Jak projektować reklamy w e-biznesie?

Dobry model dobrej kampanii reklamowej

Wdrażanie kampanii reklamowej w internecie powinno odbywać się według wcześniej opracowanego schematu działań. Pozwoli to ustalić i zaplanować jej najistotniejsze elementy, a ponadto, umożliwi przygotowanie strategii działań pod kątem wyznaczonego celu. Dlatego na początek warto określić:

- cel kampanii (wizerunkowy, sprzedażowy, trafficowy)
- grupy docelowe, do jakich chcemy dotrzeć
- treść przekazu reklamowego
- techniki reklamowe (np. mailing, baner, button, watermark itp.)
- miejsce emisji reklamy
- częstotliwość i czas trwania kampanii
- budżet reklamowy

Po ustaleniu harmonogramu działań, pozostaje kwestia wdrożenia kampanii, a po jej zakończeniu - lub w jej trakcie - dokonanie pomiaru skuteczności.

SEM, czyli marketing w wyszukiwarkach

Pierwszym krokiem do promocji w sieci powinno być zgłoszenie strony do rejestru wyszukiwarek. Działania te mają na celu wyeksponowanie danego serwisu oraz wykreowanie popularności marki. Tutaj na pomoc przychodzi SEM (Search Engine Marketing), czyli marketing w wyszukiwarkach. Strategię tę można zdefiniować krótkim wzorem:

SEM
=
PPC (kampanie płatnych linków)
+
SEO (działania optymalizujące ruch na stronie internetowej generowany z wyników naturalnych)

Kampanie płatnych linków (PPC) zapewniają największe efekty marketingowe w przypadku krótkoterminowych akcji reklamowych o charakterze wizerunkowym, sprzedażowym oraz sezonowym. Inaczej jest w przypadku działań SEO, które wymagają zdecydowanie większych nakładów pracy i czasu, a efekty z optymalizacji mogą być widoczne dopiero po kilku miesiącach. Wnioski te idealnie korelują z percepcją użytkowników internetu. Pokazuje ona, że internauci zdecydowani na zakup chętniej zwracają uwagę na płatną reklamę, a osoby poszukujące informacji wykorzystują do tego celu wyniki naturalne (na podstawie darmowego kursu online z certyfikatem „Reklama w e-biznesie, netAkademia.pl).

Ciekawych wniosków dostarczyły także analizy przedstawione przez MarketingSherpa. Ujawniły, że obecność w wynikach naturalnych umożliwia osiągnięcie 20-u kliknięć na 1000 wyświetleń, zaś w linkach płatnych daje szansę na 10 kliknięć przy 1000-u wyświetleń. W przypadku jednoczesnej emisji reklam (wyniki naturalne i PPC) uzyskany wynik powinien wynieść 30 kliknięć. Jak się okazuje, dzięki komplementarności obu kampanii istnieje szansa aż na 60 kliknięć - a to bardzo pozytywny wynik.

Reklama z kontekstem

Reklama kontekstowa uważana jest za jedną z najskuteczniejszych form e-reklamy, ponieważ dedykowana jest ściśle określonej grupie docelowej. Taki przekaz emitowany jest na najbardziej opiniotwórczych i specjalistycznych stronach zrzeszonych w ramach największych sieci reklamowych. Może przyjąć postać tekstową - linków sponsorowanych lub graficzną, tzw. display. Tutaj najistotniejszy jest precyzyjny dobór słów i fraz oraz kreacja przekazu aktywizująca do zapoznania się z reklamą.

Głęboka analiza zachowań użytkowników pozwala z kolei na zaplanowanie reklamy behawioralnej. Dzięki zdobytym informacjom wiemy, z jakich stron korzysta internauta, jak często i jak długo na nich pozostaje, a także, które zasoby są przez niego najchętniej eksplorowane. Analiza ta pozwala na stworzenie reklamy precyzyjnie trafiającej w konkretne potrzeby potencjalnego klienta.

Reklamodawca można zdecydować się także na reklamę display - standardową, layerową oraz scrollowaną, a wśród nich m.in. billboardy, rectangle, skyscraper czy bandmark i toplayer.

Jak za to zapłacić?

Co wydaje się zdumiewające, tak jak wiele jest modeli reklamy w sieci, tak samo wiele znajdziemy propozycji, jeżeli chodzi o system rozliczeń za kampanię. Wśród najpopularniejszych warto wskazać: Flat Fee (FF), Cost Per Millenium (CPM), Cost Per Click (CPC), Cost Per Sale (CPS), Cost Per Lead (CPL) oraz Cost Per Action (CPA).

Aby uzyskać jak największy efekt kampanii reklamowej, należy trafnie dopasować nie tylko formę prezentacji, ale także model cenowy. Na podstawie kursu online „Reklama w e-biznesie” dostępnym bezpłatnie w serwisie netAkademia.pl, można określić, że w przypadku kampanii wizerunkowej najlepiej sprawdzi się Cost Per Millenium, ponieważ pozwoli na dotarcie z przekazem do wielomilionowej publiczności. Głównym celem e-brandingu jest budowanie zasięgu, który polega na kształtowaniu świadomości marki w umysłach jak największej liczby internautów. Aby efektywność modelu CPM była jak największa, należy emitować reklamy na stronach tematycznie dopasowanych do charakteru prezentowanego przekazu. Alternatywą dla modelu CPM może być wersja czynszowa, czyli Flat Fee, w której reklamodawca płaci za określony czas emisji reklamy np. tydzień, miesiąc itp.

Kampania sprzedażowa przyniesie reklamodawcy największe korzyści wówczas, gdy oparta będzie na wskaźnikach efektywnościowych, czyli Cost Per Lead, Cost Per Action lub Cost Per Click. Reklamodawca płaci w tych modelach za efekt, który chce osiągnąć. Ten system rozliczeń pozwala też uniknąć płacenia za puste odsłony, czyli takie, które nie pozwoliły zrealizować oczekiwanego celu np. wypełnienia formularza czy dokonania zakupu.

Kampania trafficowa ma na celu budowanie jak największego zasięgu. Jeśli celem jest sprowadzenie na stronę wymaganej liczby internautów, wówczas działanie to najlepiej oprzeć na wskaźniku kliknięć (CPC). W tej sytuacji reklama jest eksponowana w milionach odsłon, a reklamodawca płaci przede wszystkim za efekt.

Reklama wirusowa a Social Media

Coraz częściej w internecie e-reklama skoncentrowana jest wokół marketingu wirusowego realizowanego za pomocą portali społecznościowych. Ta, coraz powszechniej stosowana, forma promocji polega na lawinowym rozpowszechnianiu się przekazu reklamowego przez samych użytkowników internetu. To oni występują w roli kreatorów opinii oraz adwokatów określonej marki na temat np. działalności firmy, jakości oferowanych produktów lub usług czy też funkcjonalności i przydatności strony internetowej.

Aby wykorzystać ten potencjał, warto kreatywnie wyeksponować rekomendowany produkt reklamowy. Mniejszego znaczenia nabiera tutaj forma prezentacji (film, zdjęcia, komentarze) a większego intrygujący pomysł, który zainspiruje kolejnych odbiorców do dalszego rozpowszechniania przekazu.

Kilka słów na zakończenie

Na przestrzeni ostatnich lat obraz rynku reklamowego uległ znacznej zmianie. Zwykłe banery zostały wyparte przez coraz to bardziej spektakularne formy reklamy, takie jak skyscraper czy toplayer. Mnogość technik i narzędzi promocyjnych z jednej strony oferuje reklamodawcom wybór precyzyjnego produktu, z drugiej zaś wprowadza czynnik niepewności w podjęciu decyzyjnych kwestii.

E-reklama jest niezwykle wrażliwą i niestabilną gałęzią w branży internetowej. Stąd, aby dobrze poprowadzić swoją firmę w gąszczu wielu wirtualnych zmienności, warto skorzystać z fachowej porady i specjalistycznego wsparcia. To mądre działanie pozwoli uniknąć nie tylko popełniania błędów, ale odczuwania ich skutków finansowych, wizerunkowych i relacyjnych.

Materiał postał na bazie treści bezpłatnego kursu online z certyfikatem udostępnionego na łamach serwisu www.netAkademia.pl (projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej).

Zuzanna Szymańska