CASE STUDY: Huawei P8 i content marketing

Brief

Huawei to trzeci na świecie największy producent smartfonów. W Polsce jednak udział w rynku jeszcze w styczniu 2015 wynosił zaledwie 1,25%, a sama marka bardziej kojarzona była przez konsumentów z produktami, takimi jak modemy i routery. W praktyce Huawei od kilku lat udowadnia, że jego flagowe smartfony nie odbiegają jakością od produktów największych graczy w kategorii. A nawet, niektóre ich funkcjonalności są unikalne w skali całego rynku. Jednym z tych telefonów jest Huawei P8 - smartfon, który trafił na polski rynek w maju 2015 roku.

Produkt, który wyróżnia się zarówno pod kątem jakości wykonania i designu, a także unikalnych atrybutów, takich jak: rozpoznawanie głosu, tryb reżyserski czy malowanie światłem. Naszym zadaniem było stworzyć i uruchomić całą lawinę jakościowych treści na temat produktu i jego prawdziwych możliwości z szeroką penetracją różnych kanałów dotarcia zarówno w ramach digitalu jak i poza. Contentu, który będzie budował świadomość, podbijał wiarygodność sprzętu i powodował realne zainteresowanie.

Pomysł

W ramach długoterminowej kampanii content marketingowej zaangażowaliśmy artystów z różnych dziedzin, by rozpalili swoją kreatywność wykorzystując w tym celu smartfon Huawei P8. Aby wyróżnić najważniejsze cechy produktu podjęliśmy współpracę z:

• Łukaszem Ziętkiem - fotograf – malowanie światłem
• Marceliną – piosenkarka – rozpoznawanie mowy
• Local Heroes – projektantki – design
• Jakubowska i Gronowski – reżyserzy – tryb reżyserki

Zadaniem influencerów było połączenie sił, aby we wszystkich produkowanych materiałach wypracować wspólną wizję i nadać im nową jakość. Dla szerokiej penetracji grupy docelowej i budowy świadomości marki, kampania wykorzystywała różnorodne punkty styku: - kanały własne marki: Facebook, Instagram, YT oraz blog jako ośrodek agregujący treści - kanały własne artystów: Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, e-commerce Local Heroes - aktywacje konsumenckie - earned media: tv, prasa, portale oraz kanały influencerów niezaangażowanych bezpośrednio w kampanię, ale korzystających ze stworzonych treści - paid media: portale internetowe, prasa, social media ads - offline: event Local Heroes Prom Powered By Huawei.

Egzekucja

Podejście do kampanii opierało się na połączeniu wiedzy i umiejętności Influencerów z szerokim ekosystemem komunikacji mediowej. Wykreowany content miał za zadanie wykorzystywać różne punkty styku z konsumentem. Biorąc pod uwagę to, że kampania była projektowana stricte digitalowo, efekty działań contentowych zostały przełożone na komunikację poprzez event, e-commerce, czy obecność w szerokozasięgowych mediach (CNN). A każdy materiał był przygotowywany odpowiednio pod kątem konsumpcji treści w zależności od kanału dotarcia.

Rezultatem współpracy z artystami było opublikowanie ponad 40 unikalnych treści prezentujących funkcjonalności Huawei P8 w lifestyle’owy sposób. Dzięki połączeniu różnych touchpointów osiągnęliśmy zasięg ponad 6 000 000 użytkowników w digitalu. Kompleksowa strategia marketingowa Huawei, której głównym elementem w części digitalowej był content marketing przyniosła realne efekty w postaci znacznego wzrostu świadomości marki oraz podniesienia market share z 1,25% w styczniu 2015 do 20% w grudniu 2015.