BADANIE: Jak o PR mówią media?

PR w mediach nie dotyczy samej branży

Wyrażenia powiązane z public relations występujące w mediach rzadko dotyczą samej branży. Artykuły wspominające PR jako zawód czy pracę, stanowią jedynie 8% analizowanego materiału. Wydźwięk wzmianek o branży jest przede wszystkim neutralny (ponad 80% publikacji). Zmiana w stosunku do zeszłego roku (raport „Cała prawda o PR, czyli jak o PR mówią media”) jest niemal niezauważalna.

Na pierwszym planie polityka

Powiązania PR z polityką w mediach są widoczne w częstotliwości użycia wyrażeń związanych z PR na przestrzeni roku. Gdy narastają polityczne spory – przybywa także wzmianek o PR. Utrzymuje się zatem tendencja zaobserwowana w 2018 roku, gdy PR pojawiał się w mediach tuż przed wyborami samorządowymi (raport PR. Bez komentarza „Cała prawda o PR”). PR pojawia się jednak nie tylko w kontekście wyborów, ale w 2019 roku znalazł się też w towarzystwie politycznych afer. Wzmianki dotyczyły przede wszystkim farmy hejterów w Ministerstwie Sprawiedliwości czy administratora strony „Sok z buraka”. PR pojawiał się też w materiałach dotyczących współpracy Polskiej Fundacji Narodowej z amerykańskimi agencjami wizerunkowymi.

PR to także wyrażenie stosowane jako sposób umniejszenia działań przeciwników politycznych. W 2019 tego typu trend można było szczególnie zaobserwować w styczniu, w kontekście inicjatyw mających służyć społeczno-politycznemu pojednaniu po śmierci prezydenta Gdańska, Pawła Adamowicza. Według analizowanych na bieżąco w ramach inicjatywy „PR. Bez komentarza” materiałów, w ostatnim miesiącu mamy do czynienia z podobnym zjawiskiem. Politycy używają wyrażenia PR w krytyce rozwiązań rządowych podczas epidemii COVID-19 oraz tzw. tarczy antykryzysowej.

O medialnym powiązaniu PR z polityką świadczy także struktura mediów, w których zanotowano najwięcej wzmianek. O PR najczęściej wspominają telewizyjne stacje informacyjne, w których głównym tematem jest polityka – TVP Info, TVN24 oraz Polsat News.

Negatywny obraz PR w tematyce społecznej i biznesowej

W stosunku do raportu opublikowanego w 2019 roku, widać duże pogorszenie wizerunku PR w dwóch dziedzinach: społeczeństwa oraz ekonomii. W dużej mierze jest to skutkiem używania (po raz kolejny) wyrażenia „czarny PR”. W 2019 roku pojawiało się ono w mediach w jednym szeregu z popularnymi pojęciami hejtu, dezinformacji i fake news oraz stwarzanym przez nie zagrożeniem dla społeczeństwa i biznesu.

– Trudno się dziwić, że społeczeństwo negatywnie postrzega PR i PR-owców, skoro wszędzie słyszy o PR-owych zagrywkach i sztuczkach – komentuje raport dr Łukasz Przybysz z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, ekspert inicjatywy. – Niestety, „czarny PR” ma się nadal dobrze, a politycy, dziennikarze i inni komentatorzy stosują tę frazę na określenie wszelkich przejawów dyskredytacji i dezinformacji.

Jak walczyć z medialną stygmatyzacją PR?

W 2019 roku PR w polskich mediach w zaledwie 3,2% przypadków był opisywany w kontekście pozytywnym. To mniej niż w raporcie z zeszłego roku, gdy w analizowanym okresie znalazło się 10% publikacji pozytywnych.

– Kolejny raz naszym oczom ukazują się bardzo niepokojące dane. Stan upowszechnienia negatywnych skojarzeń z praktyką public relations jest alarmująco zły. Pomimo podjętych przez wszystkie branżowe środowiska wysiłków edukacyjnych, takich jak opracowanie przez Społeczny Zespół Ekspertów PR „Standardów profesjonalnego public relations”, czy ogłoszenie propozycji wspólnego kodeksu etyki dla całej branży PR, który we wrześniu 2019 r. został przyjęty przez ZFPR, w rok od publikacji sytuacja nadal się pogarsza. – mówi Grzegorz Szczepański, wiceprezes ZFPR i inicjator kampanii „PR bez komentarza”. – Musimy radykalnie zmienić podejście z instytucjonalnego na społeczne. Nie wyobrażam sobie by ktokolwiek, kto dziś wykonuje zawód specjalisty PR mógł patrzyć na te dane obojętnie. To czas, gdy każdy będąc świadkiem niesprawiedliwych nadużyć w stosowaniu słów public relations do opisywania nagannych etycznie praktyk musi reagować. Ostatni rok pokazał, że ani ZFPR ani Środowisko akademickie skupione wokół Społecznego Komitetu Ekspertów PR samodzielnie nie odwrócą negatywnego trendu – dodaje.

Raport powstał na podstawie przeprowadzonej przez ZFPR analizy ponad 6 tysięcy materiałów z polskich mediów wyselekcjonowanych przez Instytut Monitorowania Mediów obejmujących cały rok 2019. Jest elementem kampanii „PR. Bez komentarza” tworzonej przez koalicję na rzecz odbudowy reputacji zawodu public relations. Inicjatywa powstała w ramach współpracy Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, ZFPR, IMM oraz Proto.pl.

Kampanię można śledzić na stronie www.prbezkomentarza.pl oraz fanpage’u o takiej samej nazwie na Facebooku.