Trudno w dzisiejszych czasach wyobrazić sobie autobusy czy tramwaje całkowicie pozbawione reklam. Środki lokomocji stały się doskonałymi nośnikami, które pokochali reklamodawcy. Sami zaś odbiorcy deklarują, że jest to interesująca forma przekazu. Czy reklama tranzytowa to kierunek, w którym będą podążać marketerzy? Co ma do zaoferowania i jak może pomóc w dotarciu do konsumenta?
Zaprenumeruj newsletterTranzyt jaki jest, każdy widzi
Reklama tranzytowa obejmuje autobusy miejskie, krótko- i dalekobieżne autobusy PKS, trolejbusy, tramwaje oraz pociągi. Wśród jej cech można wyróżnić długą i skuteczną ekspozycję, bowiem wymienione środki transportu poruszają się przez wiele godzin, pojawiając się również w miejscach, gdzie jakakolwiek inna forma stałego nośnika jest surowo zabroniona – np. ścisłe centra miast. Dzięki ruchowi przyciąga uwagę i szybko buduje zasięg – docierając zarówno do pasażerów, kierowców, jak i osób poruszających się w mieście. Ich oddziaływanie jest dwukrotnie dłuższe niż w przypadku nieruchomego outdooru, wpływa na to nieustanna zmiana otoczenia.
Od kilku lat reklama tranzytowa notuje znaczące wzrosty sprzedaży. Na popyt przekłada się fakt, iż pasażerowie są bardzo otwarci na komunikaty umieszczane w środkach transportu. Siłą napędową generowania zainteresowania jest z jednej (zewnętrznej) strony ruchomy komunikat, a z drugiej wolny czas, czy wręcz nuda towarzysząca podczas nawet krótkiej podróży. Jest to inwazyjna forma reklamy – działa niezależnie od woli odbiorców, w odróżnieniu od telewizji, radia czy prasy. Odbiorca siłą rzeczy zwraca na nią uwagę i nie może od niej uciec. Istotną kwestią jest też powtarzalność kontaktu z przekazem oraz niski poziom obecności konkurencyjnych reklam w tym samym środku transportu.
Bo liczy się wnętrze
Ze środków komunikacji miejskiej korzystają niemalże wszystkie grupy społeczne i zawodowe, co sprawia, że nośniki wewnątrz autobusów czy tramwajów są efektywne dla reklamy wielu produktów i usług masowych. Reklama tranzytowa to bowiem nie tylko grafiki wyklejane na zewnątrz pojazdów. Do zaaranżowania możliwe jest również wnętrze, a w nim plakaty, rączki, naklejki na tyłach siedzeń czy ekrany LCD. Zważywszy na to, że ta forma pozwala na estetyczną ekspozycję niezależnie od warunków atmosferycznych, zyskujemy dodatkowe nośniki o dużym poziomie interakcji z odbiorcą.
W kwestii odbioru danego przekazu ma znaczenie grupa docelowa, która w tym przypadku jest dosyć łatwa do określenia. Badania TNS OBOP pokazały bowiem, że 61% podróżujących środkami komunikacji miejskiej stanowią kobiety, a to właśnie one podejmują 88% decyzji zakupowych w Polsce.
Jeśli połączymy ten fakt ze sposobem oddziaływania, jaki ma na nas reklama w środkach transportu, od której nie możemy uciec, mamy niemalże gotowy scenariusz. Wystarczy dodać do tego szczyptę kreatywności i wykorzystać potencjał różnorodnych nośników. Walka o samą uwagę pasażerów jest niemalże z góry wygrana – nie ma on gdzie uciec wzrokiem przebywając w pojeździe, więc siłą rzeczy spojrzy na któryś z nośników. Dobrze, by przekaz znajdujący się tam był na tyle interesujący, aby na dłużej zapisał się w jego świadomości – komentuje Joanna Szlemińska, Wiceprezes spółki Synergic.
Ze wspomnianych już badań wynika, że aż 80% respondentów podróżujących autobusami i tramwajami dostrzega znajdujące się w nich nośniki reklamy, a 62% twierdzi, że lubi na nie patrzeć. Także sam czas korzystania z komunikacji, spędzany codziennie na dojazdach do i z pracy, szkoły czy na zakupy, przekłada się na okres kontaktu z reklamami. Jak pokazały badania przeprowadzone w Warszawie – aż 87% pasażerów wysiadających na przystanku było w stanie przybliżyć treść reklamy znajdującej się w środku pojazdu. Respondenci zapytani o to, czy zdarzyło im się kupić produkt lub skorzystać z usługi pod wpływem reklamy zamieszczonej na nośnikach wewnątrz tramwajów lub autobusów, w co piątym przypadku udzielali pozytywnej odpowiedzi. W Krakowie zaś 95% respondentów podróżujących tramwajami stwierdziło, iż bez problemu dostrzega ekrany LCD i zdarza im się oglądać przekaz tam emitowany. Łatwo więc zauważyć, jak duży potencjał kryją w sobie wnętrza środków transportu publicznego.
Ogrom możliwości
Duże wyzwanie staje tak naprawdę przed marketerami. Wiadomo już, że konsument zareaguje na reklamę tranzytową, ponieważ odbiór treści promocyjnych tam lokowanych często jest po prostu sposobem na zabicie nudy podczas dłużącej się podróży. Jednak forma, w jakiej jest to podane, musi być na tyle interesująca, by nie stać się tylko elementem do chwilowego zawieszenia wzroku. Przestrzeń pojazdów stwarza możliwości połączenia klasycznych form komunikacji wizualnej z innowacyjnymi metodami, wzmacniającymi percepcję i siłę oddziaływania reklamy. Pozwala z łatwością budować zaangażowanie i wyzwalać emocje.
Jednym z najprostszych rozwiązań jest kreatywne wykorzystanie uchwytów zwanych rączkami. Wszelkiego rodzaju nawiązania do samego trzymania tego elementu, pozycji w jakiej znajduje się pasażer, czy też zastosowanie elementów wystających poza standardowy kształt, przekłada się na sukces. Idąc dalej, możliwe jest wykorzystywanie w kampaniach systemów internetu bezprzewodowego, udostępnianego pasażerom konkretnego pojazdu. Dzięki Wi-Fi pasażerowie posiadający laptopa, telefon komórkowy czy tablet mogą łączyć się z siecią w czasie podróży, rozpoczynając tę czynność np. od odwiedzenia dedykowanego landing page reklamodawcy. Można tutaj połączyć działania offline i online, przekierowując odbiorcę i pokazując mu dalsze szczegóły – zaciekawiony komunikatem na jednym z nośników wewnątrz pojazdu może przenieść się do internetowego świata, gdzie znajdzie rozwinięcie kampanii – mówi Piotr Gajek, Prezes spółki Synergic.
Ciekawą propozycją wykorzystania środków transportu w mniej konwencjonalnej formie jest organizacja eventów i mniejszych wydarzeń w ich wnętrzach. Ciekawie zaaranżowana przestrzeń oraz nieoczekiwana akcja, która wydarzy się w autobusie czy tramwaju, spowoduje że pasażerowie na długo zapamiętają ten przejazd, a także i markę za to odpowiedzialną.
Tranzyt i reklama z nim związana daje wiele możliwości, od tych najbardziej typowych, po naprawdę niestandardowe. Miasta wymieniają swoje floty, pojazdy robią się coraz to nowsze i ładniejsze, przez co i reklama na nich i w nich eksponowana zyskuje dodatkowe walory. Bez wątpienia taka forma promocji pozwala przemycić ją w wiele miejsc, gdzie w innej postaci nie miałaby szans zaistnieć i budować pokaźny zasięg. Potencjał wciąż rośnie, a czy poziom zainteresowania i sprzedaży tego typu nośników dalej będzie wzrastał? Bez wątpienia.
Źródło: Synergic
