Gemini Park: Postrzeganie galerii przez lokalną społeczność kluczem do sukcesu

W tegorocznej kampanii wizerunkowej Gemini Park Tarnów nie znajdziemy modelek. Zamiast tego pojawiają się tarnowianie, osoby związane z miastem, ludzie wyjątkowi, kochający Tarnów. Skąd ten pomysł, aby bohaterami billboardów, reklam prasowych czy internetowych uczynić mieszkańców?

Kinga Witek: Gemini Park Tarnów to galeria lokalna, mocno związana ze swoją społecznością, od lat działająca także na jej rzecz, chociażby poprzez akcje społeczne i charytatywne. Ten znaczący element naszej działalności chcieliśmy przenieść w tym roku do naszej kampanii, pokazując jak silny po blisko 10 latach jest związek Gemini Park z jej sąsiedztwem, miastem i mieszkańcami. Celowo więc zrezygnowaliśmy z tradycyjnej komunikacji, jaka dziś towarzyszy wielu modowym centrom handlowym. Odeszliśmy od magazynowego formatu kampanii, na rzecz czegoś bliższego mieszkańcom. Modelki i ujęcia „fashion” zastąpiliśmy zwykłymi – niezwykłymi, ludźmi, którzy są szanowni w mieście, np. ze względu na swoją działalność społeczną, kulturalną, sportową czy edukacyjną.  Z tego co się zorientowaliśmy jesteśmy pierwszym centrum handlowym w Polsce, który sięgną po taką komunikację na tak duża skalę.

Faktycznie, skala projektu jest bardzo duża. Nie mówimy tutaj bowiem tylko o kilku mieszańcach w kampanii?

Kinga Witek: Mówimy o 100 osobach, które wiele dobrego zrobiły dla swojego miasta, a które zgodziły się wystąpić w naszej kampanii. Jeśli spojrzeć na skalę jest to rzeczywiście pierwsza tak duża kampania centrum handlowego w Polsce, w której pojawia się tak wielu lokalnych bohaterów. To również pierwsza kampania polskiej galerii, w której w roli ambasadorów występuje tak szeroki przekrój osobowości czy profesji. W naszej kampanii można bowiem zobaczyć sportowców, nauczycieli, społeczników, aktorów, tancerzy, dziennikarzy czy stylistów. To ludzie, którzy wiele w swoim życiu już osiągnęli i którzy mogą być dla wielu tarnowian inspiracją do działania. Jednocześnie, co było dla nas niezwykle ważne, nie są to celebryci, a ludzie, których można spotkać na co dzień na ulicy, których po prostu zna się w mieście.

To chyba nie jedyna ciekawostka tej kampanii, bo jeśli spojrzeć na poszczególne jej odsłony to wciąż widać modowe akcenty? Te jednak są dość zaskakujące.

Kinga Witek: Kampania w dość przewrotny sposób mówi o tym, co decyduje dziś o byciu modnym. Z jednej strony jest to podążanie za trendami, bycie na czasie, z drugiej strony zwracam uwagę na to, że w różnym stopniu o byciu modnym decyduje nasza barwna osobowość i charakter. Pokazujemy to poprzez naszych ambasadorów, którzy zgodzili się nie tylko wystąpić w kampanii, ale także poddać ekstremalnej metamorfozie. Każda z postaci, jaka wystąpiła w reklamie, nosi unikalny, bodypaintingowy make’up, który podkreśla profesję, pasję czy cechy charakteru. Są to odważne stylizacje, które przykuwają uwagę, ale które wprowadzają do naszej kampanii bardzo charakterny, wyróżniający ją modowy akcent.

Każdy zgodził się na metamorfozę?

Kinga Witek: Tak, nie było z tym problemów, nawet wśród panów. Od początku wiedzieliśmy, co chcemy poprzez to osiągnąć i ten pomysł spodobał się zaproszonym do kampanii ambasadorom. Tym bardziej, że poszczególne odsłony kampanii promują nie tylko samo centrum handlowe, ale także osoby widniejące w reklamach, ich aktywności i działalność. Zależało nam bowiem na nieco szerszym, społecznym zasięgu tej kampanii.

To prawda, że mieszkańcy, którzy wystąpili w kampanii nie wzięli wynagrodzenia za udział w niej?

Kinga Witek: Chociaż jest to kampania promująca centrum handlowe, ma ona jeszcze jedno społeczne dno. Ten element sprawił, że żadna z osób uczestniczących w projekcie nie wzięła za to złotówki. Jedyne co otrzymała to możliwość pokazania się, a także – co ważne – zaprezentowania swojej działalności w Gemini Park. Efektem tej współpracy jest więc nie tylko obecność na billboardach, ale także cała seria wydarzeń na terenie centrum handlowego, które odbywać będą się w przez najbliższe 2 lata. Ich organizatorami, animatorami czy pomysłodawcami będą właśnie nasi ambasadorzy. Wydarzenia będą miały na celu przedstawienie mieszkańcom tych osób, ale także zainspirowanie do działania i odkrywania w sobie nowych pasji np. do malarstwa, kolarstwa lub tańca. Beneficjentem tych wydarzeń mają być tarnowianie. Taki element interakcji pomiędzy postacią z reklamy a odbiorcą to również nowość w komunikacji centrum handlowego w Polsce.

Jak to będzie wyglądać w praktyce?

Kinga Witek: Przykład? Właśnie rozpoczynamy akcję „Bez obrazy – likwidujemy bohomazy, która organizujemy wspólnie z komendantem Straży Miejskiej, jednym z ambasadorów kampanii. Celem akcji jest usunięcie z przestrzeni miejskiej m.in. rasistowskich napisów i przekleństw. Mieszkańcy sami zadecydują o tym, w którym miejscu prowadzone będą prace.  Z kolei wspólnie z jednym z artystów stworzym żywy obraz „Ostatnia wieczerza 2020”. Bohaterami dzieła mają zostać również mieszkańcy. Jeden z zaplanowanych projektów ma także na celu zachęcenie tarnowian do ruchu i aktywności np. podczas warsztatów rowerowych z mistrzem Polski  - Mirkiem Bieniaszem. Ale to nie jedyny wymiar aktywności. Ambasadorzy naszej kampanii dzięki projektowi Gemini Park poznają się i już planują sami swoje wspólne przedsięwzięcia. W ten sposób udało się nam np. połączyć rowerowe treningi Mirka Bieniasza ze znakowanie rowerów przez Straż Miejską. Zaplanowane aktywności można śledzić na stronie www.tarnowskieobliczamody.pl

Czyli to nie tylko kampania, w której Gemini Park ma ładnie wyglądać?

Kinga Witek: Nie! Projekt ma tworzyć zaangażowaną i aktywną społeczność, która wymienia się wiedzą, która wzajemnie się pasjonuje i zachęca do działania. Dla wielu tarnowian nasza kampania będzie okazją do tego, aby poznać ludzi od lat aktywnie działających na rzecz społeczności m.in. w kulturze, sporcie czy działalności charytatywnej. Jesteśmy przekonani, że uczestnicząc w naszych wydarzeniach, a mamy ich zaplanowane dziesiątki, każdy mieszaniec Tarnowa znajdzie dla siebie coś, co może skłonić do działania i  do zaangażowania się na rzecz swojej mikro społeczności.  

Takie mocne osadzanie się w społeczności lokalnej to nowy kierunek rozwoju centrum handlowego i całego rynku retail?

Kinga Witek: Na całym świecie, także w Polsce mamy dziś do czynienia z ewolucją funkcji centrum handlowego. Obiekty handlowe staja się nie tylko miejscem, w którym robimy zakupy i spędzamy czas. Ich funkcja się poszerza. Z racji szerokiego grona odbiorców galerie coraz częściej angażują się społecznie, edukują, przybliżają kulturę, oraz uczą i rozwijają poprzez np. warsztaty. Stają się swoistymi „community centers”, w którym mieszkańcy spotykają się nie tylko w celach zakupowych. Gemini Park od kilku lat też rozwija ten kierunek. Angażując się w akcje społeczne czy edukacyjne staramy się być czymś więcej niż tylko centrum handlowym. Projekt „Tarnowskie oblicza mody” nam ten kierunek rozwoju porządkuje i systematyzuje, jednocześnie wytycza jasny cel, jakim jest stały rozwój relacji ze społecznością lokalną i działanie na jej rzecz.