Google rozszerza możliwości kampanii Performance Max o funkcję wykluczania danych odbiorców. Zmiana pozwala reklamodawcom ograniczyć wydatki na lojalnych klientów i przeznaczyć budżet na rzeczywiste pozyskiwanie nowych użytkowników.
Zaprenumeruj newsletterPerformance Max od dawna uchodzi za jeden z najbardziej efektywnych formatów Google Ads, ale jednocześnie za jeden z najmniej transparentnych. Kampanie często przejmowały sprzedaż generowaną przez remarketing lub ruch brandowy, co prowadziło do zawyżonych wyników i nieefektywnego wykorzystania budżetu reklamowego.
Nowa funkcja Your data exclusions dostępna w kampaniach Performance Max wprowadza istotną zmianę w sposobie zarządzania targetowaniem. Reklamodawcy zyskują możliwość wykluczania z emisji reklam konkretnych list własnych danych, w tym list odwiedzających witrynę (Website Visitor lists) oraz list dopasowania do klienta (Customer Match lists).
W praktyce pozwala to skonfigurować kampanię PMax w taki sposób, aby była skierowana wyłącznie do nowych użytkowników i pełniła rolę narzędzia stricte prospectingowego, zamiast przejmować konwersje generowane na dalszych etapach lejka sprzedażowego.
Oznaczało to, że PMax siłą rzeczy „zjadał” ruch z tradycyjnych kampanii remarketingowych (lub kampanii brandowych), przypisując sobie zasługi za konwersje z dołu lejka.
Dla wielu firm, szczególnie z sektora MŚP, wprowadzenie wykluczeń oznacza realną zmianę w zarządzaniu inwestycjami reklamowymi. Kampanie przestają finansować sprzedaż do użytkowników już zdecydowanych na zakup, a zaczynają pełnić swoją pierwotną funkcję — generowanie nowego popytu.
Wprowadzenie twardych wykluczeń w PMax to narzędzie, na które branża czekała od momentu debiutu tego formatu. Jest jednak pewne ‘ale’, na które muszę uczulić zarówno marketerów, jak i właścicieli biznesów: po wdrożeniu wykluczeń Wasze wskaźniki ROAS w panelu Google Ads prawdopodobnie spadną, a CPA wzrośnie. To nie błąd — to czysta matematyka. Odcinając ‘łatwe’ konwersje z remarketingu, algorytm zostaje sam na sam z trudniejszym zadaniem pozyskiwania nowych użytkowników. To ukryte wyzwanie analityczne. Trzeba edukować działy zarządcze, że chwilowy spadek ROAS-u w kampanii to w istocie wzrost efektywności całego biznesu — bo wreszcie nie płacimy za sprzedaż, którą wygenerowalibyśmy i tak w inny sposób — mówi Borys Marushchak, Performance Marketing Manager, Harbingers.
Jak dodaje Borys Marushchak, nie warto poprzestawać na samym wykluczeniu list odbiorców. Najlepsze efekty przynosi rozdzielenie działań prospectingowych i remarketingowych na osobne kampanie - jedna kampania Performance Max może być nastawiona wyłącznie na pozyskiwanie nowego popytu, a druga, z mniejszym budżetem, pełnić funkcję inteligentnego domykania sprzedaży.
Nowa funkcja wykluczeń w Performance Max to krok w stronę większej przejrzystości i kontroli w Google Ads. Dla reklamodawców oznacza to koniec przepalania budżetu i możliwość podejmowania decyzji na podstawie realnej, a nie pozornej efektywność kampanii.
Źródło: Harbingers
