Gemius podsumowuje rok 2015 w branży badawczej

Wydarzenie roku

W branży badawczej w Polsce nie było moim zdaniem jednego zdarzenia, które zasługiwałoby na szczególne wyróżnienie. Niemniej jednak, rozstrzygnięcie przetargu na badanie internetu przez PBI, zasługuje na odnotowanie. Będzie to o wiele bardziej znaczące na początku 2016 roku, kiedy to nowy dostawca standardu będzie weryfikowany przez rynek i odbiorców badania. Zapowiada się ciekawa pierwsza połowa roku.

Na świecie na szczególną uwagę zasługuje zakup udziałów ComScore przez grupę Kantar. Moim zdaniem rozpocznie to okres akwizycji oraz integracji firm badawczych lub ich usług. Zintegrowane usługi w branży badawczej to wyzwanie. Klienci coraz częściej domagają się kompleksowej usługi, a nie tylko częściowych badań. Integracja wiedzy po stronie wydawców czy reklamodawców, powoduje, że „oldschoolowy” model działalności firm badawczych odchodzi do lamusa.

Wydarzeniem było również udostępnienie przez Google biblioteki TensorFlow. Wskazanie jednoznacznie, co jest ważniejsze, dane czy algorytmy. To komunikat: możemy udostępnić za darmo technologię dla całej branży data science, bo i tak nasza przewaga bierze się z wiedzy, czyli danych, a nie umiejętności ich przetwarzania.

Sukces roku

Sukcesem, zarówno całej firmy Gemius, jak i moim osobistym, było otrzymanie prestiżowej nagrody IAB Europe Mixx za Behavioral Panel Synthesis – unikalną metodę wiarygodnego połączenia danych z różnych urządzeń online. Oznacza to bowiem, że polska firma jest w stanie z powodzeniem konkurować z największymi światowymi potęgami badawczymi. Mamy zatem dowód, że dzięki polskiemu rynkowi możemy wygenerować myśl technologiczną, będącą absolutnym liderem w swojej dziedzinie.

Człowiek roku

Anonimowy Data Scientist. W tym roku należy wskazać całą grupę, która z mozołem, zarówno na świecie, jak i w Polsce, dąży do nieustających innowacji w procesach pozyskiwania wiedzy na potrzeby podejmowania przemyślanych decyzji przez marketerów.

Trend roku

W Polsce i na świecie rok 2015 był czasem modelowania atrybucji. Niezależnie od tego, że nie jest to jeszcze powszechnie stosowane, jest to kierunek, w którym będziemy podążać w kolejnych latach. Wykorzystanie danych pochodzących z wielu źródeł, w celu określenia wartości różnych interakcji pomiędzy kampanią a jej odbiorcą, wskazuje jednoznacznie, w którym kierunku będzie rozwijać się branża badawcza.

Deep learning – to jest słowo klucz w mijającym roku. Coraz powszechniejsze zastosowanie zaawansowanego modelowania danych. Trend ten, umownie zapoczątkowany przez akwizycję DeepMind przez Google w 2014 roku, trwa i będzie utrzymany w kolejnych latach.

Kampania roku

„Smutny autobus” oraz „BE a MAN”. Obie kampanie są symbolami naszych czasów. Pokazują umiejętne wykorzystanie kanałów komunikacyjnych, które teraz są dostępne dla marketera, budowanie zaangażowania, stworzenie dla odbiorcy możliwości włączenia się na poziomie emocjonalnym. Obie kampanie wskazują również, jak dobrze zbudowana narracja wywiera wpływ na odbiorcę. Widać także, że obecne kanały dotarcia dają nam właściwie nieograniczone możliwości. Nadchodzą cudowne czasy dla kreatywnych ludzi.

Wskazałbym jako zjawisko, również kampanię Toyoty i „systemu zmiany pasa”. Genialna w formie przekazu reklama została w polskiej wersji „zniszczona” polskim lektorem. W momencie, w którym odbiorca reklamy nie jest traktowany na równi z jej twórcą, skuteczność przekazu dramatycznie spada. Albo tworzymy proste komunikaty albo odważnie do końca trzymamy się oryginalnego pomysłu.

Prognoza na rok 2016

Dwa badania internetu w Polsce. Rosnąca potrzeba łączenia badań, na przykład cross-mediowych. Coraz istotniejszy będzie też dostęp do wyników badań tu i teraz, w celu ich wykorzystania do optymalizacji podejmowanych przez marketerów decyzji. Dalszy rozwój deep learning. Trend dzielenia się wiedzą, algorytmami, wszystkim – oprócz danych.

Najbliższy rok będzie czasem zmiany – firmy badawcze będą musiały przedefiniować same siebie. Nadchodzą czasy „data science”.