logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Gry (niedo)słowne, czyli dlaczego zabawy językowe są tak potężnym narzędziem marketingowym

   14.08.2023, przeczytano 1423 razy
ilustracjastrzałka
fot. Sven Brandsma/Unsplash

Gry słowne otaczają nas zewsząd. Ubarwione nimi slogany słyszymy w radiu, widzimy na billboardach, znajdujemy na produktach w sklepie i trafiamy na nie w social mediach. Kreatywne i wpadające w ucho hasło zwraca uwagę i zapada w pamięć. Skoro jednak od lat tak wiele marek stosuje gry słowne w komunikacji, dlaczego wciąż są one tak powszechne? Kiedy ta moda przeminie i dlaczego nieprędko?


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/gry-%28niedo%29slowne%2C-czyli-dlaczego-zabawy-jezykowe-sa-tak-poteznym-narzedziem-marketingowym,401059,artykul.html

Gra na emocjach i… nerwach

Na to, czy reklama odniesie pożądany skutek i trafi do odbiorcy, wpływ ma wiele czynników, które związane są przede wszystkim z konsumentem tych treści. Tworząc komunikację marketingową, niewielkie znaczenie ma intencja nadawcy, jeśli nie skupi się on na adresatach swoich działań. Sztuka ta jest o tyle trudna, że w dobie powszechnego dostępu do Internetu ludzie są wręcz zalewani różnego rodzaju reklamami. Zalety promowanego produktu lub usługi przestają być jakimś szczególnym wyróżnikiem. Ile można czytać o proszku do prania, który poradzi sobie z każdą, nawet najtrudniejszą plamą czy o fit cateringu, dzięki któremu zaoszczędzisz czas i schudniesz bez wysiłku? Tu nie trzeba podawać przykładów konkretnych marek, każdy z nas pomyśli o innej i prawdopodobnie się nie pomyli.

Oczywiste zalety produktów lub usług, choć ważne, nie budzą już wielkich emocji. A o emocje właśnie tu chodzi. Człowiek nie podejmuje decyzji zakupowych w oderwaniu od nich (nawet, jeśli ktoś zarzeka się, że tak właśnie jest!). Nasz układ nerwowy lubi podpowiadać, co rzeczywiście nam się podoba. Gdy pojawiają się w nas emocje, podświadomie odczuwamy, że bodziec je wywołujący jest dla nas bardziej istotny niż inne. Emocje sprawiają, że spośród tysięcy komunikatów zapamiętujemy właśnie ten konkretny, co pozostaje istotnym czynnikiem podczas podejmowania decyzji. Marketingowcy prześcigają się więc w tej subtelnej sztuce wzbudzania uczuć u konsumentów, a wśród wielu wykorzystywanych w tym celu narzędzi istotną rolę odgrywa słowo.

Slogany, które pozwalają przejść do historii… o produkcie

W sloganach reklamowych tkwi niebywała siła. Jedno krótkie hasło potrafi (niczym Rafaello!) wyrazić więcej niż tysiąc słów. Stosowanie gier słownych w komunikacji marketingowej może być więc skutecznym narzędziem storytellingu.

Storytelling jest sztuką opowiadania historii, które oddziałują na wyobraźnię i emocje odbiorcy. Odpowiednia narracja buduje szerszy kontekst danej marki. Konsumenci mający okazję wysłuchać opowieści o produkcie lub całym brandzie angażują się o wiele mocniej, niż czytając kolejne wypunktowane listy korzyści. Podczas walki o uwagę odbiorców nie ma jednak przestrzeni i czasu na raczenie ich soczystymi opowiadaniami ze wstępem, rozwinięciem i zakończeniem. Potrzebujemy streszczeń, a granie słowami, szczególnie tymi, które bazują na skojarzeniach, pomaga przekaz skrócić, uprościć, nadając mu przystępną formę bez uszczerbku na treści.

Dobrze wie o tym Dollar Shave Club, producent maszynek do golenia. Marka, reklamując swój produkt, publikuje reklamy, w których głównym bohaterem, swoistym brand hero, jest założyciel organizacji. Często w niewybrednych słowach opowiada on o tym, dlaczego to właśnie ich produkt jest wyjątkowy. Marka na historiach w swoich reklamach wideo nie kończy i w pakiecie oferuje również ciekawe gry słów w kreacjach statycznych oraz w swoim głównym claimie. „Shave time. Shave money” doskonale wyraża misję marki. „Your new stash” to kolejny ciekawy przykład zabawy językowej. Twój nowy wąs, ale i nowe zapasy. Zaoszczędzonych pieniędzy oczywiście!

Storytelling w swoich reklamach wykorzystywała również Biedronka, tworząc kampanię „Produkty z Biedronki polecają się”. I rzeczywiście, polecają się same. Serię spotów, o produktach spożywczych, które prowadzą między sobą dwuznaczne dialogi, kojarzy chyba każdy. Słyszeliście o galarecie, która trzęsie się, bo ananas wyszedł z puszki? Podobno siedział za… ubicie śmietany!

Spoty te są wręcz naszpikowane grami słownymi, obok których trudno przejść obojętnie. Wywołują tak pożądane u odbiorców emocje. Cieszą i bawią. Angażują zabawną historią i pobudzają wyobraźnię.

Czas na odpoczynek

Częstym zabiegiem mającym na celu przykucie uwagi potencjalnego klienta i przekonanie go do zakupu lub skorzystania z usługi jest stosowanie języka korzyści. Odbiorca dowiaduje się nie tylko tego, jaki jest produkt, ale tego, co on mu da. Z psychologicznego punktu widzenia to bardzo skuteczna praktyka, aczkolwiek wyjątkowo powszechna. Tworząc reklamę, można pójść o krok dalej i podarować odbiorcy korzyść jeszcze przed zakupem. Jaką? Relaks psychiczny i uśmiech. Bezcenne dla człowieka pozytywne emocje, które wprowadzą go w dobry nastrój i w przyjemny sposób zaangażują. Samą grą słów można odbiorcę rozbawić, ucieszyć, a co za tym idzie – zwiększyć jego koncentrację i wyostrzyć pamięć.

Potencjalny klient przenosi wartości kojarzone z reklamą na markę. Zjawisko to nazywane jest efektem halo lub efektem aureoli. Pojawienie się pozytywnych emocji w zetknięciu z marką sprawia, że odbiorca na podstawie tych powierzchownych odczuć podświadomie przypisuje marce, produktowi lub usłudze całą resztę pozytywnych skojarzeń i właściwości. Skoro reklama tego produktu jest zabawna i wywołała u mnie uśmiech, to na pewno ludzie, którzy ją tworzą, są spoko gośćmi, a sam produkt jest godny zaufania i sprawi mi radość!

Tę technikę od dawna z powodzeniem stosuje marka piwa Żywiec. W jej sloganie „Chce się Ż” i całej reszcie haseł reklamowych bawiono się nawiązującą do nazwy literą Ż. Żywiec w swoich komunikatach nie odnosił się bezpośrednio do produktu, co podyktowane jest również pewnymi obostrzeniami dotyczącymi reklamy alkoholu, ale nie musiał tego robić. Intrygował, bawił i wywoływał uśmiech samą w sobie zabawą słowem. Warto wymienić tu choćby takie hasła jak „Żona bez Ż to tylko ona”, „We wrześniu Ż jest inne” czy „Książki bez Ż nie mają wyrazu”.

Grać słowami lubi też Lidl. Stosował je w reklamach swoich produktów na Facebooku, czym wygenerował wyjątkowe zaangażowanie. Internauci lajkowali, komentowali i udostępniali reklamy kotletów mielonych, chleba czy warzyw i owoców! Lidl Polska grafiki swoich produktów opatrzył krótkimi hasłami, a nawet pojedynczymi słowami, które kojarzyły się nie tylko z produktem, ale i z popkulturą czy różnego rodzaju frazeologizmami. Mogliśmy poznać roślinne kotlety „POST MIELONE”, „POMELO ANDERSON” czy chleb „BOCHENEK RHAPSODY”. I wcale nie chodzi tu o raperów, aktorki czy popularną piosenkę zespołu Queen!

Zakumplować się z reklamą

Nie jest tajemnicą, że przekazy reklamowe powinny być dostosowane do grupy docelowej odbiorców. Zasada ta dotyczy również języka komunikacji. W inny sposób zareklamujemy luksusowy zegarek, a w jeszcze inny piwo z niższej półki cenowej. W przypadku produktów użytku codziennego naszym odbiorcą jest przede wszystkim zwykły, prosty człowiek. Jak więc przemówić w reklamie, aby wzbudzić zaufanie konsumenta?

Potężnym narzędziem w tym przypadku okazuje się język potoczny. Wszelkiego rodzaju kolokwializmy, używane przez ludzi na co dzień, skracają dystans pomiędzy nadawcą a odbiorcą komunikatu. Konsument, który poczuje się kumplem, a nie klientem, chętniej zaufa reklamowanemu produktowi. Odbierając potoczne treści, czuje się bezpieczniej. Nie wychodzi ze swojej strefy komfortu, a im wygodniej się w związku z tym czuje, tym łatwiej komunikat zaakceptuje i lepiej go zapamięta.

Na kolokwializmach również można skutecznie grać. Doskonale robi to marka piwa Żubr. Któż z Was nie kojarzy charakterystycznych reklam z przyjaznym żubrem, którego sielskie życie w puszczy od lat pokazywane jest w mediach masowych?

Marka komunikuje się prostym językiem i prostym obrazem. Gra słowem, dzięki czemu omija bezpośrednie skojarzenia z konsumpcją alkoholu. Bohaterem reklamy jest przecież zwierzę, a nie piwo, prawda? Dopiero dekodując slogany marki, odkrywamy drugie znaczenie tych prostych przekazów. „Dobrze posiedzieć przy żubrze” woła marka, pokazując zająca, który przycupnął przy dumnym żubrze. „Rano kawka, wieczorem żubr” – przecież mówimy o ptaku i dorodnym ssaku! Te proste przekazy i łatwe w odbiorze skojarzenia potrafią wywołać niemały uśmiech na twarzy odbiorcy i wzbudzić pozytywne odczucia wobec marki.

Zostając w świecie piwa, warto wspomnieć o marce Tyskie. „Przejdźmy na TY” to doskonale znany slogan, który reklamuje nie tylko produkty browaru, ale zachęca również do budowania bliskich relacji i eliminowania podziałów. Co charakterystyczne, Tyskie w swojej komunikacji bardzo często osadza przekaz w kontekście aktualnych wydarzeń oraz przemawia do innych znanych marek, uwydatniając swoje przesłanie o byciu ponad podziałami. W taki sposób powstała kontekstowa kreacja przed meczem Polski ze Szwecją o awans do Mistrzostw Świata w Katarze („Szwedom nie życzymy kataru. Przejdźmy na TY”) czy kreacja przedstawiająca piwo Tyskie – z imieniem Leszek na etykiecie – w towarzystwie konkurencyjnego Lecha („Zapomnijmy o etykiecie. Przejdźmy na TY”).

Puścić w pamięć

Czasami najprostszym sposobem dotarcia do odbiorcy i zakorzenienia się w jego pamięci jest wykorzystanie mnemotechnik, czyli sposobów ułatwiających zapamiętywanie i przypominanie sobie informacji. Brzmi skomplikowanie? Wcale takie nie jest. Chodzi bowiem o znane nam wszystkim rymy, które również bazują na grze słów. Niekoniecznie w kontekście znaczeniowym, ale wykorzystując potencjał brzmienia takich, a nie innych wyrazów zestawionych ze sobą w parze.

Rymy w reklamie potrafią zdziałać cuda. Przede wszystkim, gdy wyobrażamy sobie słowa zestawione w rymy, pobudzamy do działania obie półkule mózgu, dzięki czemu informacja skutecznie zapisuje się w naszej pamięci. Rymy oferują również estetyczną przyjemność, a jak już wiemy, zrelaksowany mózg to przyjaciel marketingowca. Co więcej, w badaniu przeprowadzonym przez M. S. McGlone’a i J. Tofighbakhsha udowodniono, że rymowane aforyzmy są postrzegane przez ludzi jako bardziej trafne i wiarygodne. Na tej samej zasadzie odbierane mogą być slogany reklamowe.

Zróbmy szybki test.

Kto z Was wie…

…o czym Goździkowa przypomina?

…w czym zabawa tkwi?

…na co zawsze jest pora?

Jeśli pomyśleliście o Etopirynie, Tofifee i lodach Koral, to znaczy, że i Wasze mózgi skutecznie zapamiętały powszechnie znane, rymowane slogany reklamowe tych marek.

Zostańmy jeszcze chwilę przy Etopirynie. Goździkowa jest zapewne jednym z najbardziej charakterystycznych brand heroes w historii polskiej reklamy. I choć sam slogan, przypominający nam, co wziąć na ból głowy, już jest potężnym narzędziem marketingowym, nie sposób nie wrócić na moment do wspomnianej wcześniej siły storytellingu. Spoty reklamowe z wykorzystaniem postaci Goździkowej tworzą opowieść o mającej posłuch wśród sąsiadów kobiecie, która polecając Etopirynę, pomagała im poradzić sobie z bólem głowy.

Niewielka ankieta przeprowadzona przez Annę Ryłko-Kurpiewską w 2011 roku wskazała, że blisko połowie ankietowanych wydawało się, że wie, jak wygląda Goździkowa, choć… nigdy nie pokazano jej w reklamie! Umiejętny storytelling w połączeniu ze znakomicie skuteczną grą słów i rymów sprawiły, że Etopirynę kojarzy chyba każdy z nas, a fenomen Goździkowej opisywany jest w branżowych artykułach i pracach badawczych.

Odejdźmy na moment od rymów, ale pozostańmy przy funkcjach poznawczych ludzkiego mózgu. Słowo równie świetnie gra w sloganach, które bazują na znanych już powiedzeniach czy frazeologizmach. Dzięki temu odbiorca nie musi silić się na zapamiętanie nowo poznanego sloganu. Zna go już, tyle że pod inną postacią. A słysząc go w zmienionej formie, dodatkowo zwraca uwagę rzekomy błąd. I uwaga odbiorcy gwarantowana!

Tak zadziałał Lidl, który tegoroczny event rekrutacyjny promował hasłem „Nice to Lidl you!”. Wyraz „Lidl” zastąpił słowo „meet”, które znakomicie oddawało charakter wydarzenia – było to bowiem realne spotkanie pracowników Lidla z potencjalnymi kandydatami, które odbyło się w poznańskim kinie Muza.

W podobnym tonie zadziałała marka Deseo, która zajmuje się wyrobami cukierniczymi. Kreacja zachęcająca do odwiedzin ich lokalu w Browarach Warszawskich również zabawiała znanym już wyrażeniem, a konkretniej – nazwą znanej piosenki Fergie. Tak oto powstał mural z hasłem, którego trudno nie wyśpiewać – „Little Cake Never Killed Nobody”.

Jak widzimy, gra słów niejedno ma imię i potrafi na wiele sposobów zabawić się z odbiorcą. Poszerza kontekst, poprawia humor, skraca dystans i ułatwia zapamiętywanie. Narzędzie kompletne! Umiejętnie stosowane gry słów są wyjątkowo skuteczną techniką marketingową, dlatego pewnie jeszcze nie raz i nie dwa usłyszycie lub przeczytacie zgrabne slogany reklamowe, które wywołają uśmiechy na Waszych twarzach. Od gier słów w marketingu szybko nie odpoczniemy. I dobrze!

Agnieszka Mikołajczak
Junior Copywriter
LUCKYYOU

Źródło: LUCKYYOU Interactive

www.luckyyou.pl

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Branża SEO z perspektywy międzynarodowej - Whitepress publikuje wyniki raportu
Kim są i ile wydają na SEO specjaliści w Europie? Jaki procent tego budżetu przeznaczają na działania on-site a jaki na link building? Według najnowszego raportu platformy WhitePress, przeciętny specjalista od pozycjonowania stron, to mężczyzna (62 proc.), zatrudniony w agencji (35 proc.) lub freelancer (33 proc.), pracujący w dużej mierze zdalnie lub hybrydowo, który poza...
Na jakie kwestie prawne muszą zwrócić uwagę przedsiębiorcy odtwarzający muzykę w celach komercyjnych
Odkryj tajemnicę, która przemawia zarówno do twoich uszu, jak i twojego portfela. Muzyka w biznesie to nie tylko przyjemność, to także kwestia prawna, która może wpłynąć na przyszłość twojej firmy. W naszym artykule zgłębiamy świat licencjonowania muzyki, z naciskiem na to, co każdy przedsiębiorca powinien wiedzieć, aby uniknąć fałszywych nut i...
5 pytań, jakie warto zadać freelancerowi przed rozpoczęciem współpracy
Z możliwości outsourcingu zleceń korzysta coraz więcej firm. W Polsce w 2022 roku współpracę z niezależnymi specjalistami nawiązywały przede wszystkim mikroprzedsiębiorstwa (42,6 proc.) i małe oraz średnie firmy (35,8 proc.). Mimo to dla wielu przedsiębiorców, którzy dotychczas nie korzystali z usług freelancerów, taka forma outsourcingu może wydawać...
Student na freelance – czyli jak zarobić i zdobyć cenne doświadczenie
Studiowanie stanowi finansowe wyzwanie dla większości młodych ludzi. Według Warszawskiego Instytutu Bankowości polski student wydaje miesięcznie na swoje utrzymanie 3867,06 zł. Nic więc dziwnego, że studenci często zmuszeni są do podjęcia pracy. Jednak doświadczenie w sklepie czy gastronomi niekoniecznie będzie przydatne w budowaniu umiejętności do pracy w wyuczonym zawodzie....
Marki są coraz bardziej świadome tego, że bez połączenia się ze światem mediów społecznościowych nie mogą istnieć. Nie wystarczy jednak stworzyć swojego kanału w “socialach” i liczyć na krociowe zyski. Trzeba korzystać z pracy tych, którzy najlepiej odnajdują sie w internecie – z influencerów. Wiedzą to już nie tylko sprzedający w...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2023 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764