Jak mierzyć sukces PR?

Na podstawie zebranych informacji, w łatwy sposób można wyróżnić cztery najpopularniejsze standardy pomiarów działań PR.

1. Zysk i punktacja

Od czasu istnienia PR liczyliśmy zyski. Proceder ten jest niezmienny i bezwarunkowy. Rozważając jednak sytuację, kiedy przypisujemy wartość do każdej inwestycji, czy tweet osoby mającej 10.000 tzw. followersów jest równie znaczący co post osoby posiadającej 1000 wyznawców powiązanych z naszą branżą? Czy wzmianka w lokalnej prasie ma taki sam wpływ jak wpis na popularnym w środowisku blogu? Nie wszystkie uzyskane wyniki są takie same…

Ponieważ każdy klient ma inne priorytety, cele do których dążmy powinny różnić się w zależności od prowadzonej kampanii. Podczas tworzenia koszyka mediów, powinniśmy poświęcić dodatkowe kilkanaście minut, aby oszacować rangę i opracować ścieżkę działania do osiągnięcia każdego z założonych wcześniej celów. Plan ten powinien się bazować na kilku istotnych czynnikach: bezpośredni wpływ na klienta, zasięg lub nakład oraz możliwość pozyskania leadów. Do szacowanego wyniku należy dodać ocenę długości trwania danego projektu oraz w końcowej fazie – ocenę przebiegu kampanii.

Tym, którzy nie korzystają z gotowych funkcji wykonujących podobny rodzaj punktacji, zaleca się wymyślić własny system, oceniający wartość projektu np. od 1 do 5. Kluczową sprawą jest tu uzyskanie od każdego klienta akceptacji na samodzielne podejmowanie decyzji zarówno wykonawczych, jak i podsumowujących wartość poszczególnych elementów poprzez nadawanie mu odpowiedniej ilości punktów.

2. Wydajność sieci

Jako, że PR staje się coraz bardziej cyfrowy oraz interaktywny, konieczne jest aby monitorowane było każde zaplanowane w kampanii działanie. Dzięki temu w łatwy sposób odróżnimy te, które skupiły na sobie uwagę mediów oraz wygenerowały ruch na stronie klienta, od tych  które nie cieszyły się popularnością. Dowiemy się także, na współpracy z którymi mediami powinniśmy się skupić.

Istnieje duża szansa, iż klienci przeprowadzają monitoring we własnym zakresie. Większość z nich bez problemu dostarczy jednak dostęp do internetowych analiz, gdyż na bieżąco korzysta z narzędzi takich jak Google Analytics. Jeśli nie, warto podjąć próbę zapoznania klienta z którymkolwiek z narzędzi, które w łatwy sposób pomoże mu przebrnąć przez gąszcz sieciowych analiz.

3. Efektywność

Wyniki działań PR nie tylko nie są sobie równe, a również wymagają różnego nakładu pracy włożonej w ich osiągnięcie. Jeśli zespół dedykowanych jednemu projektowi pracowników wyciska z siebie siódme poty, a efekty są ledwo widoczne, należy odpowiedzieć sobie na kilka trudnych pytań. Po pierwsze – jak wygląda stosunek wyników do wysiłku? Po drugie – jakie rodzaje kampanii przynoszą bądź przyniosły wcześniej najlepsze efekty? Oraz – kto w zespole ma najlepsze kontakty z mediami?

Mierzenie efektywności może okazać się pomocne przy kształtowaniu odpowiedniej strategii. Dzięki klarownym wynikom można ustawić odpowiednie cele oraz sprecyzować oczekiwania. Ułatwią one również wskazanie działań, dla których warto poświęcić swój wysiłek oraz tych, z których należy się wycofać.  Wynikiem podobnej analizy jest oszczędność czasu i pieniędzy. W klasycznym marketingu podobnym zagadnieniem zajmuje się osoba zatrudniona na stanowisku taktyka.

Przed rozpoczęciem nowej kampanii warto zatem wyznaczyć cele. Kiedy dobiegnie ona końca – przeanalizować wysiłek, który został włożony w uzyskanie odpowiednich wyników. W tym przypadku praktyka czyni mistrza. Po wprowadzeniu podobnej metody przy coraz większej ilości projektów, zaczniemy działać według prostego, indywidualnego schematu. Ponadto, zorientujemy się, iż na podstawie wyników osiąganych w podobnych kampaniach w przeszłości, znacznie łatwiej jest określać podstawowe cele.

4. Leady i konwersje

Czasy, kiedy zespoły PR pozyskiwały klientów jedynie dzięki zapewnieniu go o „zarządzaniu jego reputacją” minęły bezpowrotnie. W większości przypadków, jeśli program PR nie przyczynia się do zwiększenia przychodów przedsiębiorstwa, agencja jest zmuszona zmienić tor działania. PRowcy powinni zatem cały czas poszukiwać najlepszej metody na pozyskanie ledaów oraz zwiększenie tzw. współczynnika konwersji.

Dzięki zaawansowanym możliwościom analizy on-line w łatwy sposób możemy dowiedzieć się gdzie generowana jest największa ilość leadów, oraz na jakim etapie lejka marketingowego znajdują się  poszczególne leady. Narzędzia te pozwalają zatem na ustalenie stopnia zainteresowania potencjalnego klienta danymi produktami i usługami.  Jeżeli jednak klient nie korzysta z analizy internetowej należy wykorzystać kreatywność oraz wymyślić sposób aby skutecznie mierzyć wkład PR do danego sukcesu. Przykładem mogą być zniżkowe kupony do restauracji drukowane w lokalnej prasie, gdzie konwersją jest liczba przybyłych gości.

Działania Public Relations wciąż próbują doganiać standardowe działania marketingowe w kategorii skutecznych pomiarów efektywności – mówi Kamila Szwagiel, Project Manager GRUPA 365NET.  Pomimo tego, iż działania PR to niezwykle ciężki do zdefiniowania obszar, wykorzystanie pewnych standardów branżowych bez wątpienia pomoże zyskać w oczach nieufnych klientów – dodaje.