logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Historia Polskiego Projektowania (7): Barwne opakowania potrafią być modne. Polska reklama w nurcie narodowym

   31.05.2013, przeczytano 5894 razy
ilustracjastrzałka

Pomimo kryzysu gospodarczego, jaki zapanował w Polsce po I wojnie światowej, rodzimi przedsiębiorcy zdawali sobie sprawę, że również kolorowe opakowania są istotnym elementem w kampanii reklamowej danego produktu. Już na początku XX wieku wśród licznych, reklamowych etykiet zaobserwować możemy wykorzystanie ludowych motywów do celów promocyjnych.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/historia-polskiego-projektowania-%285%29%3A-barwne-opakowania-potrafia-byc-modne.-polska-reklama-w-nurcie-narodowym,18867,artykul.html

Coraz częściej także o kształcie pudełek decydować będą nie tylko czynniki ekonomiczne, ale także wymiar, łatwość przechowywania, łatwość użycia, obejrzenia i sprzedaży. Podkreślając rangę swoich produktów znana na całym świecie fabryka „Wedel” zamówiła u Stryjeńskiej serię barwnych opakowań.

Barwne opakowania na czekoladki zamówiono również u innych artystów, którzy podobnie jak Stryjeńska, chętnie korzystali z ludowych motywów rodzimych. Przykładem może być pudełko na czekoladki zaprojektowane przez Edmunda Bartłomiejczyka w latach 30. XX wieku, z wydrukowanym, charakterystycznym motywem spływu Dunajcem.

Jak słusznie zauważył przed laty Juliusz Starzyński w Polsce ze względów na szczególną sytuację polityczną dążenia stylotwórcze były jednocześnie walką o styl narodowy; ideologia ta przenikała sztukę Młodej Polski, wystawy zagraniczne „Sztuki”, aż po niezapomniany triumf pawilonu polskiego na Międzynarodowej Wystawie Sztuk dekoracyjnych w 1925 roku w Paryżu [1].

Nowe podejście do sztuki ludowej w odrodzonej Rzeczpospolitej starali się propagować również artyści-pedagodzy, prowadzący zajęcia praktyczne na wyższych uczelniach i w szkołach artystycznych. Prym w tej kwestii niewątpliwie wiodła warszawska Szkoła Sztuk Pięknych, przekształcona w 1932 roku na Akademię Sztuk Pięknych, a w której to wykładali byli działacze TPSS i Warsztatów Krakowskich: Józef Czajkowski, Karol Tichy, Edmund Trojanowski, Wojciech Jastrzębowski, Władysław Skoczylas, Bonawentura Lenart, Karol Stryjeński.

Elementy związane z nurtem narodowym widoczne są również w pracach wywodzących się z pierwszej polskiej Katedry Grafiki Użytkowej prowadzonej od 1930 roku pod kierunkiem wspomnianego Edmunda Bartłomiejczyka. Również w Poznańskiej Szkole Sztuk Zdobniczych i Przemysłu Artystycznego starano się wykształcić projektantów w duchu polskiej sztuki dekoracyjnej, propagując polski folklor głównie z terenów Wielkopolski, Pomorza czy Kaszub [2].

Analizując dawne realizacje reklamowe, można jednak odnieść wrażenie, że najpopularniejszą stylistyką wykorzystywaną do realizacji projektów reklamowych były elementy folklorystyczne, zaczerpnięte z terenów Podhala, Małopolski czy Łowicza, występujące niezależnie od regionu reklamowanego produktu, czy towarzyszącej mu treści przekazu, komponowane według pomysłu, gustu
i uznania projektującego daną realizację grafika. Owa ludowość z terenów Małopolski i Podhala to pokłosie panującej nadal estetyki młodopolskiej, która niezwykle silna i dominująca była przede wszystkim w Krakowie. Bez trudu możemy jednak odnaleźć ją w reklamowych realizacjach z terenów Lwowa czy Warszawy.

Liczne kompozycje reklamowe ożywiają przede wszystkim niezwykle barwna kolorystyka stroju ludowego, detale architektoniczne, ornamentyka i zdobnictwo. Tendencję tę możemy zaobserwować w wielu realizacjach z lat 20., które z biegiem lat pod wpływem zachodnich inspiracji, stawały się bardziej nowoczesne w formie, nawiązując tym samym do osiągnięć artystycznej awangardy, głównie kubizmu.

Ową tendencję można zauważyć w realizacjach Wojciecha Weissa, Ferdynanda Ruszczyca, Jana Bukowskiego, Edwarda Trojanowskiego, Józefa Czajkowskiego, Stefana Norblina, Wojciecha Jastrzębowskiego, Ludwika Gardowskiego, Edwarda Butrymowicza, Wojciecha Kossaka, Antoniego Procjałowicza, Felicjana Kowarskiego, Zofii Stryjeńskiej, Jana Rembowskiego, Bogdana Nowakowskiego czy Henryka Uziembło. W stylu dekoracyjnym istotną rolę odgrywał szczegół. Ponadto wśród projektów reklamowych, głównie z terenów Krakowa, można zauważyć tendencje skłaniające nie tylko do niezwykłej malarskości, ale i do efektów właściwych bardziej ilustracji książkowej niż sztuce w publicznej przestrzeni.

Przykładem takiego rozwiązania jest chociażby cykl plakatów reklamowych pt. „Dni Krakowa” wykonywanych sukcesywnie przez Witolda Chomicza w latach 1937-39 w różnych wariacjach językowych.

Wśród występującej powszechnie dekoracyjności można z pewnością wyodrębnić cechy indywidualne poszczególnych realizacji. Wystarczy spojrzeć na prace Zofii Stryjeńskiej, której indywidualne poszukiwania plastyczne, pozwoliły jej przeciwnikom wprowadzić na stałe do sztuki polskiej określenie „stryjeńszczyzna” .

Indywidualny styl Stryjeńskiej łączył w sobie światowe tendencje kubistyczne z niezwykle barwnymi elementami polskiego folkloru. Nic więc dziwnego, że estetyka ta zrobiła furorę na Światowej Wystawie w Paryżu w 1925 roku. Wykonany z myślą o polskiej wystawie plakat pt. “Polska na Międzynarodowej Wystawie Nowoczesnej Sztuki Dekoracyjnej w Paryżu” był oszałamiająco barwny, geometryczny, nawiązujący do tendencji formistycznych Dodać należy, że folklorystyczne kompozycje Stryjeńskiej nie zawsze zgodne były z etnograficzną prawdą. Czerpała co prawda, ze sztuki ludowej pomysły, lecz wymyśliła swoja formę, tworząc tym samym nową ikonografię.

Wykreowany na nowy, etniczny sposób przez artystkę obraz Polski, utrzymany w stylu narodowym z jednej strony doskonale spełniał założenia promocyjne, jakie niewątpliwie niesie za sobą sztuka reklamy, z drugiej zaś zaspakajał polskie ambicje odrębności kulturowej, niezwykle istotne w procesie kształtowania się kulturowej tożsamości II Rzeczpospolitej.

Zaprezentowana na Międzynarodowej Wystawie polska sztuka poprzez swój narodowy charakter zdecydowanie wyróżniała swoja odrębność na tle innych krajów.

Również francuska prasa w odniesieniu do polskich plakatów, zaprezentowanych podczas Wystawy odnosiła się niezwykle pozytywnie, zwracając uwagę na fakt, iż polskie plakaty są komponowane z dużym zrozumieniem odrębności gatunku, a uwagę zwracają ich piękne kolory [3]. Z kolei w Raporcie Generalnym Wystawy Paryskiej możemy przeczytać: szczególny charakter plakatów z krajów słowiańskich polega na ich kolorystycznym przepychu. Te z Polski maja dodatkowo smak, pochodzący z ludowej wyobraźni, wiejskich zabawek, naiwnych obrazków. Mają one styl naprawdę narodowy, a w swej dobroduszności, która nie wyklucza finezji, sprawdzają się jednocześnie jako doskonały instrument reklamy. Nawet w tych plakatach, które są wyrazem bardziej wyrafinowanych poszukiwań, odnaleźć można zawsze jakiś nieuchwytny, fascynujący akcent rustykalnej prostoty [4].

Okazuje się jednak, że owa rustykalna prostota obecna była również na innych nośnikach reklamowych. Bez trudu odnajdziemy ją na afiszu informacyjnym, wywieszce reklamowej czy kiosku reklamowym, jak choćby tym, przygotowanym i zaprojektowanym przez Karola Stryjeńskiego z myślą o promocji kraju i polskich wyrobów.

Powszechny entuzjazm dla ludowych elementów i wsi polskiej, ujętej w malarskiej formule, zauważyć możemy także w wielu przedwojennych reklamach z terenów Lwowa.

Przykładem propagowania polskich akcentów ludowych przedstawionych w tradycyjny malarski sposób, był plakat reklamowy, wykonany w 1921 roku przez Stanisława – Kaczor-Batowskiego, anonsujący odbywające się po raz pierwszy Międzynarodowe Targi Wschodnie.

Trzeba przyznać, że ta niezwykle istotna dla Lwowa międzynarodowa impreza, w przypadku plakatu Kaczor- Batowskiego, bardziej przypomina podmiejskie targowisko niż ważne wydarzenie handlowe o międzynarodowym zasięgu. Pomimo niejasnego przekazu, pewnego przeładowania kompozycyjnego, plakat ten wydrukowano w kilku wersjach językowych i powtórzono jeszcze przez następne trzy edycje corocznej imprezy targowej, do czasu, kiedy wykonanie plakatu zaproponowano w 1924 roku Tadeuszowi Gronowskiemu. Plakat Gronowskiego, choć nadal utrzymany był w narodowym nurcie dekoracyjnym, to jednak w przeciwieństwie do swojego poprzednika, wykazywał pewne dążenie do graficznej syntezy, charakterystycznej dla sztuki art deco. Takie ujęcie polskiej dekoracyjności z nowym ujęciem syntetycznym spotkało się z dużą przychylnością nie tylko w Polsce, ale i podczas Międzynarodowej Wystawy w Paryżu, gdzie Gronowskiemu, podobnie jak Stryjeńskiej, przyznano za plakat nagrodę Grand Prix.

Będąc przy realizacjach reklamowych Gronowskiego, warto zwrócić uwagę także na takie realizacje jak, „Kakao Owsiane Wedla” czy plakat reklamujący mieszankę do kawy „Gleba” w których to wspomniany artysta, by przyciągnąć uwagę potencjalnego odbiorcy celowo zastosował nawiązującą do folkloru stylizacje postaci, gdzie jak słusznie zauważył francuski wykładowca z Paryskiej Szkoły Handlowej Roger L. Dupuy.”[...] mała laleczka, wielobarwna, ubrana w polski gorset i przystrojona wstążeczkami wsypuje dość wdzięcznie cykorię do filiżanki [5]”.

Podobny zabieg, polegający na folklorystycznej stylizacji bohaterów, zauważyć możemy również w reklamach produktów o wymiarze międzynarodowym. Przykładem jest np. plakat ukazujący słynne mydło jeleń. Także i tu Gronowski celowo strojem głównej bohaterki, wypuszczającej kolorowe bańki, nawiązuje do wielobarwnej, pasiastej spódnicy łowickiej, pomimo, że sam fartuch i kokarda przywołują na myśl bardziej ówczesną perfekcyjną Panią domu niż tradycyjną łowiczankę. Być może takie połączenie było świadomym zabiegiem artysty, który nie tylko poprzez barwy, ale i dobór stroju próbował dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorczyń w Polsce, tego najbardziej popularnego przed wojną środka czystości.

Inspiracje folklorem możemy dostrzec nie tylko u Gronowskiego czy Stryjeńskiej, ale również w pomysłach reklamowych Edmunda Bartłomiejczyka, Stefana Norblina, Bolesława Surałło czy Edwarda Manteuffla.

Pewne cechy stylu narodowego bez trudu odnajdziemy również w twórczości Wojciecha Jastrzębowskiego, profesora warszawskiej Szkoły Sztuk Pięknych. W tym wypadku modne motywy zaczerpnięte z ludowej sztuki artysta świadomie zaczął zastępować symboliką narodową. Z kolei w kompozycjach jego prac dostrzec możemy układy geometrycznie ściśle uporządkowane według osi poziomych i pionowych. Przykładem takich zabiegów jest plakat reklamowy przygotowany na Powszechną Wystawę Krajową. Praca ta stanowi doskonałe podsumowanie doświadczeń, a zarazem poglądów na zasady komponowania formy płaskiej, które artysta starał się przekazywać swoim studentom na specjalnie przygotowanym przez siebie kursie z kompozycji, obowiązującym w warszawskiej Szkole Sztuk Pięknych. Podczas prowadzonych przez zajęć Jastrzębowski nakłaniał studentów do pewnej symbiozy, jaka powinna zaistnieć pomiędzy materiałem, narzędziem a techniką. W plakacie przygotowanym z myślą o Wystawie Krajowej, artysta-pedagog stworzył niezwykle symetryczny układ, akcentowany dodatkowo osią przebiegającą wzdłuż dekorowanego motywu i tekstu. Formy złożone z linii prostych, łuków trójkątów i półkoli poprzez zastosowanie cieniowania pozorują bryłowatość. Ponadto duże, bryłowate struktury, wyraźne liternictwo, i ciemne tło dają efekt monumentalny, statyczny, nieco przyciężki, dodatkowo podkreślając rangę wydarzenia, jakim była wspomniana Powszechna Wystawa Krajowa, będąca nie tylko miejscem handlowych spotkań i wymiany myśli, ale także manifestacją polskiej architektury wystawienniczej i grafiki użytkowej.

Symbolikę narodową na gruncie grafiki użytkowej chętnie wykorzystywali również inni twórcy miedzy innymi wspomniany wyżej Edmund Bartłomiejczyk i jego uczeń Edward Manteuffel.

W 1930 roku Polski Monopol Tytoniowy w zrozumieniu potrzeb reklamy szukającej masowej ekspansji dla masowego produktu zgodził się na umieszczenie reklam na opakowaniach papierosów i tytoniów i to nie tylko w postaci wkładek i ulotek, ale w postaci trwałej jako wklejki a nawet wydruki [6]. Od tej pory wzorem innych europejskich krajów, a także Stanów Zjednoczonych wszelakie reklamy pojawiały się chętnie na opakowaniach od papierosów, a także na pudełkach od zapałek. W 1937 roku Instytutu Propagandy Sztuki wraz z Państwowym Monopolem Zapalczanym zorganizował konkurs na projekty opakowań, Na konkurs ten nadesłano wówczas 151 prac z czego zakwalifikowano do konkursu łącznie 36 projektów. W rezultacie I nagrodę w grupie A, obejmującej wykonanie aż sześciu etykiet, przyznano pof. E.Bartłomiejszczykowi, II nagrodę- J. Hładki-Wajwodowej jak również Obrębskiej-Steiberowej a III- Manteufflowi. Z kolei w grupie B, obejmującej pojedynczy projekt na etykietę, I nagrodę przyznano T.Gronowskiemu, natomiast II- Wajwódowi. Przy okazji konkursu dodatkowo zakupiono również prace Skolimowskiego, Stypińskiego, Gronowskiego, Pakulskiego, Kudły i Łuckiewicza, które co prawda nie otrzymały nagrody jednak wyróżniały się wysokim poziomem wykonania spośród innych nadesłanych na konkurs projektów [7].

Analizując nagrodzone projekty można odnieść wrażenie, że znów zwycięska okazała się „narodowa” stylistyka i zamiłowanie do tematów polskich, wywodzących się z polskiego folkloru, literatury, czy jak w przypadku projektu Manteuffla, polskiego krajobrazu.

Być może zdawano sobie sprawę, że w obrocie wewnętrznym skromne pudełko zapałek przyczynia się do przyzwyczajenia konsumentów do estetycznego opakowania, a także zapoznaje z panującymi w danym kraju tendencjami sztuki użytkowej. Ponadto, jak słusznie zauważył autor artykułu o konkursie na artystyczne opakowanie, publikowanym na łamach branżowego czasopisma „Reklama” pudelka zapałek choć stanowiły czynnik propagandowy, to przede wszystkim dawały informacje o kraju wśród konsumentów zagranicznych odwiedzających Polskę, którzy na pozór na małe rzeczy zwracają szczególną uwagę [8].

Z kolei, jak słusznie zauważał wówczas Karol Zandram Myszkowski, inne narody już swej żywej sztuki ludowej nie mają, ich twórczość zdobnicza zdana jest na kombinacje intelektualne, my mamy jeszcze niewyczerpane żywy motywy piękna [...] [9]

Obserwując także współczesny rynek i najnowsze osiągnięcia, jakie zachodzą obecnie na polu projektowania graficznego i designu można odnieść wrażenie, że żywe motywy piękna, o których wspominał ponad 80 lat temu Maszkowski, żyją i sprawnie funkcjonują także we współczesnej reklamie, tworząc tym samym kolejny rozdział polskiego projektowania graficznego i etnodesignu, które podobnie, jak tworzona przed laty sztuka reklamy , także i dziś funkcjonując w supermarkecie kultury mają potrzebę wyróżnienia i podkreślenia swojej odrębności spośród innych kultur zglobalizowanego świata [10].




Magdalena Zdrenka

Źródło: STGU

www.stgu.pl

Dodatkowe informacje:

[1] J.Starzyński, Polska droga do samodzielności w sztuce, Warszawa 1973, s.29.

[2] Por. W.Karolczak, Reklama handlowa w dawnym Poznaniu, „Kronika Miasta Poznania” , t.59 (1991), nr 1-2, s.111-127.

[3] Saint-Marcet, Une heure de promenade aux Arts Décoratifs-La Pologne, “L’Intransieantd” 4.07.1925

[4] Art publicitare.Sections étrangéres.Pologne [w:]Encyklopedie des Art Decoratifs et Industriels Modernes au XX siecle[vol]XI, Paris 1925; A. Szablowska, Tadeusz Gronowski. Sztuka reklamy, Warszawa 2005, s.50.

[5] A.Potocki, Wystawa sztuki dekoracyjnej w Paryżu, „Sztuki Piękne”, I 1924-25, s.541-567.

[6] Por. Nowa postać reklamy, „Reklama” 1930 nr 3.

[7] Za: Artystyczne opakowanie zapałek czynnikiem propagandy. „Reklama” 1937 numer 2, s.12.

[8] Artystyczne opakowanie zapałek czynnikiem propagandy, op.cit. s.12.

[9] A. Sieradzka, Art deco w Polsce [w:] Encyklopedia Art Deco, przekł. J.Guze Warszawa 2002, s.190.

[10] za: http://www.whizbrand.com/blog.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Aplikacje mobilne szansą dla e-commerce w 2023 roku
Zdaniem ekspertów z agencji marketingu mobilnego Spicy Mobile, firmy rozwijające sprzedaż w internecie powinny zwrócić się w tym roku w stronę aplikacji mobilnych, które zapewniają duże możliwości konwersji i bardziej spersonalizowane doświadczenia zakupowe.
Od 2020 roku można zaobserwować wyraźny wzrost zainteresowania mobile gamingiem. Jeszcze kilka lat temu gry mobilne uznawane były za niszową rozrywkę dla gamingowych geeków, a dzisiaj są w mainstreamie i królują na każdym poziomie – od ilości pobranych gier po zyski, które generują. Według Newzoo rynek gier mobilnych pozostaje najbardziej dochodowym...
Połączenie działań CX i EX kluczem do budowania konkurencyjności biznesu
Pracownicy budują najbardziej wartościową relację z klientem i to oni mają ogromny wpływ na doświadczenia odbiorców marki. Dlatego właśnie tak istotny staje się EX (Employee Experience), który przy ścisłej współpracy z CX (Customer Expierence), coraz częściej jest uwzględniany przy tworzeniu strategii rozwoju biznesu. Zadbanie o tworzenie pozytywnych...
63 procent menedżerów twierdzi, że pozytywne doświadczenia klientów (CX) będą ważniejsze w 2023 roku, niż jeszcze rok wcześniej. Wynika to m.in. z faktu, iż 3/4 klientów deklaruje, że wyda więcej, także w kryzysie, na zakupy w firmach, które dbają o nich. Jednak, budowanie pozytywnych doświadczeń klientów, nie jest dziś możliwe bez...
Budowanie marki pracodawcy było bardzo ważne dla firm w 2022 roku. Dlaczego? Przedsiębiorstwa w ten sposób walczyły z brakiem zaangażowania pracowników, zjawiskiem quiet quittingu czy zrujnowaną reputacją. Dobrze rozwinięte działania z obszaru employer brandingu umożliwiają zdobycie przewagi konkurencyjnej. 2022 rok był czasem, gdy wielu pracodawców zauważyło...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2023 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764