BADANIE: Ile była warta polska reklama w 2019 roku?

• Internet zwiększył swój udział w rynku do 36,0%.
• Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 0,6%
• Rynek najmocniej rósł w trzecim kwartale – dynamika wyniosła 6,2%

SEKTORY REKLAMOWE

Po czterech kwartałach 2019 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 3,2% względem roku poprzedniego. Jedenaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a pięć zredukowało. Najwyższe wolumenowe wzrosty wygenerowały sektory motoryzacja oraz pozostałe. W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne były silne kampanie PKN Orlen oraz marek samochodów takich jak Toyota, Fiat i Jeep. Wydatki reklamowe w sektorze pozostałe wzrosły głównie za sprawą kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości oraz kampanii związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego. Oprócz wydatków branży motoryzacyjnej oraz kampanii społecznych i informacyjnych,  wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+52 mln zł, dynamika +14,5%), podróże i turystyka (+28,4 mln zł, dynamika +11,5%) oraz media (+28,4 mln zł, dynamika +5,8%). Za wzrost w sektorze czas wolny odpowiedzialne były wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka, hotele i restauracje swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, Da Grasso, a także biuro podróży Albatros Travel. W branży mediowej istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały TVN, Netflix oraz Eleven Sports.

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2019 vs 2018

KANAŁY KOMUNIKACJI

W całym 2019 roku spadki zanotowały trzy, zaś wzrosty cztery klasy mediów. Reklama online wygenerowała budżety większe o 10,1%, natomiast reklama kinowa o 7,5%. Wzrosły także wydatki na outdoor (+5,1%) i radio (+2,5%). W przypadku pozostałych mediów odnotowaliśmy spadki. Telewizja zredukowała ujemną dynamikę z 1,8% po pierwszym półroczu do 0,6% na koniec roku. Wydatki w gazetach spadły o 9,8%, zaś w magazynach o 8,5%. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły aż o 325 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 72,2 mln zł. Telewizja straciła 26,8 mln zł, natomiast magazyny oraz dzienniki odpowiednio 26,3 i 19 mln zł.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2018 - 2019

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2019 vs 2018

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do grudnia o 10,1%, dając wynik ponad 3,54 mld zł. W trzecim i czwartym kwartale nastąpiło wyraźne przyspieszenie na rynku i dynamika wyniosła odpowiednio 12,3% i 11,5%. Łącznie w całym analizowanym okresie reklamodawcy wydali o 325 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był czerwiec – budżety wzrosły jedynie o 4,9% ze względu na fakt, iż w analogicznym okresie poprzedniego roku wydatki napędzały Mistrzostwa Świata w piłce nożnej. Najszybciej rosnącym segmentem rynku reklamy online w 2019 r. było video (+16,7%). Tak wysoka dynamika to w głównej mierze zasługa wzrostu wydatków na reklamę video na Facebooku. Po wyłączeniu przychodów serwisu społecznościowego, wzrost wyniósł 10,7%.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital po czterech kwartałach 2019 r.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po dwunastu miesiącach 2019 r. o 26,8 mln zł, czyli o 0,6%. Dużym problemem telewizji w 2019 r. był spadek czasu oglądania. W całym roku średni ATV spadł o 3% i wyniósł 3 godz. 15 min (16-49). Rozpartując tylko cztery główne anteny, spadek liczby EqGRP (16-49) wyniósł ponad 9%. Porównując rok do roku, szacujemy że średnie CPP wzrosło o 4,6% w czwartym kwartale oraz o 4,2% w całym analizowanym okresie. Szczególnie mocno wzrosły ceny na głównych antenach. Drogie spoty zakupione w cenniku generowały mniej ratingów niż przed rokiem, co przełożyło się na istotnie wyższe CPP.

W analizowanym okresie dziewięć sektorów zwiększyło swoje inwestycje oraz siedem zmniejszyło. Jeśli chodzi o wolumen, najsilniej wzrosły wydatki sektorów: motoryzacja (+29,5 mln zł, dynamika +13,2%), czas wolny (+19,4 mln zł, dynamika +18,1%), produkty farmaceutyczne (+14,9 mln zł, dynamika +1,9%) oraz media (+13,3 mln zł, przy dynamice +9,4%). W sektorach o najwyższej dynamice duże wzrosty budżetów reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku takich firm jak: Volkswagen, Orlen, FCA czy Totalizator Sportowy.

Druga połowa 2019 r. przyniosła na rynku reklamy radiowej radykalną zmianę nastrojów. Po słabym początku roku, w trzecim kwartale wydatki wzrosły aż o 8,1%, zaś w czwartym o 4,4%. Ostatecznie po dwunastu miesiącach wartość rynku wzrosła o 2,5%, do poziomu 752,6 mln zł. Dobra sytuacja nadawców radiowych to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków reklamodawców z branży motoryzacyjnej m.in.: Volvo Car Polska, Renault Polska, Citroen Polska oraz Hyundai oraz kampanii informacyjnych Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Sprawiedliwości i Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (sektor pozostałe, +20,1 mln zł, dynamika +24,5%).

Po czterech kwartałach 2019 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej wzrosły o 5,1%, czyli o 26,2 mln zł. Po słabym początku roku każdy kolejny kwartał był dla rynku lepszy. W okresie od lipca do grudnia wydatki reklamowe wzrosły aż o 10,4%. W całym analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 3,5% (wolumenowo 14,3 mln złotych). Najsilniej wzrosły wydatki na citylighty (+10,8% więcej niż przed rokiem) – głównie za sprawą systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ nośnika szczególnie cenią sobie przedstawiciele sektorów media oraz żywność. W pierwszym przypadku dużo na citylighty wydali dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni oraz Netflix. Budżety sektora spożywczego były wysokie za sprawą takich reklamodawców takich jak Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Ferrero.

Wydatki w magazynach były w 2019 r. o 26,3 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika 8,5%). Sektorem, który stracił najwięcej okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach aż 12,0 mln mniej niż w 2018 (dynamika -21,4%). Sporo, bo odpowiednio 6,3 mln zł (dynamika -14,0%) i 5,1 mln zł (dynamika -9,4%), straciły też kluczowe dla medium sektory odzież i obuwie oraz higiena i pielęgnacja. Jedną z głównych przyczyn spadków było ograniczenie budżetów  Aflofarm Farmacja Polska, który po sporym wzroście nakładów na magazyny w 2018, w kolejnym roku znacznie ograniczył wsparcie.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 19,0 mln zł. Czwarty kwartał był dla tego sektora najgorszy – reklamodawcy zredukowali budżety o 11,3%. Największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po czterech kwartałach o 8,1 mln złotych (dynamika -35,3%). Słabo wypadł także sektor finansowy – 2,9 mln złotych mniej (dynamika -25,8%). Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowaliśmy jedynie w dwóch sektorach. Więcej o 2,1 mln (dynamika +28,6%) wydał sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, zaś branża motoryzacyjna zainwestowała w reklamę 0,5 mln zł więcej (+6,6%). Czołowym reklamodawcą w dziennikach pozostaje właściciel sieci elektromarketów Euro RTV AGD.

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były w całym 2019 o 11,3 mln wyższe niż przed rokiem – tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zajmuje drugie miejsce wśród wszystkich mediów (+7,5%). Najbardziej wzrosły wydatki sektora podróże i turystyka, hotele restauracje – o 5,2 mln zł (dynamika +112,5%) – głownie za sprawą kampanii sieci restauracji Mc Donald’s. Istotnie więcej niż w 2018 r. wydali także reklamodawcy z sektorów: napoje i alkohole (+3,4 mln zł, dynamika +26,9%), finanse (+3,2 mln zł, dynamika +23,6%), handel (+2,3 mln zł, dynamika +27,4%), odzież i dodatki (+1,8  mln zł, dynamika +60,0%).

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych  klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po czterech kwartałach 2019 r. wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową, kinową oraz zewnętrzną przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,2 pkt proc. z 33,8% do 36,0%. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,57% do 1,64%, a reklamy zewnętrznej zmienił się z 5,4% do 5,5%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,7 pkt proc. z 46,2% do 44,5%.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2019 vs 2018

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

- Wartość rynku reklamy w Polsce wzrosła w 2019 r. o 309 mln zł, czyli o 3,2%. Początek roku był słaby, jednak mocne kwartały trzeci i czwarty pozwoliły zamknąć rok na wyraźnym plusie. Korzystna sytuacja na rynku reklamy to efekt niezmiennie utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji polskiej gospodarki. Wysoka dynamika płac, rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne sprzyjały konsumpcji prywatnej, która odpowiada za ponad połowę wzrostu obserwowanego w gospodarce narodowej.

Pod kątem dynamiki w 2019 r. najmocniej wzrosły wydatki reklamowe na internet i kino. Wartość budżetów alokowanych w sieci wzrosła o 325 mln (+10,1%), zaś w kinie o 11,3 mln zł (+7,5%). Dzięki świetnej drugiej połowie roku, także radio i reklama zewnętrzna po dwunastu miesiącach zarobiły na reklamie więcej niż w 2018 r. Ciągle największe medium w Polsce – telewizja - zanotowała spadek o 0,6%. Dużym problemem telewizji w 2019 r. był spadek czasu oglądania. W całym roku średni ATV spadł o 3% i wyniósł 3 godz. 15 min (16-49). Rozpartując tylko cztery główne anteny, spadek liczby EqGRP (16-49) wyniósł ponad 9%.

Za wzrost na rynku reklamy w 2019 r. odpowiedzialne były przede wszystkim sektory tj: motoryzacja, czas wolny oraz kampanie społeczne klasyfikowane jako pozostałe. Wyraźny spadek natomiast odnotowaliśmy w przypadku telekomunikacji oraz produktów do użytku domowego. Lider wydatków - czyli handel - był na wyraźnym plusie (+3,4%), dzięki silnym kampaniom internetowym.

Wzrost produktu krajowego brutto spowolnił w czwartym kwartale i wyniósł 3,2%. W bieżącym roku polska gospodarka mocno wyhamuje. Według prognozy NBP dynamika PKB spadnie z 4,1% w 2019 r. do 3,2% w 2020 r. Wydaje się, że osłabienie koniunkury w Polsce może być jeszcze mocniejsze ze względu na rozprzestrzenianie się na całym świecie koronawirusa. Jeżeli strefę euro oraz USA dotknie recesja, to w Polsce wzrost gospodarczy może spowolnić nawet do poziomu 2%. Najgorsze wyniki od wielu lat osiąga branża transportu pasażerskiego oraz towarowego. Ze względu na zamknięte fabryki w Chinach zakłócony został łańcuch dostaw do Europy. Spadki sprzedaży produktów będą wynikać więc nie ze spadku popytu, ale ze względu na niewystarczającą podaż. To może skutkować przekładaniem bądź anulacją kampanii reklamowych. Wiemy, że rynek reklamowy jest silnie skorelowany z kondycją gospodarczą, stąd w tej chwili możemy przyjąć dwa scenariusze: jeżeli PKB będzie wynosić powyżej 3% to rynek reklamowy powinien wzrosnąć o 2,1%, natomiast w sytuacji kiedy PKB będzie na poziomie 1,6% (jak prognozuje MBank) to rynek może znaleźć się na tzw. czerwonym zerze. Obecnia sytuacja z koronawirusem jest wyjątkowa. Nikt w tej chwili nie jest w stanie przewidzieć jakie dokładnie skutki wywoła w gospodarce, a co za tym idzie w reklamie. Miejmy nadzieję, że sytuacja szybko powróci do normalności.