Historia Polskiego Projektowania (2): Atelier Reklamy Artystycznej Plakat

Dzięki ówczesnej współpracy Tadeusza Gronowskiego z Zakładami Główczewskiego artyści wspomnianego studia graficznego mieli nieograniczony dostęp do najnowocześniejszych technik i nowości z dziedziny druku. Poza plakatem
i afiszem atelier „Plakat” specjalizowało się w popularnych w latach 20. ilustrowanych anonsach prasowych, etykietach, dekoracjach wnętrz sklepów i lokali a także oprawie plastycznej najróżniejszych warszawskich imprez kulturalnych.

Początkowo siedziba atelier mieściła się przy ulicy Świętokrzyskiej 30, które najprawdopodobniej ze względów finansowych dość szybko przeniesiono na ulicę Boduena 1.

Większość wykonywanych przez siebie prac artyści atelier „Plakat” sygnowali charakterystycznym logotypem o kształcie równoramiennego trójkąta, zwieńczonego prostą, geometryczną koroną. U podstawy znaku widniał, wykonany najczęściej w kolorze różowym lub czarnym charakterystyczny napis „Plakat”. Owe sygnowanie można znaleźć najczęściej w prawym bądź lewym dolnym rogu również w licznych, indywidualnych pracach Tadeusza Gronowskiego, które powstały w latach 1923-26. Charakterystyczny „logotyp z wieżą” odnajdziemy między innymi na plakatach:„Gumy powozowe Pneumatyk Poznań”, „Tow.Akc.Pneumatyk Poznań” (1923), „Społeczeństwo strażakowi” (1924), „Wielka Wystawa Lotnicza” (1924), „Artystyczny Bal Maskowy” (1924), „Radion sam pierze” (1926), „Papierosy fabryki Progress” (1926) czy „Ilustrowany Tygodnik To-to” (1926).

Bukiet najwykwintniejszych firm, które polecamy…Publikacja firmy „Plakat” to z kolei niewielkich rozmiarów teka, należąca do zbiorów Biblioteki Miasta Stołecznego Warszawy, zawierająca 27 barwnych druków reklamowych omawianego atelier, z których każdy został sygnowany inicjałami Tadeusza Gronowskiego i różowym logotypem pracowni [1]. Większość zawartych w Tece prac powstała w mało znanej wytwórni „Foto.Lit. A.Gołubczyk Warszawa”, a nie jakby się mogło wydawać w zaprzyjaźnionej, nowoczesnej drukarni Kazimierza Główczewskiego.

Wśród firm, których reklamy znalazły się w zbiorze możemy rozpoznać między innymi: „Wykwintne Materje Meblowe J.Gardowski”, „Chapeaux Edwarda”, „proszek Lux do prania delikatnych materiałów”, „Najwykwintniejsze Obuwie Warszawskie L.Leszczyński”, kawa „Kawol”, cukiernia „Ziemiańska”, „Świat Kobiecy” przodujące ilustrowane pismo kobiece i kilka innych.

Reklamy wykonane w Atelier Reklamy „Plakat” stanowią cenne źródło nie tylko z punktu widzenia historii polskiej grafiki użytkowej, ale także z punktu widzenia historii i obyczajów panujących w przedwojennej stolicy: Wykwintny Warszawiak i wytworna Warszawianka dzień spędzają na rozwijających intelektualnie rozmowach
w „Ziemiańskiej”, oglądaniu ilustrowanych czasopism, jak „Świat Kobiecy”, odwiedzeniu pokazów mody i zakupach. Potem – ubrani w stroje od Boguchwała Myszkorowskiego, Franciszka Sacha, Karola Kowalskiego, uszyte z najmodniejszych materiałów od Cwejki, w butach od Leszczyńskiego, w kapeluszach „chapeaux Edwarda”, ozdobieni biżuterią od Korngolda, odświeżeni Odorono tańczą w „Oazie” i kosztują szlachetnych trunków ze składu Bernharda. Później, kiedy już zechcą się ustatkować – ubezpieczeni w Polskim Towarzystwie Asekuracyjnym i Reasekuracyjnym „Patria” od odpowiedzialności cywilnej, nieszczęśliwych wypadków, uzbrojeni w Auto Casco, na oponach Dunlop – pomkną do Miasta – Ogrodu Podkowy Leśnej, gdzie w domu wśród zieleni ze ścianami wytapetowanymi obiciami papierowymi Franaszka, zasiądą w fotelach (materie obiciowe Gardowskiego), by w szlafrokach wypranych w płatkach mydlanych „ Lux” popijać „Kawol” albo piwo lwowskie (na zdrowie) i słuchać muzyki z odbiornika Polskiego Towarzystwa Radiotechnicznego. W tym czasie dzieci z dziadkami będą oglądać film przy uzyciu kinematografu domowego „ Pathe Baby”, zajadając się słodyczami od Fruzińskiego. A wszystko to w pełnej gamie czystych kolorów oferowanych przez Atelier Reklamy Artystycznej „ Plakat” [2].

Większość reklam zawartych w Tece zdecydowanie nawiązuje do osiągnięć modnego stylu art deco, a także licznych reklamowych realizacji znad Sekwany, głównie Adolpha Mourona, znanego jako Cassandre. Twórczość Cassandre’a a wraz z nią styl art deco zostały szeroko rozpropagowane w Polsce dzięki Wystawie Powszechnej w Paryżu w 1925 roku, a także dzięki licznym podróżom Gronowskiego do Francji, które artysta regularnie odbywał w latach 1924-1925. W pracach Atelier Reklamy Artystycznej „Plakat” widać także tendencje do stosowania prostych liter, kompozycji asymetrycznych, geometrycznych uproszczeń i celowych deformacji.

Jednym z pierwszych większych zamówień, jakie zrealizowało omawiane atelier, była kompleksowa kampania z okazji IV Międzynarodowych Targów Wschodnich, które odbyły się we Lwowie w 1924 roku. Projekt ten jest dowodem na to, iż już w latach 20 XX wieku myślano w Polsce w kategoriach tzw. kompleksowej strategii reklamowej, identyfikacji wizualnej, która za pośrednictwem kilku zaproponowanych przez twórców nośników, utrwali obraz w świadomości odbiorcy.

Kampania dla IV Międzynarodowych Targów Wschodnich obejmowała wówczas nie tylko plakat, ale i mniejsze formy reklamowe; ulotki, druki informacyjne, znaczki pocztowe, plakat a także aranżację najbardziej znaczących wystaw sklepowych we Lwowie [3]. Niestety zachował się jedynie czerwono – niebieski kontrastowy plakat Gronowskiego anonsujący wystawę, wykonany w kilku wersjach językowych. Był to projekt jak na owe czasy niezwykle nowatorski, daleki od krakowskich nawiązań do ilustracji książkowej czy obrazów malarskich. Popularny element „ludowości” ograniczył się tu jedynie do łowickiego stroju herolda, ogłaszającego międzynarodowe wydarzenie, jakim niewątpliwie były Targi Wschodnie. Dynamizujący, geometryczny rytm kompozycji osiągnął Gronowski poprzez diagonalne pokazanie drzewców
z flagami, przez co widać pewne dążenie do syntezy, choć jak słusznie zauważa Agnieszka Szablowska autorka obszernej monografii o Gronowskim -, „w projekcie tym dają jeszcze o sobie znać elementy „graficznej galanterii”, a obraz i komunikat słowny funkcjonują na zasadach znacznej autonomii” [4]. Uwolniony od weryzmu i anegdoty, z pewnością trafiał do przechodnia bez zbędnej, werbalnej argumentacji [5].

Nic więc dziwnego, że plakat ten został zauważony, opublikowany w oficjalnym katalogu Wystawy i nagrodzony, podobnie jak projekt Stryjeńskiej, Grand Prix na Wystawie Powszechnej w Paryżu w 1925 roku [6].

Okazuje się, że działania artystycznej spółki „Plakat” obejmowały realizacje nie tylko na terenie Polski, ale również na arenie międzynarodowej. A działo się tak zapewne dzięki licznym kontaktom zagranicznym Tadeusza Gronowskiego, zabiegom promocyjnym Kazimierza Główczewskiego i obszernej recenzji prac Gronowskiego, napisanej przez samego Rogera L.Dupuy [7] w „Vendre”, renomowanym paryskim czasopiśmie, poświęconym zagadnieniom reklamy i organizacji handlu [8].

Do najbardziej spektakularnych przedsięwzięć atelier „Plakat” można zaliczyć także kampanię reklamową wykonaną dla brytyjskiego przedsiębiorstwa żeglugowego Cunard Line. Biorąc pod uwagę, że na brytyjskim rynku reklamowym działały w owym czasie takie znakomitości jak Eckersley Lombers, Maurice Beck, czy McKnight Kauffer to w konsekwencji drogą konkursu wykonanie kampanii powierzono polskiej spółce.

Znak graficzny studia „Plakat” odnaleźć możemy również na plakacie reklamowym Tadeusza Gronowskiego, wykonanym w 1925 roku dla „Wiadomości Literackich”. Realizacja ta poprzez sposób traktowania perspektywy i przedmiotu wyraźnie nawiązuje do twórczości wspomnianego powyżej Casandre’a. Napinający łuk centaur uchwycony w jaskrawych barwach i wizualnym skrócie stał się przez wiele lat, symbolem „Wiadomości Literackich”. Trzeba przyznać, że pomysł ten był zupełnie jak na owe czasy nowoczesny, komponowany pod kątem przydatności reklamowej i korzystający szeroko z laboratorium nowych środków formalnych płynących
z kubizmu, konstruktywizmu i futuryzmu. Gronowski świadomie i konsekwentnie adoptował osiągnięcia awangardy w sposób umiarkowany, osiągając tym samym równowagę pomiędzy aspektami dekoracyjnymi a funkcją reklamową.

Po 1925 roku Gronowski regularnie odwiedzał Francję. Jego wieloletnie kontakty z francuskim środowiskiem artystycznym, fascynacja twórczością E.Zaka i postkubistycznym malarstwem francuskim oraz wzbogacenie warsztatu przez wprowadzenie do reklamy techniki, prószu, utorowały mu drogę do największych osiągnięć w jego twórczości plakatowej. Zastosowanie aorografu w plakacie spowodowało, że pełne ekspresji kompozycje Gronowskiego stawały się w tym okresie bardziej malarskie i światłocieniowe, wznosząc tym samym nowy element funkcjonalnie pojętego liternictwa, podporządkowanego ogólnej koncepcji reklamowej. Gronowski już podczas pobytu nad Sekwaną w 1924 roku nawiązał współpracę z francuskimi domami towarowymi „Au Louvre”, „Lafayette”, fabryką obuwia „Ceccille”, wytwórnią win i fabryką ołówków. Liczne paryskie zlecenia reklamowe przyniosły mu z pewnością satysfakcję finansową, ale i międzynarodową sławę. Coraz częściej o polskim grafiku pisano na łamach prestiżowych, branżowych czasopism, takich jak „Gebrauchsgraphik” czy „Comercial Art”.

W jego plakatach np. w „Hulanicka” czy „Radion Sam pierze” z 1926 można zauważyć syntezującą funkcjonalno- konstrukcyjną stylistykę, zaczerpniętą z prac Maurona. Gronowski nie ukrywał także fascynacji stylem Cassandre’a, którego pragnął doścignąć. W wywiadzie Szymona Bojko, przeprowadzonym w 1986 roku Gronowski otwarcie opowiada o fascynacji akwafortą Picassa i plakatem francuskim, a w szczególności o plakatach Capello, Loupot’a, Cheret’a i wcześniej wspomnianego Cassandre’a [9].

Wspomniany powyżej reklamowy plakat pt. „Radion sam pierze”, zdaniem Jana Białostockiego, a także wspomnianego Szymona Bojko, był niezwykle istotny z punktu widzenia rozwoju polskiej grafiki użytkowej, w której zamiast lirycznego nastroju coraz częściej pojawiał się dowcip. Zamiast historycznej aluzji – skrót, zamiast emblematyki-dynamiczne ujecie, dla którego z pewnością inspiracją było kino [10]. Nic więc dziwnego, że plakat ten doczekał się szeregu późniejszych reedycji i publikacji w niemieckiej encyklopedii Brockhausa.

Nie bez przyczyny nazywano Gronowskiego w warszawskim środowisku artystycznym heroldem nowoczesności [11]. To właśnie dzięki niemu i jego licznym podróżom do Francji, młodzi polscy graficy mieli okazję poznać nowoczesny styl reklamowy panujący w Paryżu, w którym to dla uzyskania jak największej czytelności reklamowego przekazu, wykorzystywano zdobycze poszczególnych kierunków artystycznych.

O rozmachu działalności Tadeusza Gronowskiego świadczy fragment artykułu Antoniego Słonimskiego, wydrukowany w 1924 na łamach, „ Wiadomości literackich”:, w którym to poeta z sympatią ironizuje na temat licznej twórczości Gronowskiego. Rano człowiek się budzi, patrzy w kalendarz (rysowany przez Tadeusza Gronowskiego). Na ulicy, na każdym słupie parę plakatów (rysowane przez Tadeusza Gronowskiego) zachęca człowieka do kupowania różnych przedmiotów. Gdy bierze do ręki książkę (okładka Tadeusza Gronowskiego), gdy czyta się jakiekolwiek pismo (winieta tytułowa Tadeusza Gronowskiego), przegląda „Panią” (rysunki Tadeusza Gronowskiego). Gdy wreszcie idzie się do kina (afisz i reklamy świetlne Tadeusz Gronowski) albo do teatru (dekoracje projektował Tadeusz Gronowski) – wszędzie spotyka się to nazwisko. Gdy odbiorę honorarium za ten artykuł w „Wiadomościach” (winieta tytułowa Tadeusz Gronowski), – kupię akcje (projektowane przez Tadeusza Gronowskiego) i wyjadę pierwszym statkiem Red Star Line (plakat rysował Tadeusz Gronowski), aby odetchnąć i nie słyszeć więcej o tym człowieku… Gdy myślę o Gronowskim, przypomina mi się oburzenie Marka Twaina na Michała Anioła. Wszędzie we Włoszech - powiada Twain - ten Michał Anioł.[12].

Tadeusz Gronowski choć był niekwestionowanym liderem omawianego atelier, to jednak najprawdopodobniej w 1926 roku rozwiązał współpracę z „Plakatem”. Wśród późniejszych realizacji artysty można nadal odnaleźć charakterystyczny logotyp z wieżą, którego był autorem. Po odejściu lidera Atelier Reklamy Artystycznej „Plakat” przekształcono w Atelier Reklamy Artystycznej „Ara”. Dyrektorem nowego atelier został wówczas Antoni Borman, a kierownikiem artystycznym – Jan Mucharski. Atelier Reklamy „Ara” działało pod tym samym adresem, co wcześniej „Plakat”, przyjmując liczne zamówienia z dziedziny reklamy. W atelier „Ara” pod kierunkiem Mucharskiego nadal powstawały plakaty, okładki, ulotki reklamowe. Ponadto „Ara” nawiązała stałą współpracę z pierwszą w Polsce wytwórnią neonów „Lumieneon”, o czym świadczy wspólne ogłoszenie obu firm, zamieszczone na łamach branżowego czasopisma „Reklama”[13].

Niestety wiele spośród realizacji Atelier Reklamy Artystycznej „Ara” nie zachowało się toteż trudno ocenić czy działające do 1928 roku Atelier Reklamy Artystycznej „Ara” kontynuowało założenia i styl wypracowany dawniej przez Atelier Graficzne „Plakat”.

Magdalena Zdrenka