i przeprowadzić renaming. W ten sposób SPEC dołączył do międzynarodowej rodziny Dalkia. Nowy wizerunek i nowa nazwa łączy firmę z międzynarodową korporacją. W grupie Dalkia działa już w Polsce kilka przedsiębiorstw związanych z energetyką cieplną. Wszystkie mają wspólny wizerunek oparty o markę Dalkia. Dalkia Polska jest największym prywatnym operatorem sieci ciepłowniczych. Firma działa w czterdziestu miastach w Polsce. Tam gdzie działa koncern Dalki istnieją spółki takie jak Dalkia Poznań czy Dalkia Łódź. W ten sposób z lokalnych marek Dalkia tworzy jedną silną markę, która może istnieć już, jako marka ogólnopolska. Taka marka będzie o wiele silniejsza, oraz będzie miała możliwość prowadzenia efektywniejszego marketingu. Wizerunek grupy spółek będzie spójny i będzie wykorzystywał synergie wizerunkowe. Tradycja i historyczne nazewnictwo przejmowanych spółek się nie liczą. Przykład ten po raz kolejny pokazuje, że organizacje globalne wcześniej czy później zmieniają marki lokalnych firm na nazwy korporacyjne.

Renaming domów mody

Ostatni renaming marki Yves Saint Laurent na Saint Laurent Paris to jeden z wielu przykładów odłączania marki domu mody od wizerunku osoby i projektanta. Nie chodzi o zły wizerunek osób, a o nadanie marce szerszego i bardziej uniwersalnego image.

Renaming i usunięcie z nazwy imienia i pozostawienie jedynie nazwiska zachowuje ciągłość marki, ale także skraca ją, ułatwia zapisanie i zwiększa siłę komunikacyjną. Prostsze zawsze jest łatwiejsze do zapisania i zapamiętania. Z perspektywy marketingowej i biznesowej taki renaming ma sens.

Renaming a strategia podnoszenia wartości firmy

Renaming wiąże się ze strategią rozszerzania i rozwoju firmy. Pojawia się inwestor strategiczny. Zmieniają się cele, nie chodzi już, o jakość projektowania, a o jak największą wartość finansową firmy. Podobny lub wręcz identyczny scenariusz miał już miejsce w wielu wypadkach. Konsekwencjami, jakie niesie renaming jest prawie zawsze zmiana wizerunku. Marka Christian Dior została skrócona do słowa Dior. Marka Loris Azzaro zamieniła się w krótsze Azzaro. Marka pochodząca od imienia Emanuela Ungaro dzisiaj występuje pod określeniem Ungaro. Kolejny renaming to odejście od imienia Cristobal Balenciaga na rzecz Balenciaga, Nino Cerutto na Cerutti. Gianni Versace jest prezentowany i znany, jako Versace. Jak widać, renaming to branżowy standard. Z reguły domy mody decydują się na renaming po zmianie właściciela. Nowe inwestycje, plany wejścia na nowe rynki i rozszerzenia działalności zmieniają wizerunek domów mody. Renaming prezentuje nowe podejście do rynku, nową strategię firm.

Fuzja na rynku lotniczym a renaming

Powstały nowe linie lotnicze. Przyjęły bardzo piękną i polską nazwę LATAM! Nowa firma powstała poprzez fuzję dwóch południowo amerykańskich linii lotniczych. Konieczny był rebranding, nie zdecydowano się zachować nazwy żadnej z marek. Przeprowadzono pełen renaming.

Na silną pozycję rynkową – fuzja + renaming + rebranding

Akcjonariuszami LATAM są chilijskie linie lotnicze LAN oraz brazylijski przewoźnik TAM. W efekcie fuzji powstał największy przewoźnik lotniczy w Ameryce Łacińskiej. Co więcej, będzie to 10 największa na świecie linia lotnicza. Po fuzji zdecydowano się przeprowadzić renaming. Nowa nazwa firmy to LATAM Airlines Group. LATAM to kontaminacja nazw obu firm: LATin America. Rebranding ma wzmocnić pozycję obu linii.

Rebranding, jako konieczność fuzji

Renaming i rebranding były absolutnie oczywiste. Żadna ze stron nie zgodziłaby się na przyjęcie nazwy drugiej firmy. Kontaminacja, czyli połączenie obu nazw, stworzyło zupełnie nowe słowo, które na świecie jest neologizmem. LAN jest wiodącym przewoźnikiem w Ameryce Łacińskiej. Obsługuje 76 połączeń na całym świecie. LAN jest liderem na lokalnym rynku chilijskim. TAM Airlines łącznie z marką Pantanal operuje bezpośrednio na 45 kierunkach w Brazylii oraz 18-tu w Ameryce Południowej, Europie i Stanach Zjednoczonych. Firma powstała w roku 1976 i ma obecnie prawie 40% udziałów na brazylijskim rynku lokalnym. Flota TAM to 145 samolotów. TAM jest członkiem Star Alliance, największego lotniczego aliansu na świecie.

Rozwój holdingu i renaming marki nadrzędnej

Od sierpnia 2011 roku akcje Holdingu Jutrzenka są notowane pod nazwą Colian. Nie pojawiło się wyjaśnienie nazwy holdingu. Jak podaje zarząd holdingu, celem, jaki miał renaming i budowanie nowego wizerunku jest chęć stworzenia koncernu ogólnospożywczego, a nie tylko cukierniczego, co sugerowała dotychczasowa nazwa Jutrzenka Holding. Taki wizerunek pozwala również na rozwój przez akwizycje w branżach pokrewnych.

W portfelu holdingu są już cukierki, przyprawy, napoje, czekolady, ciastka i wafle. Portfolio marek jest pokaźne: Jutrzenka, Ziołopex, Grześki, Wafle Familijne, Appetita, Hellena, Siesta Jeżyki, Akuku!, Brando, Minties, Goplana to tylko te najważniejsze. W praktyce renaming holdingu oddzielił markę firmy od marki produktowej. Jutrzenka jest, więc teraz tylko marką parasolową słodyczy, a nie holdingu notowanego na Giełdzie Papierów Wartościowych. Daje to spółce większą swobodę w budowaniu i zarządzaniu portfolio ofertowym. Może to także stanowić przybliżenie do celu strategicznego, jakim jest zmiana modelu funkcjonowania firmy i budowa holdingu ogólnospożywczego. Nie będzie, więc problemu wizerunkowego dla holdingu, gdy przejmie spółkę produkującą musztardy lub inne przyprawy mokre. Dziwnie by to brzmiało, gdyby „słodka” Jutrzenka nabyła markę pomidorowego ketchupu. Jutrzenka, jako marka nadrzędna była z perspektywy prezentacji holdingu ograniczeniem.

Renaming – potrzeba czy konieczność.

Na święcie jest wiele przykładów renamingu. York Telephone i New England Telephone, dwie marki, które weszły w skład AT&T Bell Operating Companies, zamieniono na NYNEX w 1984, a po fuzjach z Bell Atlantic in 1997 i GTE, zdecydowano się na renaming i nową nazwę Verizon w roku 2000. Usługa BankAmericard i firmy Chargex z Kanady przyjęła nazwę Visa w końcu lat 70-tych. W efekcie to nazwa firmy. Stopniową zmianę wizerunku i renaming przeszedł Commercial Union. Najpierw do Commercial Union dodano, Grupa AVIVA, następnie zwiększono znaczenie opisu Grupa Aviva, a na koniec zlikwidowano markę Commercial Union i przeprowadzono renaming na nazwę Aviva.

Według modelu zmian marki po fuzji, opracowanym przez agencję namingową ANAGRAM, istnieje kilka wariantów rozwiązań, jakie mogą zastosować firmy. Jeżeli „A” to nazwa firmy przejmującej a „B” przejmowanej, najczęściej po fuzji znika marka słabsza, czyli „B”. Bardzo rzadko mniejsza firma pozostawia swoją markę. Tak jednak było po przejęciu przez firmę Legrand dużej włoskiej firmy Beticino. Czasami nie wielkość firmy, a siła marki decyduje o przyjętym rozwiązaniu. W wielu przypadkach obie łączące się marki występują wspólnie „A”+”B” daje „AB” lub „BA”. Często po fuzji powstaje zupełnie nowa nazwa „C” a dwie marki wcześniej istniejące z rynku znikają. Renaming jest wynikiem przyjętej strategii. Chodzi o korzyści w przyszłości, a nie zachowywania marek wcześniej istniejących. Tam gdzie analiza ekonomiczna i nowa strategia mają jasno postawione cele, sentymenty i przywiązanie do marek nie ma wielkiego znaczenia. Decyduje przyszłości i dlatego pojawia się renaming.

Maria Orkwiszewska