Gen Z - Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra

Post-Millenialsi – świeża krew, z którą trzeba się liczyć

Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra to drugi, po wydanym w listopadzie ub.r. People-based marketing. Moda czy konieczność autorski raport opublikowany przez Dentsu Aegis Network Polska, lecz najnowszy stworzony został we współpracy z infuture hatalska foresight institute. Firmy przebadały polskich reprezentantów pokolenia Z ze względu na ich wysoki udział w polskim społeczeństwie oraz rosnącą siłę nabywczą. Generacja Z, nazywana także post millenialsami, stanowi obecnie ponad 23% populacji Polski (około 9 milionów osób). Szacuje się, że do 2020 roku stanie się także najliczniejszą, 40-procentową grupą konsumentów. Młodzież urodzona po 1995 roku nie zna świata sprzed powstania tabletów czy mediów społecznościowych, a technologię wykorzystuje do poszerzania swojej wiedzy.

- Zdecydowaliśmy się przeanalizować zachowania generacji Z, ponieważ jest to kluczowe z perspektywy naszych Klientów i budowania strategii komunikacji marek. Pokolenie Millenialsów zastępowane jest Generacją Z i niejako to ona zaczyna dyktować obecnie zasady komunikacji marketingowej. Naturalnym środowiskiem są nowoczesne technologie, a tam, gdzie obecne jest pokolenie Z, nieodłącznie funkcjonują także nowe marki, które nawiązują i pielęgnują relacje z młodymi ludźmi, zupełnie inaczej niż dotychczas pielęgnowany schemat. Największym wyzwaniem dla właścicieli marek jest zdobycie atencji, zaufania oraz pozyskanie lojalności tej wymagającej grupy konsumentów. Cyfrowa transformacja oraz orientacja na działania w digitalu nie są już wyborem, a koniecznością w tworzeniu skutecznej i oczekiwanej komunikacji skierowanej do reprezentantów tego pokolenia. - mówi Sławomir Stępniewski, CEO, Dentsu Aegis Network Polska

Jak badano generację Z?

- Generacja Z to pokolenie, które nie ma dobrej prasy. Mówi się o nich, że są egoistyczni, narcystyczni. Określa się ich często jako pokolenie JA, JA, JA . Chcieliśmy im się przyjrzeć i lepiej ich poznać. Jak się okazało nie wszystkie te stwierdzenia są prawdziwe. Wokół generacji Z narosło sporo stereotypów. - dodaje Natalia Hatalska, CEO, infuture hatalska foresight institute

W ramach badań do raportu zrealizowano desk research, obserwację nieuczestniczącą i autoetnografię, wywiady jakościowe, innovation games oraz ankietę internetową (CAWI) przeprowadzoną na próbie 553 osób w wieku 15-24 lat, w styczniu 2019 r. Dobór metod pozwolił na kompleksowe zbadanie zachowań, cech i potrzeb polskich przedstawicieli pokolenia Z. Dodatkowym elementem badawczym doprecyzowującym wyniki badań była także konfrontacja generacji Z z pokoleniem millenialsów. W ten sposób obalono część mitów dotyczących współczesnej młodzieży. Raport opatrzony jest także komentarzami ekspertów Dentsu Aegis Network Polska, infuture hatalska foresight institute, Onet oraz czołowych marketerów reprezentujących rozmaite branże (m.in. moda, uroda czy telekomunikacja).

Młodzi gniewni i… zdroworozsądkowi

W raporcie wyodrębniono trzy główne obszary, w ramach których przeanalizowano postrzeganie kwestii wartości, autorytetów, budowania relacji międzyludzkich, prowadzenia stylu życia, spędzania czasu wolnego, poruszania się w świecie wirtualnym czy podejścia do zakupów, pieniędzy i pracy.

– Charakterystyczne dla młodych ludzi regularne korzystanie z co najmniej kilku aplikacji mobilnych do konsumowania social media, wykorzystywanie platform mobilnych w czasie wolnym czy testowanie i wykorzystywanie nowych technologii nie były dla nas niczym zadziwiającym. Naszą uwagę zwróciła natomiast znaczna niejednorodność pokolenia Z w zakresie wyznawanych wartości, poglądów politycznych czy autorytetów. Wyniki badań, mówiąc o przewadze w postrzeganiu rodziców nad internetowymi gwiazdami mogą zdziwić marketerów i badaczy w obliczu popularności influencer marketingu czy internetowych rekomendacji. – mówi Natalia Skrzypek, Social Media Stack Leader, Dentsu Aegis Network Polska.

Digital natives by nature

Generacja Z to pierwsze pokolenie, które przeżywa swoje życie na dwóch różnych płaszczyznach - rzeczywistej i wirtualnej. To powoduje, że dla 1/3 z nich realne doświadczenia nie są kompletne bez udziału w nich technologii skracającej dystans. Choć najczęściej spotykają się w realu (25% w klubach i restauracjach, 24% w domu, 23% w galerii handlowej), to smartfon w dużej mierze pełni rolę współczesnego podwórka, spełniając funkcję komunikacyjną, informacyjną i rozrywkową. Co 10. przedstawiciel generacji Z deklaruje, że nie ma w swoim gronie osoby, na której może polegać czy której może zaufać co generuje ciągłe poszukiwanie w internecie relacji podobnych do tych, ze świata fizycznego.

Dlatego też, choć aż 54% z nich odczuwa duża potrzebę budowania relacji w realnym świecie, to presja związana z perfekcyjnym życiem, które obserwują w social mediach powoduje, że szukają przestrzeni ku temu w dwóch różnych światach, w których zostaną przyjęci ze swoimi wadami i słabościami. Coraz częściej jednak doceniają możliwość bycia offline, a ponad połowa ankietowanych deklaruje chęć świadomego odłączenia się od świata cyfrowego.

Pieniądze mają znaczenie, a praca w digitalu rządzi

Znają poczucie własnej wartości. Są pokoleniem nastawionym na sukces. Wiedzą, że to, co ich wyróżnia na rynku pracy to kreatywność, innowacyjność i przedsiębiorczość. W przyszłej pracy liczy się dla nich przede wszystkim brak presji i stresu a praca stanowić ma przy tym hobby i zapewnić stabilność finansową (choć w tej kwestii pokolenie Gen Z jest mocno pragmatyczne). Niestabilna sytuacja ekonomiczna generuje u niego potrzebę oszczędzania i minimalizowania kosztów – „Zetki” kupują mniej a w produktach i usługach najbardziej cenią jakość i doświadczenie.