Groupm zrealizował pierwsze w Polsce komercyjne kampanie Addressable TV

Kampanie zostały zrealizowane w marcu, równolegle dla dwóch klientów – marek z branży retail i telco. Wykorzystanie dynamicznej podmiany reklam w technologii HBBTV pozwoliło na precyzyjniejsze dobieranie komunikatu do różnych grup celowych i minimalizację GRP wyemitowanych nieodpowiednim targetom.

Obie kampanie prowadzone były w kanałach dostępnych od marca w ofercie Addressable TV (telewizji adresowalnej) Grupy TVN: TVN, TVN7, TTV.

Dodatkowo w kampanii dla marki retailowej jako kanał komunikacji wykorzystana została również aplikacja w Connected TV - Player.pl.

- Rolą Mindshare i GroupM, poza standardowym planowaniem kampanii, było w tym przypadku także znalezienie zastosowania dla nowej technologii, tak aby jej wykorzystanie odpowiadało na realne potrzeby klienta. Dodatkowo w przypadku tworzenia segmentów demograficznych dostarczyliśmy dane do targetowania kampanii, aby przekazy trafiały do odpowiednich grup – mówi Maciej Olenderczyk, Addressable TV Director w GroupM.

Kampania marki retailowej miała na celu zakomunikowanie otwarcia nowych sklepów w 3 miastach - grupami docelowymi byli właśnie mieszkańcy tych miast. Na potrzeby kampanii stworzone zostały dedykowane wersje spotów wideo, z zaproszeniami do sklepu w konkretnym mieście. Wykorzystana została technologia hybrydowa HBBTV, dzięki której ogólnopolskie spoty linearne klienta były „przykrywane” spotami zlokalizowanymi dla danych miast tylko na ich obszarze. Technologia HBBTV umożliwia dostarczenie alternatywnego przekazu w trakcie bloku reklamowego za pośrednictwem internetu, dzięki czemu dla widza taka „spersonalizowana” kampania nie różni się niczym od linearnej.

Poza HBBTV wykorzystane zostały również emisje w aplikacji VOD na SmartTV (Player.pl), gdzie emisje były ograniczone geograficznie do obszaru wskazanych miast.

Również w drugiej kampanii, dla marki telekomunikacyjnej, wykorzystana została technologia HBBTV. Celem kampanii było dotarcie do dwóch segmentów grup celowych: jednym z nich były gospodarstwa domowe z dziećmi, a drugim - osoby młode z miast 200 tys.+, aktywne sportowo.

Kampania była częścią ogólnopolskich działań promujących poszczególne oferty klienta (internet mobilny oraz oferta prepaid). W momencie kiedy dane gospodarstwo było zakwalifikowane do jednej z dwóch grup celowych, za pomocą technologii HBBTV inny spot klienta był podmieniany na dedykowany do danego segmentu. Działania pozwoliły na precyzyjniejsze dotarcie do najważniejszych grup celowych, oraz minimalizację GRP wyemitowanych nieodpowiednim targetom.

- Addressable TV będzie w najbliższych miesiącach i latach bardzo ważnym trendem. Zyskujemy w pewnym sensie „nowe medium", które z jednej strony łączy w sobie siłę dużego ekranu telewizora z precyzją targetowania, znaną do tej pory z kampanii digitalowych. Jest to technologia, która daje nowe możliwości dla reklamodawców obecnie inwestujących w kampanie telewizyjne – od tej pory będą mogli różnicować komunikowaną ofertę, w zależności chociażby od regionu czy zamożności gospodarstwa domowego. Addressable TV otwiera również furtkę dla tych marketerów, dla których do tej pory telewizja była zbyt masowym medium i nie inwestowali w nią z obawy o efektywność kosztową – teraz możliwe będzie uruchomienie kampanii na dużym ekranie TV jedynie w gospodarstwach domowych, które są dla klienta istotne. Nie możemy też zapominać o perspektywie widzów, których doświadczenie z konsumpcji treści na TV poprawi się dzięki lepiej dopasowanym komunikatom reklamowym – komentuje Agnieszka Parfienowicz, Partner w Mindshare, odpowiedzialna za rozwój produktów Addressable TV w GroupM.

- Dynamiczna podmiana reklam za pomocą technologii HBBTV to absolutna nowość na polskim rynku i pierwsze komercyjne próby, o których tu mówimy, pokazują duży potencjał tkwiący w tym obszarze. Perspektywy Addressable TV wydają się naprawdę bardzo dobre. Rozwój tego „medium” napędzać będą m.in. rosnące ceny reklam telewizyjnych z tytułu malejącej podaży telewizyjnego inventory przy jednocześnie rosnącym popycie, rozwój Smart TV i coraz popularniejsze korzystanie z platform VOD na telewizorach, ale przede wszystkim właśnie nowe możliwości precyzyjnego targetowania  - dodaje Maciej Olenderczyk, Addressable TV Director w GroupM.