Jak sprzedawać skuteczniej? O psychologii w programach lojalnościowych

Badanie nie pozostawiają złudzeń. Programy lojalnościowe mogą być naprawdę skuteczne. Z danych Loyalty Science Lab and Old Dominion University (2023) wynika, że wpływają one realnie na decyzje zakupowe klientów. Aż 72% uczestników programów kupuje więcej po przystąpieniu do programu, a w przypadku 68% konsumentów to udział w programie determinuje to, gdzie robią zakupy. 

Jednak nawet najbardziej rozbudowane programy, z bogatym zestawem nagród, z wieloma poziomami uczestnictwa i atrakcyjnymi promocjami mogą nie spełnić pokładanych w nich nadziei. Kluczem do sukcesu nie jest bowiem zaoferowanie konsumentom niespotykanych możliwości, a zrozumienie tego, co rządzi ich wyborami podczas zakupów. A za tymi decyzjami stoją proste zasady psychologiczne. Ich zrozumienie przekłada się na skuteczność działań marketingowych firmy.

Prawo efektu

Prawo efektu, sformułowane przez psychologa Edwarda Thorndike'a, to podstawowa zasada behawioryzmu, która mówi, że zachowania, które prowadzą do pozytywnych konsekwencji, są częściej powtarzane, a te, które prowadzą do negatywnych konsekwencji, są rzadziej powtarzane. Innymi słowy, ludzie (podobnie zresztą jak zwierzęta) uczą się na podstawie konsekwencji swoich działań.

- Prawo efektu jest kluczowe w projektowaniu skutecznych programów lojalnościowych. Poprzez nagradzanie klientów za pożądane zachowania, np. zakupy, polecenia, aktywność w mediach społecznościowych, firmy zwiększają prawdopodobieństwo, że te zachowania będą powtarzane. Jednak ważne jest to, aby cele – nagrody były łatwe do osiągnięcia, przyznawane konsekwentnie i wartościowe z punktu widzenia uczestnika programu. W przeciwnym wypadku konsumenci się zniechęcą – mówi Filip Zajdel, Head of Customer Success w Sparta Loyalty.

Skuteczne programy lojalnościowe wykorzystują pozytywne wzmocnienia, aby zachęcić klientów do powtarzania pożądanych zachowań i budowania trwałych relacji z marką. Aby te działania były efektywne, konieczne jest jednak zbudowanie programu opartego na jasnych, łatwych do zrozumienia zasadach. Programu, który pozwala na regularne osiąganie małych celów i wykorzystuje cykl zakupowy klienta. 

Prawo pre-postępu

Efekt pre-postępu znany jest również jako efekt nadanego postępu (endowed progress effect). To zjawisko psychologiczne, które mówi, że ludzie są bardziej zmotywowani do osiągnięcia celu, jeśli mają poczucie, że już poczynili pewien postęp w jego realizacji. Nawet jeśli ten postęp jest iluzoryczny.

- Efekt ten można w prosty sposób zastosować w programach lojalnościowych. Jedną z możliwości jest podarowanie konsumentowi rabatu czy kuponu lub ekstra punktów w momencie rejestracji w programie lojalnościowym. Można też skrócić – nawet zupełnie iluzorycznie – dystans do osiągnięcia nagrody. Wystarczy zaoferować bonusowe punkty. Dlaczego? Bo ludzie są bardziej skłonni do kontynuowania zadania, jeśli czują, że są bliżej jego ukończenia. Nawet niewielki początkowy postęp może znacząco zwiększyć ich motywację – dodaje Filip Zajdel.

Jak to działa w praktyce? Badania pokazują, że klienci częściej wykorzystują karty rabatowe do zbierania znaczków, jeśli pierwsze dwa znaczki są już na nie naklejone w momencie, gdy je otrzymują. Osoby te częściej też robią transakcje, są zatem lojalniejszymi klientami.

Efekt gradientu celu

Efekt gradientu celu to zjawisko psychologiczne, które opisuje tendencję ludzi do zwiększania wysiłku w miarę zbliżania się do osiągnięcia celu. Innymi słowy, im bliżej jesteśmy mety, tym bardziej jesteśmy zmotywowani do jej osiągnięcia.

- Poczucie, że jesteśmy blisko ukończenia zadania, jest silnym motywatorem, a postęp, który widzimy, wzmacnia naszą determinację. Można to skutecznie wykorzystać w programach lojalnościowych. Na przykład w programach oferujących poziomy uczestnictwa klienci zwiększają swoją konsumpcję oraz liczbę transakcji, aby wejść na następny poziom, jeżeli są już blisko niego. Dlatego tak ważne jest jasne informowanie o tym, na jakim etapie aktualnie są uczestnicy programu. Można to osiągnąć, wyświetlając wizualny pasek postępu, który pokazuje klientom, ile zostało im do zdobycia nagrody – wyjaśnia ekspert ze Sparta Loyalty.

Jak najlepiej wykorzystać efekt gradientu w programach lojalnościowych?

• Oferuj osiągalne nagrody: 39% konsumentów ankietowanych na potrzeby raportu Loyalty Insight uważa, że w programach lojalnościowych zbyt długo czeka się na otrzymanie nagrody, a niemal połowa (43%) za wadę programów uważa wygasające punkty.
• Wysyłaj powiadomienia: Wysyłaj powiadomienia, aby przypomnieć klientom o ich saldzie nagród lub wskazać, co muszą zrobić, aby osiągnąć kolejny poziom.
• Komunikuj w odpowiedni sposób: W komunikacji skierowanej do osób, które rzadko dokonują zakupów, skupiaj się na już osiągniętych postępach. Mówiąc do konsumentów kupujących często, kładź nacisk na to, ile jeszcze im brakuje do osiągnięcia celu.

Dyskontowanie hiperboliczne

Dyskontowanie hiperboliczne jest zjawiskiem psychologicznym, opisującym tendencję ludzi do przeceniania natychmiastowych nagród w stosunku do nagród odroczonych w czasie, nawet jeśli te odroczone są znacznie większe. W skrócie oznacza to, że mamy silną preferencję do natychmiastowej gratyfikacji, nawet kosztem długoterminowych korzyści.

- Wiele w tym przypadku zależy jednak od tego, kiedy konsument może uzyskać tę mniejszą nagrodę. Jeśli czas do jej otrzymania jest krótki, z większym prawdopodobieństwem wybierze nagrodę o mniejszej wartości, ale dostępną od ręki. Jeśli jednak na obie nagrody musi poczekać, jest gotów czekać dłużej, by uzyskać większą wartość – mówi Filip Zajdel.

Dyskontowanie hiperboliczne prowadzi do impulsywnych decyzji, ponieważ ludzie są bardziej skłonni do ulegania pokusom, które oferują natychmiastową nagrodę. Jak to wykorzystać w programach lojalnościowych?

• Oferty ograniczone w czasie: Twórz promocje, które są dostępne tylko przez krótki czas. Uczucie pilności sprawia, że klienci są bardziej skłonni do natychmiastowego działania (oferty weekendowe, happy hours, limitowane promocje).
• Promocje kumulacyjne: Ustal cele, które klienci mogą osiągnąć w krótkim czasie (np. wydanie określonej kwoty w ciągu miesiąca, liczba transakcji w ciągu miesiąca) i zaoferuj nagrody, gdy cel zostanie osiągnięty.
• Codzienne oferty: Oferuj codzienne lub tygodniowe promocje, które zachęcają do częstszych zakupów, np. "zdobądź 10% zniżki na każde zakupy w tym tygodniu".

Efekt sformułowania

Efekt sformułowania (ang. framing effect) pokazuje, jak sposób przedstawienia informacji wpływa na nasze decyzje i oceny. Mówiąc prościej, to, jak coś jest sformułowane, może zmienić to, jak to postrzegamy i jakie decyzje podejmujemy.

- To, jak formułujemy przekazy w programach lojalnościowych, naprawdę ma znaczenie. Jest różnica między wydawaniem a oszczędzaniem, między mówieniem o stratach, a mówieniem o zyskach. Sposób budowania informacji przekłada się na emocje uczestników programu i tym samym wpływa na ich decyzje zakupowe. Ten sam produkt można opisać jako „zawierający 20% tłuszczu” i „w 80% beztłuszczowy”. Ten drugi komunikat spotka się z lepszym przyjęciem – przekonuje Filip Zajdel ze Sparta Loyalty.

Jak to działa w praktyce?

• Komunikat: „Specjalnie dla uczestników cena produktu wynosi 100 złotych” zastąp zdaniem: „Specjalnie dla uczestników 50% rabatu na produkt warty 200 złotych”.
• Prostą informację: „Wykorzystaj 50% rabatu” zamień na: „Oszczędź 50 zł”
• Propozycję: „Wydaj 200 złotych, aby odblokować darmowy lot” przeformułuj na: „Zdobądź 200 punktów, aby odblokować darmowy lot”.
• Zdanie: „Zapłać 30 złotych za produkt” zamień na: „Zapłać 50 zł za produkt, a otrzymasz prezent o wartości 20 zł gratis”.

Zrozumienie psychologicznych mechanizmów, które kierują decyzjami zakupowymi klientów, to klucz do sukcesu każdego programu lojalnościowego. Wykorzystanie różnych efektów psychologicznych pozwala na stworzenie skutecznych strategii, które zwiększają zaangażowanie klientów i budują trwałe relacje z marką. W świecie marketingu, w którym emocje często biorą górę nad racjonalnością, znajomość ludzkiej psychiki może okazać się najpotężniejszą bronią.