Reklamę internetową zaczęto w Polsce traktować poważnie. Aby się o tym przekonać, nie potrzeba nawet uruchamiać modemu. Zwykły spacer po ulicach ujawnia skalę wydatków ponoszonych przez największe portale internetowe na reklamę własnych usług, dowodząc, jak duże nadzieje wiążą sieciowi potentaci z przejęciem części budżetów przeznaczonych dotąd dla prasy, radia, telewizji czy reklamy zewnętrznej.
Zaprenumeruj newsletterInternet stał się modny. Wszyscy mówią o internecie, chcą "inwestować w internet", reklamować się w internecie. Przypomina to nieco sytuację z początków działania naszej giełdy. Czy dzisiejszy boom internetowy skończy się podobnie, jak ówczesny szturm na biura maklerskie? Czy sieć jest dla każdego? Czy przeciętna polska firma może i powinna wziąć udział w tym pospolitym ruszeniu?
Internet stwarza nowe możliwości, a najbardziej fenomenalnym jego aspektem jest przełamanie monopolu na publikowanie informacji, który spoczywał dotąd w rękach dzierżących środki jej powielania, takich jak prasa, radio, telewizja. Ważna stała się informacja, nie zaś maszyny i ryzy papieru. Demokratyczna rewolucja internetowa umożliwiła dostęp do tanich form promocji i nic dziwnego, że możliwości te budzą coraz żywsze emocje, tym bardziej że nie chodzi tylko o koszty.
W cyberprzestrzeni możliwe staje się łączenie różnych form wyrazu (tekst, obraz, dźwięk, film), zaś dzięki mechanizmom interaktywnym udaje się zmienić rolę użytkownika z biernego odbiorcy we współtwórcę, mającego wpływ na formę i treść prezentacji. I najważniejsze: cel promocji leży w zasięgu "kliknięcia myszką", bo tylko tyle potrzeba, aby skontaktować się z firmą, wysłać zapytanie ofertowe, kupić, a czasem wręcz otrzymać produkt wprost na własny dysk!
Pierwsze pół kroku...
Początkiem internetowej kariery jest najczęściej zainstalowanie stron składających się na serwis (witrynę) WWW. Rynek usług związanych z ich tworzeniem wydaje się rozwinięty, choć w rzeczywistości daleki jest od dojrzałości. Obok profesjonalnych ofert obserwujemy zalew tandety produkowanej przez amatorów, wykorzystujących pozorną prostotę technologii i brak doświadczenia klientów.
Jest prawdą, że dzięki powszechnie dostępnemu oprogramowaniu, tworzenie stron internetowych stało się do pewnego stopnia możliwe również bez zaawansowanej wiedzy technicznej i jest dziś dostępne nawet dla gospodyń domowych. W ciągu kilku chwil możemy nie wychodząc z domu założyć konto e-mail na jednym z bezpłatnych serwerów, umieścić na nim przyrządzone strony i... być w internecie! Ci, którzy oczekują jednak czegoś więcej niż przyrumienionego pasztetu, mogą już na szczęście wybierać w ofertach dobrej klasy specjalistów, a poszukiwania wykonawcy serwisu najrozsądniej rozpocząć od obsługującej nas firmy reklamowej.
What's new?
To pytanie nieprzypadkowo wita gości witryn na całym świecie. Preferencje i reakcje użytkowników internetu różnią się od standardów, do których przyzwyczaiła nas promocja za pośrednictwem tradycyjnych, nieinteraktywnych mediów. Internet budzi w przemierzających go śmiałkach instynkt odkrywcy, z którym przegrywa dotychczasowy postulat konsekwentnego powtarzania bodźców reklamowych. Internauci szybko nudzą się tym, co już widzieli, reagując najżywiej na to, co nowe, nieznane. Jeśli chcemy, aby klienci powracali regularnie do naszego serwisu, musimy stale go aktualizować, zamieszczając nowe, ciekawe materiały.
Internauci chcą nie tylko oglądać, ale przede wszystkim uczestniczyć! Nie pozwólmy, aby wizyta na naszych stronach skończyła się obejrzeniem zdjęcia prezesa i listy produktów. Droga do uzyskania od klienta informacji zwrotnej jest w internecie znacznie krótsza niż w wypadku innych mediów. Zainstalowanie w serwisie książki gości, systemu ankietującego, organizowanie quizów i konkursów dostarczy nam bezcennych informacji, zachęcając jednocześnie do powrotu na nasze strony.
Pamiętajcie o robotach
Mamy już serwis, klienci chętnie by go odwiedzali, tylko że... o nim nie wiedzą! Skąd biorą się goście internetowych witryn? Podstawowy (i bezpłatny) zabieg promocyjny to umieszczenie informacji o serwisie tam, gdzie zaczyna się większość internetowych wycieczek - w centrach wyszukiwawczych, czyli katalogach i wyszukiwarkach, gromadzących informacje o zasobach sieci. Dane w katalogach zamieszczają sami użytkownicy, wypełniając po prostu formularz zgłoszeniowy.
Sytuacja komplikuje się w wypadku wyszukiwarek, których bazy danych budowane są automatycznie przez tzw. roboty, przeczesujące sieć i indeksujące jej zasoby. Musimy podsunąć im niejako informacje o sobie, dostosowując strony do ich "oczekiwań". Pierwszy postulat wydaje się całkiem ludzki, choć często przerasta możliwości domorosłych web-designerów: strona powinna mieć swój tytuł! W specjalnych miejscach dokumentu - tzw. metaznacznikach, umieszczamy też krótki opis strony oraz zestaw słów kluczowych dla wyszukiwarki. Wiele firm ignoruje tę możliwość, skazując się na wyświetlenie przypadkowych informacji i gorsze miejsca w rankingach adresów. Upewnijmy się zatem, że autor naszych stron pamiętał o sieciowych robotach!
Rodzaje reklamy
Wyszukiwarkom możemy zawdzięczać nawet kilkadziesiąt procent całego ruchu na stronach. Wraz ze wzrostem zasięgu naszej oferty, coraz ważniejszą rolę będą odgrywać dodatkowe formy promocji i reklamy:
Te podłużne moduły graficzne są najpowszechniejszą formą reklamy. Utrzymujące się w czołówce oglądalności duże portale są na razie jedynymi, które na niej naprawdę zarabiają. Opłaty zależą od liczby odsłon, a rzadziej czasu emisji, choć wg reklamodawców powinny raczej zależeć od ilości kliknięćś na banner. Skuteczność bannerów mierzy się współczynnikiem CTR (click-through ratio) opisującym stosunek "kliknięć" do liczby odsłon. Konkurencją dla portali są sieci pokazujące bannery na stronach innych serwisów. Reklamy trafiają tam w zamian za bezpłatne usługi (np. miejsce na serwerze), możliwość wyświetlania własnej reklamy, a czasem za pieniądze. W Polsce najpopularniejsze są bezpłatne sieci "barterowej" wymiany bannerów - np. Bannermania (www.bannermania.nom.pl). Bannery są uważane przez wielu specjalistów za wystarczający środek reklamy większości produktów konsumpcyjnych.
Z trudem tolerujemy stosy ulotek pojawiających się na wycieraczce. Natomiast masowa wysyłka reklam przez e-mail jest w internecie uważana za wykroczenie przeciw "Netykiecie" i może przynieść więcej kłopotów niż korzyści. Wyjątkiem są użytkownicy bezpłatnych kont e-mail, którzy w zamian za tę usługę zgadzają się przyjmować przesyłki reklamowe (co nie znaczy, że są one mile widziane).
Ponad 60% uczestników prowadzonych w zeszłym roku przez AE w Krakowie badań uznało e-mailowy "spam" za najbardziej uciążliwą formę reklamy, przy czym 56% badanych usuwa takie listy nie próbując ich czytać. Wyjściem może być stworzenie listy mailingowej dla zainteresowanych, pozwalającej na łatwą rezygnację z prenumeraty lub umieszczenie reklam w zaprenumerowanych przez odbiorców periodykach, takich jak WebKurier (www.webkurier.pdi.net), Reporter (www.reporter.pl) lub Wirtual (www.wirtual.pl).
Fenomen olbrzymiej liczby bezpłatnych ofert w internecie bierze się m.in. z powszechnego wykorzystania tej formy promocji. Sponsorować można prawie wszystko, a określenie to jest używane przewrotnie również dla nazwania zwykłej reklamy. Sponsoring może być świetnym środkiem promocji uzupełniającej. Może też jednak okazać się najważniejszą formą obecności w internecie, zastępującą w uzasadnionych charakterem oferty wypadkach nawet własną witrynę. Sponsoring jest najpowszechniejszy w serwisach tematycznych i specjalistycznych - np. medycznych, jak choćby sponsorowany przez firmę Janssen-Cilag "Poradnik antykoncepcji" (http://mp.pl/antykoncepcja).
Istnieje grupa środków wykraczających poza pojęcie reklamy i promocji, służących usprawnieniu sprzedaży. Wspominamy o nich dlatego, że znajdują się one również w czołówce najskuteczniejszych działań promocyjnych. Należą do nich różnorodne formy marketingu sieciowego w postaci programów partnerskich itp. Przykładem niebywałego sukcesu opartego na takich działaniach jest światowy potentat rynku księgarskiego - Amazon.com (www.amazon.com). Mniejsze firmy mogą skorzystać z usług specjalistycznych serwisów (np. LinkShare - www.linkshare.com), zajmujących się organizowaniem takich sieci.
Wielcy biorą wszystko?
Emisja reklam adresowanych do przeciętnego odbiorcy jest najłatwiejsza, a przede wszystkim najbardziej intratna. Reklamujące się w ten sposób duże firmy od dawna stanowią klientelę tradycyjnych mediów i batalia o uczynienie z reklamy internetowej źródła dochodów nie mogła zacząć się inaczej, jak tylko od próby przejęcia części ich budżetów reklamowych. Co ma jednak zrobić pozostałe 99% polskich firm, które nie zaliczają się do tej grupy, nie prowadzą szerokich kampanii w mediach i kierują ofertę do węższej grupy odbiorców?
To, co dotąd powiedzieliśmy, może wydawać się zniechęcające. Niewiele małych i średnich firm jest w stanie na bieżąco aktualizować serwis, instalować na swoich stronach zaawansowane mechanizmy interaktywne, a najpopularniejsze formy reklamy okazują się dla nich mało atrakcyjne. Czy internet jest tylko dla wielkich?
Skierowanie do specjalisty
Gdyby tak było, infrastruktura internetu zbankrutowałaby z braku użytkowników! Wbrew pozorom małe firmy o specjalistycznej ofercie mogą na obecności w sieci wygrać znacznie więcej niż wielcy potentaci, którzy nie mają ani wyboru, ani widoków na istotne zwiększenie sprzedaży. Internet odbiera po prostu część publiczności tradycyjnym mediom i ci sami odbiorcy, którzy wczoraj oglądali reklamy nowego modelu auta w telewizji, dziś oglądają je w swojej przeglądarce WWW. Tymczasem mniejsze firmy zyskują szansę dotarcia do zupełnie nowych klientów!
Kluczem do sukcesu w promowaniu specjalistycznej oferty jest - podobnie jak w innych mediach - zastosowanie specjalistycznych narzędzi. W polskim internecie jest ich jednak na razie niewiele. Będziemy mieli dużo szczęścia, jeśli uda nam się znaleźć serwis tematyczny, stanowiący naturalne "sito" wyławiające z sieci naszych potencjalnych klientów. Jeżeli produkujemy podzespoły stosowane w urządzeniach pneumatycznych, szukajmy serwisu poświęconego pneumatyce. Jeżeli prowadzimy pensjonat w górskiej okolicy, szukajmy serwisu poświeconego naszemu regionowi itd.
Serwisy tematyczne mogą zaoferować oprócz typowej reklamy "bannerowej" również wysyłkę reklam lub ich zamieszczenie we własnych periodykach e-mail. Często możemy liczyć na realizowanie działań PR - sponsorowanie quizów, konkursów, publikowanie własnych artykułów itp. Przykładem serwisu specjalistycznego obsługującego wąski rynek jest przeznaczony dla firm z branży reklamy wizualnej magazyn SIGN.NET (www.sign.net.pl). Firmy reklamowe oraz dostawcy sprzętu i materiałów mogą tu brać udział w branżowym systemie wymiany reklam, publikować bezpłatnie przykłady prac w wirtualnej galerii, zamieszczać artykuły oraz informacje o produktach i wydarzeniach w serwisie informacyjnym, korzystać z tablicy ogłoszeń i forum dyskusyjnego.
Warto pamiętać, że prowadzenie takich serwisów jest dziś częściej rodzajem hobby niż biznesem i ich autorzy nie dysponują nadmiarem środków na organizowanie pracy redakcji. Serwisy specjalistyczne są atrakcyjne nie tylko dla firm specjalistycznych. Nadają się również do reklamy wybranych produktów konsumpcyjnych masowego użytku - np. producent AGD może umieścić przewodnik po produktach (przykład tzw. mikrowitryny) w serwisie dotyczącym remontu mieszkań.
Ostatnią deską ratunku dla serwisów, które nie znajdują odpowiedniego miejsca na własną reklamę, jest samopomoc, polegająca na wymianie odnośników i reklam z witrynami o podobnej tematyce. Na świecie stosuje się rozwiązania ułatwiające organizowanie takich inicjatyw, jak np. webringi. Serwisy należące do ringu wyświetlają u siebie stały zestaw elementów nawigacyjnych, pozwalający na łączenie się z kolejnymi uczestnikami sieci. W ten sposób użytkownik podróżuje po serwisach poświęconych wybranemu zagadnieniu bez konieczności wyszukiwania adresów.
Artykuł powstał na zamówienie Gazety Giełdy PARKET i został opublikowany we wkładce "Internet" w numerze 83/2000 tego czasopisma.
Tekst został poddany przez redakcję gazety PARKIET niezbędnym skrótom.
