logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Greenwashing: jak nie dać się zwieść zielonym hasłom?

  PR 25.06.2024, przeczytano 266 razy

Przymocowanie nakrętek do butelek, wycofanie plastikowych słomek, płatne reklamówki czy promowanie przejścia na dietę wegańską – to tylko kilka przykładów ostatnich zmian w duchu eko, które mają uchronić naszą planetę przed katastrofą klimatyczną. Czy rzeczywiście tak jest? W gąszczu ekologicznych inicjatyw coraz trudniej jest odróżnić, co ma realne przełożenie na ochronę środowiska, a co jest jedynie modnym trendem lub, co gorsza, zręcznym zabiegiem marketingowym. Okazuje się, że ponad połowa zapewnień o ekologiczności produktów jest niejasna, wprowadza konsumenta w błąd lub jest nieuzasadniona – wynika z badania Komisji Europejskiej.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/greenwashing%3A-jak-nie-dac-sie-zwiesc-zielonym-haslom,404782,artykul.html

Wiele firm chętnie eksponuje swoje proekologiczne działania, jednak rzeczywiste intencje mogą kryć się za fasadą „zielonego” wizerunku, którego prawdziwym celem jest zwiększenie sprzedaży lub poprawa reputacji. To poważny problem dotykający zarówno konsumentów, chcących podejmować bardziej zrównoważone decyzje zakupowe, jak i przedsiębiorstw, które faktycznie starają się być ekologiczne. Zmiana preferencji konsumentów i skierowanie ich ku odpowiedzialnym środowiskowo producentom to konieczność. Tymczasem największą przeszkodą w zaangażowaniu ich w transformację ekologiczną jest właśnie trudność w weryfikacji wiarygodności twierdzeń dotyczących ekologiczności produktów – wynika z badania Komisji Europejskiej. Ponad połowa takich zapewnień jest niejasna, wprowadza konsumenta w błąd lub jest nieuzasadniona, a aż 40 proc. eko-haseł jest bezpodstawne.

Zjawisko to, powszechnie nazywane greenwashingiem, to nieuczciwa taktyka firm, która buduje ich wizerunek jako bardziej ekologicznych, niż faktycznie są. Niekiedy firmy podkreślają kilka swoich pozytywnych działań, co ma odwrócić uwagę od skali tych negatywnych, niesprzyjających środowisku. Konsument wprowadzony w błąd fałszywie wykreowanym wizerunkiem marki sięga po nią przekonany, że wybór jest spójny z jego wartościami. Jednocześnie mnogość etykiet z hasłami „eko” czy „fairtrade” sprawia, że nie jest on w stanie samodzielnie podjąć szybkiej i świadomej decyzji zakupowej. Wykreowany fałszywie wizerunek zyskuje więc ogromną siłę. Warto zaznaczyć, że firmy nie zawsze stosują tego typu praktyki świadomie, ale niezależnie od intencji, narażają się na utratę reputacji oraz problemy prawne.

Konsument, jako ostateczny odbiorca produktów, ma ogromne znaczenie w walce z greenwashingiem. To jego wybory zakupowe kształtują popyt na ekologiczne produkty, a tym samym wpływają na motywację firm do prowadzenia działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Dlatego kluczowe jest, aby konsumenci potrafili w krytyczny sposób podchodzić do reklam i informacji na temat produktów.

Konsumenci w ocenie prawdziwości zielonych komunikatów powinni zwracać uwagę na:

  1. Certyfikaty ekologiczne – certyfikaty od uznanych organizacji ekologicznych potwierdzają, że działalność firmy jest zgodna z odpowiednimi normami (np. EU Ecolabel, Fair Trade, FSC).
  2. Etykiety – powinny zawierać jasne i rzetelne informacje na temat składu produktu oraz jego wpływu na środowisko.
  3. Materiały i produkcja – w przypadku podejrzenia o greenwashing warto sprawdzić jak firma produkuje swoje produkty np. czy podejmuje działania na rzecz redukcji i optymalizacji zużycia wody czy energii lub czy stosuje materiały przyjazne dla środowiska.
  4. Trwałość – ocena ekologicznych cech produktu powinna uwzględniać jego trwałość i możliwość wielokrotnego użycia lub naprawy.
  5. Opinie innych użytkowników – warto poszukać opinii osób, które już korzystały z danego produktu, bo być może przeszły już ścieżkę weryfikacji prawdziwości promowanych przez firmę haseł.
  6. Poziom ogólności określeń – należy uważać na firmy, które promują swoje produkty jako „zielone” lub „ekologiczne”, ale nie dostarczają konkretnej informacji na temat sposobu, w jaki produkt jest przyjazny dla środowiska.
  7. Analiza cyklu życia produktu – należy sprawdzić, czy firma komunikując swój produkt jako ekologiczny bierze pod uwagę jego cały cykl życia – od pozyskania surowców do produkcji przez użytkowanie do utylizacji.
  8. Długofalowe cele – sprawdź czy firma posiada i komunikuje długofalowe cele ekologiczne oraz regularnie raportuje postępy w ich realizacji.

Komisja Europejska, chcąc zwalczać greenwashing na poziomie systemowym, aktualizuje i opracowuje nowe przepisy na rzecz ochrony konsumentów i wspierania zrównoważonej konsumpcji. Celem tych działań jest stworzenie jaśniejszej sytuacji dla konsumentów, którzy powinni mieć pewność, że produkty sprzedawane jako ekologiczne rzeczywiście takie są. Korzyści odniosą również przedsiębiorstwa – firmy, które faktycznie starają się, by ich produkty były bardziej zrównoważone, będą bardziej rozpoznawalne, co przełoży się na uznanie konsumentów i wzrost sprzedaży. Nie będą też musiały obawiać się nieuczciwej konkurencji.

Polityka w zakresie zrównoważonego rozwoju musi podlegać walidacji i być możliwa do rozliczenia. Firmy powinny być transparentne w komunikowaniu działania na rzecz ESG – najlepiej wykazując mierzalne wskaźniki, które są prezentowane w regularnie publikowanych raportach - mówi Mateusz Zreda, radca prawny i partner w grupie Destrier, która jest partnerem Akademii ESG.

Najlepszym, co firma może zrobić, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing jest także realne działanie i zgodna z prawdą komunikacja. Odpowiedzialny marketing musi iść w parze z rzeczywistymi wartościami firmy oraz cechami jej produktów czy usług.

Aspekty ESG nie mogą być używane jako narzędzie marketingowe czy element strategii PR. Kluczowe jest komunikowanie działań, które firma rzeczywiście już wdrożyła, zamiast składania obietnic bez pokrycia - tłumaczy Agnieszka Kurczych, PR & Marketing Manager w White Star Real Estate – firmie, która jest partnerem Akademii ESG.

Źródło: Akademia ESG

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Jak marki kuszą festiwalowiczów
Festiwale muzyczne przeżywają w Polsce prawdziwy rozkwit. Organizatorzy zaskakują nowatorskimi rozwiązaniami i konkurują w ściąganiu największych gwiazd. Na największych polskich festiwalach jak Pol’and’Rock, Open’er Festival czy Orange Warsaw Festival poziom organizacji jest na światowym poziomie. Ale zaplecze to nie wszystko.
Prawie połowa kupujących deklaruje, że wygląd strony jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o ich postrzeganiu wiarygodności firmy.[1] Jak zatem budować uniwersalne projekty stron, które nie zginą w morzu im podobnych? Odpowiadają eksperci marki Shoper.
Jak uniknąć pracy za darmo jako freelancer?
Z najnowszego raportu Krajowego Rejestru Długów wynika, że 259 tys. polskich firm nie płaci swoim kontrahentom, a ich sumaryczne przeterminowane należności wynoszą 9,89 mld zł. Problemy z płatnościami w dużym stopniu dotykają niezależnych freelancerów, którzy w priorytetach płatności wielu firm plasują się na samym końcu. Jakie możliwości zabezpieczenia...
Slodkie o wyzwaniach klimatycznych i przyszłości czekolady
Nadchodzący Dzień Czekolady (7 lipca) jest doskonałą okazją do refleksji nad podejmowaniem bardziej zrównoważonych i proekologicznych praktyk w całym łańcuchu produkcji, a także konsumpcji czekolady. Wzrasta świadomość konieczności ochrony środowiska i walki ze zmianami klimatycznymi, co skłania producentów czekoladowych słodkości, do podejmowania działań na...
Przepis na... restaurację. Jak zaprojektować wnętrze ze smakiem?
Architektura jest sztuką użytkową, ale wcale to nie oznacza, że nie ma w niej miejsca na kreatywność. Wręcz przeciwnie – to właśnie prace, w których do głosu dochodzą pomysłowość i niczym nieskrępowana wyobraźnia mogą liczyć na sukces. Sekrety swoich projektów zdradza Kacper Gronkiewicz, znany architekt, autor wielu uznanych projektów wnętrz, w tym...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2024 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764