Gen Z – nowocześni tradycjonaliści?

Maffashion na równi z papieżem Polakiem?

Dziś pokolenie Z, w przeciwieństwie do swoich poprzedników nie może jednoznacznie być kojarzone z buntem i łamaniem ogólnie przyjętych norm. Jak wynika z raportu, duży wpływ na zachowanie młodzieży ma ich partnerski kontakt z rodzicami, często bowiem są oni traktowani jako wzór do naśladowania. Co piąty przedstawiciel generacji Z (18%) zadeklarowało, że to właśnie mama lub tata stanowią dla nich autorytet. Co więcej, wpływ na to mają sami rodzice, którzy coraz częściej wychodzą poza sztywne stereotypowe ramy i podważają tradycyjny wizerunek twardego opiekuna - udzielając się w social mediach, chodząc na koncerty czy nawet robiąc sobie tatuaże.

Rodzice to jednak nie jedyna grupa społeczna, z której pokolenie Z czerpie przykład. Ponieważ generacja ta nieustająco żyje w dwóch przenikających się światach – online oraz offline, za wzór do naśladowania mają także „osoby cyfrowe”, które przez możliwość podglądania ich w internecie, niejako wydają im się znajome i bliskie. To często osoby, które mają wiedzę popartą praktyką. Co ciekawe ankieta, która została przeprowadzona w internecie na 500 przedstawicielach pokazuje, że Jan Paweł II, Elon Musk czy blogerka modowa Maffashion procentowo stawiane są jako autorytet – na równi. To im „Zetki” ufają, do ich rad się stosują i to ich życiem chcą żyć. W dalszej kolejności pojawiały się również nazwiska takie jak Bieber, Zuckerberg czy Lewandowski, co tylko uwidacznia potęgę i zasięg internetu. Pokolenie Z utożsamia się z gwiazdami, które mogę systematycznie obserwować. Jednak aż 16% zapytanych „trudno powiedzieć” kto stanowi dla nich wzór do naśladowania a 11% w nikim nie upatruje autorytetu.

Towarzyskie osamotnienie

Pokolenie Z wbrew przypuszczeniom, że ich życie towarzyskie ogranicza się jedynie do podtrzymywania relacji wyłącznie w świecie cyfrowym - odczuwa także silną potrzebę integrowania się ze znajomymi i przebywania w ich otoczeniu realnie. Z badania CAWI przeprowadzonego na potrzeby raportu wynika, że aż 54% ankietowanych ma dużą lub bardzo dużą potrzebę nawiązywania bezpośrednich kontaktów z rówieśnikami. Czas ten spędzają w klubach czy restauracjach (co czwarty badany), w domach (24%) lub na świeżym powietrzu spacerując po mieście (20%). Z reguły w okrojonym towarzystwie tylko 2-3 najlepszych przyjaciół/ bliskich znajomych (tak deklaruje 35% ankietowanych).

Pragnienie przez generację Z towarzystwa, nie przekłada się jednak na realne jego istnienie. Kiedy w ubiegłym roku BBC zainicjowało eksperyment społeczny Loneliness Experiment  mający zbadać poziom samotności wśród internautów – okazało się, że na 55 tysięcy osób najwyższy odsetek osób odczuwających osamotnienie zanotowano wśród „Zetek” (aż 40%). Czy znajdują one na to lekarstwo? Dane z raportu dopełniają tę wiedzę badaniem jakościowym. „Zetki” zapytane o antidotum w większości wskazały na zwierzęta, które samotność skutecznie są w stanie zapełnić.

Nauczyciele

Stawiani za autorytet rodzice oraz przyjaciele znacząco w ostatnich latach osłabili w tym kontekście pozycję nauczycieli. Choć pokolenie Z spędza w towarzystwie pedagogów znaczną część dnia – nauczyciele nie stanowią dziś przewodników po trudnościach wieku dorastania, jak miało to miejsce w przypadku wcześniejszych pokoleń. Badania ilościowe zlecone na potrzebę raportu jasno pokazują, że stosunek z nauczycielami ochłodził się. Ten precedens zauważyć można chociażby na Twitterze pod hasztagiem #najlepszetekstynauczycieli, który nie pozostawia złudzeń jakoby nauczyciel w dalszym ciągu stanowić miał niezaprzeczalny autorytet.

Marka

- Bez wątpienia marka ma znaczenie dla tego pokolenia. Generacja Z szuka w niej, podobnie jak w życiu w ogóle, autentyzmu, bezpieczeństwa, komfortu i możliwości swobodnego wyrażania siebie. - Izabela Kiwak, dr nauk społecznych, Customer Insight & Research Manager

Jak wskazują na to dane w raporcie - styl, jakość i niezawodność to trzy cechy, którymi powinna wyróżniać się dzisiejsza marka. To właśnie klasyka, uniwersalność i prostota najbardziej przykuwają wzrok pokolenia Z. Zapytani o różne kategorie posiadanych dóbr odpowiadali podobnie a odnosząc się do konkretnych marek – podawali często takie same. Badania przeprowadzone na potrzebę raportu wskazują, że najczęstszymi markami stojącymi za wyborem butów są te, które oferują sneakersy (adidas, Puma, Nike, Reebok czy CCC) będące dziś niewątpliwie wyznacznikiem stylu. A to właśnie w styl „Zetki” inwestują najchętniej. Dlatego nie tylko marki obuwnicze, ale także kosmetyczne czy związane z modą wychodzą naprzeciw tym oczekiwaniom oferując asortyment zgodny z duchem młodego pokolenia proponując rozwiązania wytrzymałe a coraz częściej też przyjazne środowisku.

Wyjście naprzeciw oczekiwaniom

- Te marki, które w porę zauważą nie tylko nowego odbiorcę, ale przede wszystkim właśnie zrozumieją kim naprawdę są młodzi, będą w stanie efektywnie wykorzystać możliwości na styku dynamicznego rozwoju technologii i pokoleniowej zmiany. – Natalia Skrzypek, Social Media Stack Leader, Dentsu Aegis Network Polska - Natalia Skrzypek, Social Media Stack Leader, Dentsu Aegis Network Polska

Powstały raport jest istotnym vademecum wiedzy przybliżającym rzeczywistość pokolenia, na którym dziś wszyscy usługodawcy powinni się skoncentrować. Adaptowanie strategii komunikacji pod pokolenie Z będzie istotnym czynnikiem przemawiającym za pozyskaniem konsumentów wśród generacji Z.