logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Jak przeprowadzić rebranding?

   25.10.2014, przeczytano 6455 razy
ilustracjastrzałka
Rebranding Netia proj. Michał Łojewski, White Cat Studio

Wielu specjalistów z zakresu biznesu, marketingu i budowania marki próbowało opisać i scharakteryzować problem rebrandingu. Nigdzie nie trafiłem jednak na tak dobrze oddające specyfikę tego zagadnienia stwierdzenie, jak to sformułowane przez… Paulo Coelho. Autor ten napisał kiedyś, że „ludzie nieustannie tęsknią za odmianą, a jednocześnie pragną, by wszystko pozostało takie jak dawniej”. Słowa te zostały sformułowane oczywiście w nieco innym kontekście, ale stanowią dobre podsumowanie pierwszego problemu z jakim zmaga się każda organizacja myśląca o rebrandingu.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/jak-przeprowadzic-rebranding,23020,artykul.html

Mowa tu o konieczności zmiany, która z jednej strony jest często działaniem niezbędnym, motorem napędowym rozwoju, niosącym ogromne szanse na poprawę stanu obecnego, a z drugiej budzi z reguły niechęć, obawy i wiąże się z dużym ryzykiem. Jak więc podejść do tego trudnego tematu? Jak efektywnie przeprowadzić proces rebrandingu i zminimalizować ryzyko niepowodzenia? Po pierwsze należy wybrać odpowiedni moment.

Czy to już czas?

Sytuacji, które świadczą o konieczności przeprowadzenia rebrandingu marki jest wiele. Przyjrzyjmy się tym najczęściej spotykanym.

Wojny cenowe, zbyt niskie marże

Marka jako narzędzie budowania przewagi rynkowej doskonale sprawdza się w sytuacjach, w których konkurowanie ceną nie jest wystarczająco skuteczne. Budowanie lojalności klientów i forsowanie wysokich cen jest dużo łatwiejsze kiedy za danym produktem lub usługą stoi szereg wartości i bodźców emocjonalnych zachęcających do zakupu. W dłuższej perspektywie czasowej, budowanie unikalnej i wyrazistej marki jest dużo bardziej opłacalne niż kosztowne wojny cenowe. Kolejki po najnowsze produkty sygnowane logo Apple są tego najlepszym dowodem.

Spadek sprzedaży lub utrata rynków

Popyt spada, wykresy sprzedaży pikują w dół, a konto firmy jest co raz mniej pojemne – trzeba reagować! Być może zmieniła się moda, upodobania klientów, pojawił się silny konkurent lub nowe, lepsze substytuty. Dogłębna analiza marki i jej atrakcyjności względem potencjalnych nabywców może przynieść odpowiedź na pytania o źródła kryzysu. Najlepszym sposobem na drugą młodość może być zmiana sposobu myślenia o marce i nadanie jej nowych, adekwatnych do obecnych warunków atrybutów.


Rebranding PZU i PKO BP, proj. Michał Łojewski, White Cat Studio

Rozszerzanie na nowe rynki, nowe grupy klientów

Ciągły rozwój, nowe okazje i możliwości napędzają firmę, jednak często sprawiają, że dotychczasowe pozycjonowanie marki ulega dezaktualizacji. Marka chcąc sprostać oczekiwaniom nowych odbiorców musi się zmieniać i ewoluować. W ostatnim czasie jest to szczególnie widoczne w branży finansowej. Przykłady PZU i PKO BP pokazują, że otwarcie na młodsze grupy docelowe wymaga zmiany nie tylko logo i identyfikacji wizualnej, ale całego sposobu komunikacji z otoczeniem.

Rebranding Netia, proj. Michał Łojewski, White Cat Studio

Utrata wyróżnienia marki

Nawet najbardziej autentyczne cechy związane z daną marką nie pomogą jeśli w jej otoczeniu znajduje się wielu naśladowców. Jednym z najważniejszych zadań marki jest wyróżnienie usługi lub produktu, jeśli więc promowane przez nas wartości z upływem czasu tracą swą unikalność nie należy zwlekać ze zmianami. Nie bójmy się, że nasi dotychczasowi klienci poczują się zagubieni. To jedna z najczęstszych przyczyn nadmiernej stagnacji w ewolucji marki, która skutecznie pozbawia nas szans na zdobycie nowych konsumentów.

Problemy z reputacją marki

Kiedy marka straciła zaufanie swoich odbiorców, a jej wizerunkiem wstrząsnęła poważna sytuacja kryzysowa niejednokrotnie słuszną decyzją jest pokazanie jej nowego, lepszego wcielenia. Może dać to wyraźny sygnał mówiący o wyciągnięciu wniosków i odcięciu od przeszłości.

Dochodzi do fuzji lub przejęcia

Normalną sytuacją rynkową są przejęcia i łączenie się przedsiębiorstw. Szczególnie w tym drugim przypadku należy precyzyjnie zaplanować przekaz nowej marki, a do najtrudniejszych decyzji należeć będzie ewentualne odrzucenie rozpoznawalnego i dobrze funkcjonującego brandu kosztem nowego, obarczonego ryzykiem niepowodzenia. Do dziś wielu konsumentów z sentymentem wspomina pomarańczowe stacje CPN, które ustąpiły miejsca Orlenowi.

Najtrudniejszy, pierwszy krok i decyzja o przeprowadzeniu rebrandingu rodzi kolejne pytania. Od czego zacząć? Jak dowiedzieć się, czy agencja, z którą zamierzam podjąć współpracę dobrze wywiąże się ze swojego zadania?

Odpowiednie przygotowanie

Podstawowym zadaniem powinno być przeprowadzenie dogłębnej analizy, zarówno sytuacji obecnej, jak i otoczenia, w którym funkcjonuje marka. Przed podjęciem jakichkolwiek decyzji niezbędny będzie swojego rodzaju „rachunek sumienia” oraz świadome określenie celu, który chcemy osiągnąć. O czym należy pamiętać?

Zaangażuj pracowników

Często lekceważonym pomysłem, jest szerokie zaangażowanie osób zatrudnionych w firmie w prace nad zmianami związanymi z marką. Bardzo często kluczowe decyzje zapadają w wąskim gronie i na wysokim szczeblu zarządzania, a opinia szeregowych pracowników jest pomijana. Tymczasem przedstawiciele wszystkich działów i komórek firmy mogą być bardzo cennym źródłem informacji, wskazującym na niezidentyfikowane do tej pory problemy i możliwości. Tego typu działania pomagają także pracownikom utożsamiać się ze zmianami i dają im poczucie realnego wpływu na kluczowe dla rozwoju firmy decyzje. Jest to bardzo istotne w procesie wdrażania zmian ponieważ ułatwia ich akceptację.

Określ sytuację wyjściową

Dokładnie przeanalizuj obecny stan firmy, jej produkty, klientów i najważniejszych interesariuszy. Pamiętaj, że chcąc budować silną i wyrazistą markę każdy szczegół ma znaczenie. Upewnij się, że osoby odpowiedzialne za rebranding będą świadome przeszłości, jak i przyszłości marki, a więc jej historii oraz celów do zrealizowania. Ważne jest także zbadanie i zidentyfikowanie obecnego postrzegania marki przez jej odbiorców. Nie bój się pytać o zdanie dotychczasowych klientów i partnerów.

Poznaj tożsamość

Potraktuj badaną markę, jak człowieka, z którym chcesz się zaznajomić. Określ jej osobowość, wartości jakimi się kieruje, co jest dla niej ważne, na kim jej zależy i z kim się przyjaźni. Pomyśl też o cechach zewnętrznych: jak wygląda, jakich symboli używa, jakie są jej ulubione kolory, jaki ma styl i sposób komunikacji. W jaki sposób do tej pory porozumiewała się z otoczeniem, za pomocą jakich środków się wyrażała i jak próbowała zrealizować swoje cele.

Zbadaj spójność

Dopilnuj aby przeprowadzono analizę spójności podejmowanych do tej pory działań. Zadbaj o to, żeby tożsamość marki została porównana zarówno z jej aspiracjami i obecnymi możliwościami, jak i sposobem komunikacji. Oceń czy poszczególne przedsięwzięcia budujące wizerunek są ze sobą skorelowane i dążą do osiągnięcia zamierzonych efektów. W budowaniu silnej marki nie ma niczego gorszego niż brak konsekwencji i zbytnie rozmywanie przekazu.

Przyjrzyj się otoczeniu

Istotny jest zarówno audyt wewnętrzny, jak i analiza tego, co dzieje się na zewnątrz. Absolutnie nie można pominąć możliwie szerokiego zbadania konkurencji, a w szczególności sposobu jej komunikacji. Określ jakie są cechy wspólne i miejsca, w których możesz manifestować swoją unikalność. Nie zapominaj o branży, panujących w niej trendach i schematach, ale wyjdź też poza nią. Sprawdź jakie działania prowadzone są na świecie, w firmach o podobnym profilu oraz zupełnie odmiennym. Inspiruj się i szukaj dobrych praktyk.

Zbieraj i łącz

Taki kompleksowy audyt powinien skutkować szerokim spektrum informacji na temat obecnej kondycji marki oraz jej roli i postrzeganiu na zewnątrz. Wykorzystuj do tego celu wszelkie możliwe narzędzia: badania marketingowe, wywiady, raporty, analizy i inne materiały ogólnodostępne. Nie wahaj się skorzystać z pomocy zewnętrznych specjalistów. Zyskasz dzięki tematu nie tylko obiektywną, fachową opinię, ale także unikniesz ryzyka pominięcia istotnych faktów. Zadbaj aby przepływ informacji między pracownikami, a agencją był płynny i życzliwy. Nie traktuj analizy jako krytyki i okazji do wytykania błędów. To być może bolesny, ale jedyny sposób aby zidentyfikować istotne problemy, które przeszkadzają marce w podboju serc konsumentów.

Jeśli zebrałeś już wszystkie najważniejsze informacje związane z obecną kondycją marki, jej postrzeganiem oraz sprawdziłeś co dzieje się w otoczeniu, czas wyciągnąć odpowiednie wnioski i obrać kierunek dla dalszego rozwoju. Potrzebna jest Ci więc strategia.

Planujemy

Strategia marki to dokument określający jej docelową osobowość oraz długofalowy plan budowania unikalnego wizerunku. Mówi o tym, w jaki sposób marka zamierza rozmawiać z odbiorcami. Co powinna zawierać?

Wartości

Silna marka powinna jednoznacznie kojarzyć się z określonymi wartościami. Należy jednak pamiętać, że nie chodzi o to, aby wymienić wszystkie pozytywne skojarzenia jakie powinny być asocjowane z daną marką. Wartości powinny być możliwie jak najbardziej unikalne i zawężone do kilku najważniejszych, które przejawiać się będą we wszystkich późniejszych działaniach. Być może profesjonalizm i doświadczenie idealnie pasują do Twojej marki, jednak na tych wartościach opiera się większość firm. Postaraj się poszukać obszarów bardziej wyjątkowych, takich, o których nie mówi konkurencja.

Misja i wizja

To drogowskazy dla marki, uzasadniają jej istnienie i wskazują miejsce, które zamierza zająć w przyszłości. Podobnie jak w przypadku wartości, zadbaj o unikalność i niepowtarzalność. W czasach ogromnej konkurencji
i wybrednych konsumentów, szanse na sukces mają jedynie marki, które mierzą wysoko i doskonale wiedzą jak zamierzają podbić świat. Wyświechtana „troska o zadowolenie klientów” już zwyczajnie nie wystarcza.

Osobowość

Marka powinna być plastyczna, łatwa do określenia i opisania np. za pomocą porównań do znanych osób. Dopracuj dokładnie docelowy styl marki, jej charakter i osobowość. Upewnij się, że taki przekaz będzie zarówno spójny z wartościami i celami, jak i niepowtarzalny. Jeśli zrobiłeś to poprawnie, bez problemu powinieneś być w stanie w kilku zdaniach odpowiedzieć na pytanie „jaka byłaby Twoja marka gdyby była człowiekiem”. Ile miałaby lat, jakie miałaby wykształcenie i zainteresowania. Jak by się ubierała, gdzie pracowała i jakim samochodem jeździła. Swoje wybory powinieneś móc łatwo uzasadnić.

Big idea

Cała koncepcja marki powinna być ubrana w ideę kreatywną, które zespoli razem wszystkie elementy oraz nada wyrazistego charakteru. Idea ta powinna być pojemna i wszechstronna, a także łatwo adaptowalna do różnego rodzaju mediów i przejawiać się w każdym aspekcie związanym z marką. Przykładowo, koncept „Redbull doda ci skrzydeł” idealnie oddaje zarówno charakter marki, jak i najważniejsze walory produktu.

W sposób kreatywny mówi o pobudzającym charakterze napoju, łącząc go z wolnością, energią i pokonywaniem barier. Jest łatwy do powielenia i ogrywania w różnego rodzaju kampaniach promocyjnych i wydarzeniach sygnowanych logo marki. Takiej spajającej idei będzie potrzebowała także Twoja marka.

Kiedy odświeżona koncepcja budowania wizerunku marki nabierze ostatecznej formy czas przekształcić ją na język wizualny. Do dzieła wkracza więc kreacja.

Nowe szaty

Szczegółowo zaplanowane na wcześniejszych etapach zmiany i modyfikacje trzeba teraz ubrać w odpowiednie środki przekazu, które pozwolą komunikować pożądane atrybuty. Zakres zmian związanych z identyfikacją wizualną marki jest bardzo szeroki, a szczegółowa lista wszelkich możliwych wariantów byłaby z pewnością bardzo długa. Przyjrzyjmy się elementom, które najczęściej ulegają zmianie w momencie rebrandingu.

Logo

Ten podstawowy wyróżnik każdej marki to pierwszy element jaki brany jest pod lupę w momencie odświeżania wizerunku. W zależności od wcześniejszych decyzji i tego jak daleko sięgać będą zmiany, logo może zostać poddane jedynie delikatnemu liftingowi lub całkowicie zmienione. Niezależnie od stopnia ingerencji w dotychczasowy projekt, przyjmuje się za optymalną ilość ok. 3-4 nowych propozycji, które przedstawiać będą odmienne kierunki realizacji założeń wynikających ze strategii. Większa ilość koncepcji utrudnia ostateczny wybór, natomiast mniejsza ogranicza możliwości eksploracji wszystkich wartych rozważenia alternatyw. Kluczowa w procesie oceny powinna być zgodność z koncepcją marki, jej stylem
i charakterem, a także czytelność, użyteczność i możliwość późniejszego wykorzystania nowego logo. Mnogość różnorodnych kanałów komunikacji i szeroki zakres dostępnych narzędzi promocji sprawia, że znak powinien być bardzo elastyczny w zakresie jego zastosowania na poszczególnych nośnikach. Powinien sprawdzać się dobrze zarówno w mediach drukowanych, jak i cyfrowych. Ważna jest także odpowiednia standaryzacja, tak aby poszczególne projekty wykorzystujące logo były ze sobą spójne i opowiadały tę samą historię. Przy wyborze należy wystrzegać się czysto estetycznych kryteriów oceny, skojarzeń oraz uwzględniania stopnia dopasowania do indywidualnych gustów decydentów, ponieważ te czynniki bywają zmienne i są silnie subiektywne.

Linia graficzna

Czas na przygotowanie spójnej koncepcji oznakowania nośników wizerunku marki. W dziedzinie projektowania logo panuje obecnie moda na minimalizm i prostotę, co zwiększa rolę identyfikacji wizualnej w procesie komunikowania wartości marki. Logo często nabiera pełni swojego znaczenia dopiero w kontekście całej linii graficznej, która mu towarzyszy. Powinna ona uwzględniać m.in. docelową kolorystykę, typografię, kształty, stylistykę wykorzystywanych zdjęć, a nawet rodzaj papieru, na którym projekty zostaną wydrukowane. Również w tym przypadku wskazane jest przygotowanie kilu alternatywnych koncepcji, które oddawać będą odmienny sposób myślenia o wykorzystaniu logo.

Kiedy wszystkie zmiany są przygotowane, a koncepcja odświeżonej marki jest gotowa na wprowadzenie w życie przychodzi kolej na ostatni etap, czyli wdrożenie.

Wdrożenie

Launch nowego wizerunku tylko z pozoru jest sprawą prostą. W wielu przypadkach jego złe przeprowadzenie rzutuje na negatywny odbiór i potęguje niechęć do zmian. Kompleksowe wdrożenie jest też z reguły stosunkowo kosztowne. O czym warto pamiętać?

Przedstaw szeroki kontekst

Wiele firm kończy wielomiesięczny proces rebrandingu po prostu publikując nowe logo. Bardzo często ta koncepcja, pozbawiona pełnego uzasadnienia jej powstania i kompleksowego wyjaśnienia, jest silnie krytykowana. Naturalna niechęć do zmian łączy się wtedy z poczuciem zagubienia i dezorientacji, co stanowi bardzo niebezpieczną mieszankę. Jest to szczególnie szkodliwe w przypadku marek, które zmieniają swój wizerunek po wielu latach i szerokie grono odbiorów jest przywiązane do wcześniejszych symboli. Nie niweczmy efektów ciężkiej pracy nad rebrandingiem i odpowiednio przygotujmy się na inaugurację nowego wizerunku, pamiętajmy o przybliżeniu całego procesu i przedstawmy źródła decyzji o zmianach.

Bądź dumny

Nie bójmy się nieprzychylnego odbioru, rebranding to dowód rozwoju i nowe szanse dla firmy. Postaraj się komunikować ten fakt jako duży sukces, otwierający kolejny rozdział w historii marki.

Nie pomijaj

Zadbaj o to, żeby najważniejsze osoby związane z marką nie czuły się zaskoczone zmianami. Wyróżnij pracowników i kluczowych partnerów prezentując im efekty zmian nieco wcześniej niż pozostałym. Przedstaw jakie znaczenie ma rebranding dla wewnętrznych działań w firmie i podkreśl istotny wkład pracowników w cały proces.

Przeprowadzenie rebrandingu to zadanie bardzo złożone i wielowymiarowe. Każda marka jest nieco inna, ma inną historię, odbiorców i sytuację rynkową, dlatego do tematu zmian lub modyfikacji wizerunku należy zawsze podchodzić indywidualnie. Niezależnie od konkretnego przypadku całość zmian powinno się jednak osadzić w przemyślanym procesie i sumiennie zrealizować jego założenia. Przedstawione etapy są na tyle uniwersalne, że ich przeprowadzenie będzie skuteczne zarówno w przypadku małej, lokalnej marki, jak i dużej, powszechnie znanej organizacji. Nie gwarantują one sukcesu, ale z pewnością stanowią dobry punkt wyjścia do rozpoczęcia rozważań nad zmianami.

Jacek Kłosiński
dyrektor kreatywny studia brandingowego ENGRAM (STGU), autor bloga dla nacji kreacji www.klosinski.net i współautor na www.brandingowy.pl.

Źródło: STGU

www.stgu.pl

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Aplikacje mobilne szansą dla e-commerce w 2023 roku
Zdaniem ekspertów z agencji marketingu mobilnego Spicy Mobile, firmy rozwijające sprzedaż w internecie powinny zwrócić się w tym roku w stronę aplikacji mobilnych, które zapewniają duże możliwości konwersji i bardziej spersonalizowane doświadczenia zakupowe.
Od 2020 roku można zaobserwować wyraźny wzrost zainteresowania mobile gamingiem. Jeszcze kilka lat temu gry mobilne uznawane były za niszową rozrywkę dla gamingowych geeków, a dzisiaj są w mainstreamie i królują na każdym poziomie – od ilości pobranych gier po zyski, które generują. Według Newzoo rynek gier mobilnych pozostaje najbardziej dochodowym...
Połączenie działań CX i EX kluczem do budowania konkurencyjności biznesu
Pracownicy budują najbardziej wartościową relację z klientem i to oni mają ogromny wpływ na doświadczenia odbiorców marki. Dlatego właśnie tak istotny staje się EX (Employee Experience), który przy ścisłej współpracy z CX (Customer Expierence), coraz częściej jest uwzględniany przy tworzeniu strategii rozwoju biznesu. Zadbanie o tworzenie pozytywnych...
63 procent menedżerów twierdzi, że pozytywne doświadczenia klientów (CX) będą ważniejsze w 2023 roku, niż jeszcze rok wcześniej. Wynika to m.in. z faktu, iż 3/4 klientów deklaruje, że wyda więcej, także w kryzysie, na zakupy w firmach, które dbają o nich. Jednak, budowanie pozytywnych doświadczeń klientów, nie jest dziś możliwe bez...
Budowanie marki pracodawcy było bardzo ważne dla firm w 2022 roku. Dlaczego? Przedsiębiorstwa w ten sposób walczyły z brakiem zaangażowania pracowników, zjawiskiem quiet quittingu czy zrujnowaną reputacją. Dobrze rozwinięte działania z obszaru employer brandingu umożliwiają zdobycie przewagi konkurencyjnej. 2022 rok był czasem, gdy wielu pracodawców zauważyło...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2023 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764