BADANIE: Handel 4.0 zwiększa lojalność klientów

Klienci cenią w urządzeniach mobilnych możliwość szybkiego wyszukania informacji o produktach oraz porównania ich cen jeszcze przed wizytą w sklepie. Najczęstszym (48 proc.) źródłem wiedzy są dla nich strony internetowe poszczególnych sklepów.

- Widzimy, że istotną rolę w dostarczaniu informacji o produkcie odgrywają narzędzia cyfrowe. Inspiracji, opinii i rad coraz częściej szukamy także w mediach społecznościowych. W przeprowadzonym przez nas badaniu 51 proc. osób powiedziało, że nie korzysta z pomocy asystentów w sklepie. Oznacza to, że klient jest bardziej świadomy i często sam najlepiej wie jaki produkt odpowiada jego potrzebom – mówi Michał Pieprzny, Partner, Lider zespołu ds. sektora dóbr konsumenckich w Deloitte.

Średni wskaźnik wpływu cyfrowego maleje wraz z wiekiem klientów. Dla najstarszych klientów, czyli tych powyżej 55 roku życia jest on ponad dwukrotnie niższy niż dla najmłodszej grupy.

Nowy klient w sklepie

Z badania Deloitte, które było tematem jednego z paneli podczas ostatniego Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach, wynika, że poza porównaniem produktów i cen (26 proc.) oraz szukaniem wiedzy o konkretnym produkcie (25 proc.), konsument 4.0 poszukuje także informacji o jego dostępności w danym sklepie stacjonarnym lub internetowym (16 proc.). Kolejne 6 proc. ogląda filmy instruktażowe dotyczące produktu i sposobów jego użytkowania. To oznacza, że klient, który pojawia się w sklepie przeważnie jest zdecydowany na konkretny zakup i ma rozległą wiedzę na temat interesującego go produktu. Handel 4.0 staje się więc szansą dla branży i koniecznym kierunkiem zmian.

- Dzisiejszy konsument wyraźnie różni się od tego sprzed 10 lat temu. Teraz klient ma coraz mniejszą potrzebę, by pytać. Widać to szczególnie w branży obuwniczej czy odzieżowej, ale ten trend wkracza już także do branży spożywczej. Spodziewam się, że 4.0 pomoże wypracować sprzedaż niszowych produktów. Ludzie chcą takie produkty kupować, ale nie wiedzą, jak je odróżnić czy znaleźć – mówi Jacek Sadowski, Prezes Demo Effective Launching.

Handel 4.0 nie tylko dla dużych

Jak zauważają autorzy raportu Deloitte, klienci wykorzystują różne źródła w zależności od kategorii produktów, o których szukają informacji. Przykładowo, dla kategorii takich jak żywność, odzież, zdrowie oraz artykuły dla dzieci i niemowląt najczęściej przeglądamy stronę internetową bądź aplikację w smartfonie. Z kolei dla elektroniki, rozrywki oraz motoryzacji częściej wykorzystujemy komputer stacjonarny bądź laptopa. Przed zakupami zdecydowanie najwięcej klientów wykorzystuje technologie cyfrowe w odniesieniu do odzieży i motoryzacji (po 79 proc.). W trakcie zakupów nacisk przesuwa się na zdrowie (40 proc.), natomiast już po zakupach zdecydowanie największy odsetek klientów wykorzystuje technologie w odniesieniu do zakupów dla dzieci i niemowląt (21 proc).

- Technologia może służyć nie tylko dużym sieciom, ale także małym sklepom, które rywalizują z dyskontami wielkością oferty asortymentowej. Najgorsze co może im się przytrafić to nietrafiony towar, to ryzyko, którego obawiają się najbardziej, ponieważ towar, który nie rotuje to zamrożony kapitał. Technologia i big data pozwalają to ryzyko ograniczać i optymalizować zamówienia w oparciu o dane analityczne dostępne dla każdego właściciela sklepu, między innym przez aplikacje, które dostarcza franczyzodawca – mówi Maciej Ptaszyński, Dyrektor Generalny Polskiej Izby Handlu.

Aż średnio 49 proc. klientów zapytanych przez Deloitte deklaruje, że wsparcie urządzeń elektronicznych ułatwiło im dokonanie zakupu.

Godny odnotowania jest także fakt, że klientów, którzy dokonują zakupów jest znacznie więcej wśród tych, którzy korzystają z urządzeń elektronicznych przed zakupami i w trakcie (7 proc.). Niemal o połowę mniej (4 proc.) klientów dokonuje zakupu, jeśli korzysta z urządzeń elektronicznych jedynie przed lub jedynie w trakcie zakupów. Handel 4.0 umożliwia stworzenie ekosystemu z dostawcami i producentami, dzięki czemu pozwala być bliżej klienta, wypracować najlepsze dla niego korzyści oraz atrakcyjne oferty dostosowane do indywidualnych potrzeb. Tym samym zwiększa lojalność klienta, co niesie korzyści dla wszystkich zainteresowanych stron.

- Pojawiła się nowa waluta, która staje się bardzo ważna dla klienta. Jest to czas. Jeśli potraktujemy czas jako priorytet, to zmianie ulegną zasady na jakich działamy i budujemy przewagi konkurencyjne – mówi Adam Manikowski, Wiceprezes Zarządu ds. operacyjnych Żabka Polska.

Social media zamiast opinii sąsiadki

Na zdefiniowany przez ekspertów Deloitte wskaźnik wpływu cyfrowego pozytywnie wpływa korzystanie z mediów społecznościowych. W przypadku klientów obecnych w social mediach jest on co najmniej o 10 proc. wyższy. To konsumenci bardziej świadomi podejmowanych decyzji oraz skuteczniejsi w porównywaniu produktów i cen.

- Nowości i promocje, które wprowadzamy stają się tematem do rozmowy w mediach społecznościowych. Tworzą się grupy, które komunikują się ze sobą i informują, co pojawiło się nowego i jak to działa. Rewolucja 4.0 to proces, który cały czas trwa. Jest jednak druga strona medalu. Istnieje grupa klientów, którzy nie korzystają z nowych technologii. Wyzwaniem jest więc to, w jaki sposób połączyć te dwa światy – mówi Artur Pluta, Senior Digital Marketing Manager, Jeronimo Martins.

Niemniej faktem jest, że handel 4.0 wyrównał szanse pomiędzy e-commerce a handlem stacjonarnym, a klienci, którzy nie korzystają z urządzeń elektronicznych poszukując informacji o produkcie stanowią 2 proc. ogółu.

Eksperci Deloitte zwracają też uwagę na różnice widoczne przy podejmowaniu decyzji zakupowych między kobietami i mężczyznami. Podczas, gdy kobiety bardziej impulsywne decyzje podejmują w odniesieniu do produktów z kategorii odzież i meble, mężczyźni spontanicznie kupują produkty związane z żywnością i rozrywką.

Handel 4.0 jest po to, aby być bliżej klienta, a taki klient potrafi się odwdzięczyć. Konsumenci korzystający z technologii cyfrowych są bardziej lojalni i częściej odwiedzają sklepy fizyczne. Z analizy Deloitte wynika, że wskaźnik wpływu cyfrowego rośnie wraz ze wzrostem liczby odwiedzin sklepu w ostatnich trzech miesiącach.

- Należy jednak pamiętać, że nie wszędzie możemy mówić o handlu 4.0 i producentach 4.0. Czasem jest to 3.0, czasem 2.0. Nie ma wątpliwości, że klient oczekuje, aby przedsiębiorca był obecny w 4.0 i z tym wyzwaniem musimy się zmierzyć – mówi Piotr Kondraciuk, Prezes Zarządu PolskiKoszyk.pl.