Internetowe brand safety: Jak dbać o bezpieczeństwo marki?

Emitowanie reklamy (a tym samym finansowe wspieranie wydawcy), która narusza własność intelektualną bądź pozwala na szerzenie mowy nienawiści, ma bardzo duże znaczenie z perspektywy brand safety. Szybki przykład: reklama Samsunga Galaxy S8, która pojawiła się jakiś czas temu na portalu Yahoo.com. Baner bardzo ładnie się komponował na topie witryny w towarzystwie niewinnego, kojarzącego się z latem topniejącego rożka. Natomiast, gdy zjechało się trochę niżej, do najważniejszych wydarzeń, od razu pojawiały się kontrowersyjne i polityczne treści:

W 2017 roku Procter & Gamble i Unilever zmniejszyli zaangażowanie w rynek online. Ograniczyli liczbę wydawców internetowych, którzy zagwarantują bezpieczne otoczenie dla ich marek, głównie w kontekście treści wideo. We względu na przycięcie dużych budżetów reklamowych informacja ta wstrząsnęła rynkiem. Zyskali na tym wydawcy, którzy dostarczają treści bezpieczne i zweryfikowane przez marketerów. Kończy się pewna era dowolnego i niesprawdzonego kontentu tworzonego przez każdego użytkownika, który chce pozyskiwać i puszczać reklamy dużych marek.

Marketerzy, którzy chcą się reklamować na bezpiecznych placementach mają trzy możliwości:

• Stary model wyboru powierzchni reklamowej z ograniczeniem ryzyka wyświetlania się przy ryzykownym kontencie.
• Model z wyborem gwarancji bezpieczeństwa.
• Wykorzystanie technologii analizy treści na serwisach i poszczególnych podstronach celem zatrzymania emisji reklamy w przypadku przekroczenia pewnych z góry ustalonych wytycznych dotyczących bezpieczeństwa marki.

Wszystkie te przypadki są tym mniej skuteczne im bardziej kontent jest typu UGC (tworzony przez użytkowników), gdzie wydawcy mają ograniczone pole możliwości reakcji i inwigilacji.

Obszary szkodliwe i niepożądane

Wyjaśnienie pojęcia brand safety jest bardziej złożone. Każda marka ma swoją unikalną ofertę, wizję i wartości a zazwyczaj nie ma spisanej listy niebezpiecznych mediów. Ogólnie rzecz biorąc, bezpieczeństwo marki można zdefiniować, jako trzymanie się z daleka od kwestii i treści, które są: nielegalne (pod względem praw autorskich), obraźliwe lub bezpośrednio sprzeczne z konkretnymi zasadami firmy i podstawowymi regułami dobrego wizerunku. Jest to zaledwie mały fragment tak zwanej treści niepożądanej. Inne obszary i wartości szkodliwie wpływające na reputację i prezencję marki to:

• erotyka i pornografia;
• ksenofobia, rasizm, dyskryminacja, nienawiść;
• broń, wojna, zbrodnia, przemoc, agresja;
• hazard, gambling;
• nałogi, alkohol, fajki, narkotyki, tytoń;
• treści pirackie, nielegalne;
• wypadki, katastrofy, tragedie, kataklizmy, śmierć, przestępstwa, zabójstwa;
• profanacje, bluźnierstwa;
• treści aktualnie wrażliwe (aborcja, uchodźcy, ...);
• fake news.

Ochrona marki „online” zapobiega również utracie dochodów, reputacji i zaufania klientów, które często występują, gdy ktoś inny wykorzystuje twoją firmę dla uzyskania własnych korzyści. Znak towarowy przedsiębiorstwa może paść ofiarą tego typu praktyk. Wielu ludzi na świecie nie wie, że bez pozwolenia ze strony właściciela, danego emblematu nie można używać jako symbolu innej marki w celu uzyskania własnych korzyści. Nieświadomie wiele osób popełnia błąd, tworząc tak zwane „memy”, gdzie nielegalnie są wykorzystywane różne zastrzeżone znaki towarowe. Najczęściej niestety, występują one w towarzystwie właśnie treści niepożądanych.

Tworzenie whitelist i blacklist

W celu zapewnienia ochrony przed spamem i sztucznymi kontami na portalach społecznościowych, które mogą popsuć wizerunek naszej firmy, stosuje się tzw. whitelist i blacklist. Żeby jak najlepiej zobrazować te pojęcia, wystarczy odnieść się do niechcianych połączeń telefonicznych od telemarketerów, czy automatów głosowych, które namawiają na różne, niepotrzebne nam towary i usługi. W momencie, gdy dostajemy sygnał z nieznanego źródła i nie chcemy, aby później ono się powtarzało, odrzucamy je i jednym kliknięciem możemy wrzucić do „czarnej listy”. Spowoduje to wygłuszenie przyszłych połączeń od tego, niezaufanego i niechcianego numeru telefonu.

Bardzo podobne zabiegi wykonuje się „online”. Tak właśnie tworzy się „blacklist” – grupy kont, czy źródeł, których nie chcemy śledzić w sieci. Dzięki temu, nie zostaniemy „zbombardowani” treścią niepożądaną, czy informacjami, które nie są nam potrzebne w żadnym stopniu. „Whitelist” to lista użytkowników w „social media”, którą tworzy się, aby nieustannie ich obserwować. Mogą to być np. celebryci, bliscy przyjaciele, może nawet twoja rodzina – zaufane konta, z którymi chcesz utrzymywać kontakt czy widzieć ich powiadomienia. Nie tylko stosujemy tę definicję na Facebooku, Twitterze czy Instagramie, ale również i na skrzynce mailowej czy w kontekście bezpiecznych adresów IP konkretnych serwerów internetowych.

Dodając określone źródła na „whitelist”, możemy się spodziewać, że zawsze dostaniemy z tych kont wiadomości na pocztę bez sprawdzania zakładki SPAM czy kontroli antywirusowej – warto jednak zawsze przeprowadzać skan w celu ochrony przed szkodliwym oprogramowaniem! „Białe listy” przydają się w dużych korporacjach w korespondencji wewnętrznej, gdzie chcemy mieć pewność, że e-mail od nas wyszedł i dotarł bez żadnych problemów do adresata, nie błąkając się po drodze w zakładkach typu: niechciane lub niepotrzebne wiadomości.

Reklamodawcy podejmują bardziej proaktywne kroki w sprawie miejsc, w których pojawiają się ich treści, ponieważ starają się poprawić bezpieczeństwo marki „online”. „Whitelist” są idealnym rozwiązaniem dla wrażliwych firm. Niestety, ale kij ma dwa końce. Tego typu ograniczenia, mogą odbić się na zasięgu kampanii reklamowej - im mniej odbiorców w sieci, tym mniejszy wskaźnik dotarcia. Coś za coś.

Rozwiązania na bazie algorytmów

Internet niezaprzeczalnie tworzy nowe sposoby komunikacji marek z odbiorcami. Firmy takie, jak Google, Facebook, YouTube i Twitter czerpią wielkie korzyści z ogromnego zasięgu online i oferują firmom opcję reklamowania się na swoich platformach na całym świecie. Jednak, jak wiele rzeczy w życiu, informacja może pójść nie tą drogą, którą oczekiwaliśmy, że pójdzie. Przecież nikt by nie chciał, aby logo naszego przedsiębiorstwa, czy profesjonalnie zrobione, za ciężkie pieniądze, zdjęcia profilowe, znalazły się w towarzystwie reklamy np. renomowanej wytwórni pornograficznej. W celu uniknięcia zagrożeń, które czają się w otchłani internetu, warto zainteresować się monitoringiem mediów. Firmy oferujące takie usługi (Newspoint), pomagają w kwestii bezpieczeństwa i komunikacji marki.

Według ekspertów, do 2020 roku na świecie, wydatki na reklamę cyfrową, mogą sięgnąć ponad 300 miliardów dolarów. Punkt widzenia potencjalnych klientów będących „online”, powinien być kluczową rzeczą dla przedsiębiorstw umieszczających informacje o swoich usługach czy produktach. Bezpieczeństwo marki samo w sobie ma wiele definicji, ale z punktu widzenia internetu jednym z najważniejszych aspektów tej koncepcji jest to, czy treści, obok których reklama danej firmy się pojawi, będą szkodzić reputacji marki. Dokładniejsze sprawdzanie treści przychodzi na myśl, jako realne rozwiązanie. Na przykład, internetowa platforma wideo może zaimplementować bardziej rygorystyczne algorytmy, bardziej szczegółowe kryteria rozmieszczania reklam i wprowadzić także element oceny ludzkiej. YouTube już forsuje takie rozwiązania algorytmiczne, po tym jak w 2017 roku, partnerzy tego serwisu masowo zaczęli wycofywać informacje o swoich produktach i usługach, ponieważ wiele ich reklam znalazło się w towarzystwie treści ekstremistycznych.

Rodzi się pytanie - jak najlepiej dobrać treści? Dla globalnych marketerów koszmarem jest zarządzanie wieloma partnerami, sprzedawcami i dostawcami, jednocześnie zapewniając wytyczne dotyczące bezpieczeństwa marki. Nie ma jednego rozwiązania na brand safety pasującego do wszystkich sieci. To, co działa dla jednej marki, może nie działać dla innej. Podczas projektowania mechanizmów bezpieczeństwa, należy wziąć pod uwagę wiele czynników: kontekst, jakość strony, oszustwa reklamowe, język, zdjęcia i wiele innych. W jaki sposób marka może zmaksymalizować zasięg, bez ryzyka ekspozycji w niewłaściwych miejscach?

Czynnik ludzki

Firmy z branży IT-Tech ciągle opracowują nowe systemy do analizy treści, które działają głównie na bazie keywords i kontekście. Oczywiście dość dobrze to funkcjonuje w przypadkach samego tekstu. Trudniej jest z obrazkami, zdjęciami czy wideo. Tu nie ma jeszcze gotowych rozwiązań. Jedynym rozwiązaniem jest czynnik ludzki i odpowiednie oznaczanie treści po stronie wydawców.

Przy zbieraniu danych opinii użytkowników tej platformy, bardzo pomógłby kompleksowy monitoring mediów. Głos ludzi surfujących po internecie – potencjalnych konsumentów – wydaje się konieczny w tej materii. Przedsiębiorstwa mogłyby czerpać korzyści z zaangażowania użytkowników, ponieważ okazali się być otwartymi i chętnymi do pomocy odbiorcami, którzy są uprawnieni do takiego działania. Udział człowieka w procesie weryfikacji treści jest nadal niezbędny.

Algorytmy są popularną metodą, szczególnie biorąc pod uwagę ogromną ilość informacji i platform, które istnieją na rynku. Te ściśle określone ciągi mogą być zaprojektowane tak, aby oferować użytkownikom interesujące i odpowiednie tematy w oparciu o konkretne preferencje i zachowania „online”. Jednak same te systemy, mogą potencjalnie zostać wykorzystane do podsycania dezinformacji i dzielenia się różnymi, szkodliwymi ideami. Do tej pory nie ma algorytmu, który mógłby bezbłędnie zdecydować, co jest prawdziwe, a co fałszywe. Często sami mamy z tym wątpliwości.

Obecnie internet jest wręcz przesączony negatywną i nieprawdziwą treścią. Trzeba dążyć do tego, aby platformy online, stawały się bezpiecznym i godnym zaufania środowiskiem dla konsumentów i marek. Mogą pomóc w tym powstające stowarzyszenia, jak „Joint Industry Committee for Web Standards” (JICWEBS). To ciało stworzone przez brytyjskie firmy reklamowe i medialne odpowiedzialne za tworzenie standardów w mediach cyfrowych. Współpracuje z organizacjami branżowymi ( IPA, IAB i AOP ), w celu znalezienia rozwiązań takich bieżących problemów, jak widoczność, oszustwa reklamowe i bezpieczeństwo marki. Firmy mogą uzyskać akredytację JICWEBS jako dowód, że postępują zgodnie z procedurą dla zachowania „brand safety”.

Badanie Trusted Media Brands

W badaniu Programmatic in the Era of Transparency zrealizowanym w maju 2018 roku przez Trusted Media Brands, na grupie 300 amerykańskich marketerów, pochodzących z listy TOP 200 reklamodawców w USA, okazało się, że dla 58% ankietowanych największą obawą w zakupie mediów cyfrowych było brand safety. Wyżej były tylko nacisk na ROI (62%) i troska o widoczność reklam (59%). W pytaniu zadanym o działania podjęte celem poprawy brand safety marki, ankietowani najczęściej wskazywali na:

• korzystanie z blacklist (66%)
• ograniczenie witryn z politycznym kontekstem (58%)
• monitorowanie list serwisów (56%)
• korzystanie z whitelist (55%)
• unikanie witryn UGC (48%)
• zwiększenie użycia targetowania kontekstowego (47%)
• żądanie większej odpowiedzialności od platform społecznościowych (46%)
• zwiększenie wykorzystania programmatic gwarantowanego/market places (44%)

Trendy

Od kilku lat rośnie na świecie zainteresowanie tematyką brand safety. Właśnie na wspominany już 2017 rok przypada maksimum i od tej pory mamy już wyraźny trend wzrostowy. Danych z Polski niestety jest jeszcze za mało aby je pokazać na wykresie. Oto zainteresowanie z analizy światowego Google Trends w kontekście zapytań do wyszukiwarki Google z okresu 5 ostatnich lat:

Analiza monitoringu internetu Newspoint na podstawie liczby artykułów na hasło “brand safety” potwierdza dane z Google Trends. Wykres obrazuje dwa najbardziej rozwinięte rynki - amerykański i brytyjski od roku 2016. W tym przypadku maksimum również przypada na wiosnę 2017 roku i widać ożywienie w artykułach o tej tematyce w kolejnych miesiącach.