Jak przetrwać kryzys? Działania dla marki w czasie pandemii

Profesjonalne studio projektowe to miejsce, gdzie oczekiwania producenta spotykają się z realnymi możliwościami kształtowania produktu. Na szczęście dla tego pierwszego te możliwości są coraz mniej ograniczone. Gdy mówimy o wizualnej tożsamości produktu, najczęściej mamy na myśli stosowany do jego identyfikacji styl, czyli unikalną, charakterystyczna i konsekwentnie realizowaną konwencja estetyki produktu i budowania towarzyszącej mu atmosfery. Styl powstaje z synergii elementów – koloru, kształtu i kroju. Znając te elementy, projektanci są w stanie zaoferować klientowi kompleksową obsługę w zakresie zarządzania wizerunkiem produktów, a to o wiele więcej niż sam projekt etykiety. Oprócz projektowania graficznego, czyli wspomnianych etykiet i wzorów opakowań, pracownie projektowe opracowują wzornicze projekty nowych form. Projektowanie 3D to możliwość posiadania unikalnego, wyróżniającego się na rynku, firmowego opakowania.

Wyróżnienie poprzez spójność oferty to szczególnie ważny element przetrwania na rynku w czasie, który nadchodzi. Inwestycja w wizerunek teraz to szansa nie tylko na przetrwanie, ale wręcz na osiągnięcie dobrych wyników finansowych. Chociaż wydaje się, że branding jest niepoliczalny i niematerialny, ma on wartość finansową i może wpływać na kondycję finansową firmy – przyciągając lub odstraszając klientów czy inwestorów. Branding buduje rozpoznawalność firmy i marki, tworzy „wygląd”, który można znaleźć na stronie internetowej, materiałach marketingowych i sprzedażowych i, oczywiście, opakowaniach. Tego rodzaju myślenie pomaga mniejszym markom skutecznie konkurować z potentatami - bez możliwości angażowania równie dużych sum, jakie gigant branży może i bez wątpienia przeznacza na promocję.

„Wygląd” to jednak nie wszystko. By marka miała szansę stać się aktywnym czynnikiem budującym kondycję finansową, musi mieć wyraźną, czytelną osobowość. Tylko tak wpływamy na realne zapamiętanie jej wśród wielu konkurencyjnych brandów. Jeśli zostanie zapamiętana, łatwiej będzie zbudować relację z odbiorcą. Branding zwraca uwagę, zatrzymuje odbiorcę, zachęca do kliku, do wzięcia produktu z półki, do poszukania większej ilości informacji. I odwrotnie – może skutecznie zniechęcić do produktu czy firmy, wizualnie zmęczyć, znudzić lub wywołać niewłaściwe wrażenia. Ludzie są bardziej skłonni do zaufania marce, która ma dopracowany wizerunek. Marka wynika z zestawu skojarzeń, z postrzegania w umysłach ludzi. Branding, a więc kształtowanie marki to próba (często bardzo skuteczna!) wywierania wpływu i sprawowania kontroli nad tymi skojarzeniami i postrzeganiem tak, by pomóc firmie osiągnąć założone cele i jak najlepsze wyniki. Ludzie podświadomie reagują na bodźce wzrokowe. Wiedza o tym, jak zachęcić ludzi do pozytywnego odpowiadania na projekty opakowań, prowadzi do wzmocnienia marki i wzrostu sprzedaży. Opakowanie, które uznajemy za atrakcyjne wywołuje reakcję nagrody w mózgu, podczas gdy opakowanie neutralne wywołuje reakcję w obszarach związanych z negatywnymi emocjami. Marka ma kilka sekund, by zatrzymać nasze oko. Nieumiejętnie zaprojektowana nie przyciągnie i nie zatrzyma spojrzenia. Nie myślimy racjonalnie ani linearnie – posługujemy się obrazami. Obraz, którego dostarczy nam marka w ciągu kilku sekund jest kluczowy dla naszej, nie do końca świadomej decyzji.

Kształt produktu czy opakowania może pełnić bardzo ważną rolę w tworzeniu jego tożsamości i mieć nawet większe znaczenie niż funkcjonalność, która jest jednym z podstawowych czynników rozważanych przy podejmowaniu decyzji o opakowaniu. Poddając analizie opakowania produktów skierowanych do kobiet i mężczyzn możemy zauważyć, w jaki sposób projektanci wykorzystują psychologiczne oddziaływanie kształtów. Podobną rolę pełni w projektowaniu kształtu symetria – tworzy wrażenie porządku i ładu opakowania. Istotnym czynnikiem jest też funkcjonalność opakowania – wygoda stosowania, łatwość otwierania i zamykania, wykorzystywania dodatkowych funkcji, jakie produkt posiada. Kolejnym, niebagatelnym elementem budującym opakowanie jest wybór koloru wiodącego. Nie do przecenienia są istotne zasługi barwy w przyciąganiu uwagi klienta, ułatwieniu identyfikacji firmy i produktu na półce, zapadania w pamięć. Nasze oko potrafi rozpoznać około dziesięciu tysięcy kolorów, jednak nazwać potrafimy zaledwie garstkę. Siłą rzeczy najbardziej atrakcyjne stają się więc barwy podstawowe – najlepiej przez klientów zapamiętywane.

Wszystkie te elementy stają się narzędziami w osiągnięciu przewagi konkurencyjnej dzięki opakowaniu, ale tylko wykorzystane profesjonalnie mogą dać sukces marketingowy. Opracowanie skutecznego opakowania to wyzwanie, którego podjęcie oznacza wspólny wysiłek zarówno agencji projektowej, jak i producenta. Po stronie projektantów leży zapewnienie analitycznego podejścia, stworzenie strategii wizualnej, która pozwoli zapewnić sukces marce i wreszcie najlepsza możliwa egzekucja. Producent zaś musi być świadomy swojej niebagatelnej roli w całym procesie – jako nieocenione źródło informacji i wartościowych uwag.

Przejrzysty, intuicyjny i rozpoznawalny system opakowań marki to najlepszy sposób na ochronę przed chaosem i nieprzewidywalnością. Silny branding pozwala skoncentrować się na ofercie, umożliwiając skuteczną promocję i kontrolę nad tym, jak marka jest postrzegana przez konsumentów. Aby przetrwać słabszy okres i odzyskać mocną pozycję należy już dziś przygotować się na kolejny sezon z mocnym, skutecznym wizerunkiem i systemem opakowań.