Wykorzystywanie tematów społecznych w kampaniach wizerunkowych to specjalność United Colors of Benetton. Kontrowersyjna, często wręcz drastyczna forma, odwoływanie się do trudnych tematów stanowiących nierzadko społeczne tabu - to wszystko ogniskuje na tych działaniach nie tylko zainteresowanie mediów, ale także krytykę (potęgującą dodatkowo zainteresowanie mediów...). Wielu specjalistów zarzuca firmie cyniczne wykorzystywanie problemów społecznych do popularyzowania i pozycjonowania marki Benetton. Firma z kolei broni się wskazując na jałowość, intelektualną miałkość i bezużyteczność społeczną większości dzisiejszych reklam. Tak czy inaczej wiele kampanii społecznych sygnowanych firmowym logo jest dziś uważanych za klasykę gatunku. Prekursorem takiego wykorzystania reklamy w firmie Benetton był Oliviero Toscani. Dziś jego następcy kontynują ten sam koncept marketingowy, choć w nieco mniej drastycznych formach.
|
|
|
Tytułując dwa działy galerii poświęcone kampaniom United Colors of Benetton celowo zamknęliśmy w cudzysłów określenia „społeczne” i „komercyjne”. Nie ulega bowiem wątpliwości, że i jedne i drugie mają marketingowe oraz komercyjne cele, niezależnie od tego czy i jaką społeczną rolę odgrywają te pierwsze. Warto zwrócić uwagę, że kampanie odwołujące się wprost do oferty handlowej utrzymane są w tej samej surowej stylistyce co kampanie posługujące się tematami społecznymi. Wrażenie „mówienia wprost”, bez „owijania w bawełnę” przenosi się dzięki temu z plakatów przedstawiających ofiary AIDS i kopulujące konie na billboardy prezentujące sweterki i kurtki. Czyżby reklama bez koloryzowania...? Może dlatego, że kolory są już w nazwie?
|
|
|
