BADANIE: Jak wzrósł w 2023 r. rynek reklamy telewizyjnej?

Według analiz Publicis Groupe, istotny wpływ na dynamikę wpływów reklamowych stacji telewizyjnych miał spadek nakładów na sponsoring i product placement w czwartym kwartale. Po dwunastu miesiącach 2023 r. wydatki na reklamę spotową w TV wzrosły o 3,7%, zaś w samym czwartym kwartale wzrost ten wyniósł rok do roku 1,1%. Jednocześnie inwestycje w działania sponsoringowe spadły o 0,9% w skali całego roku i o 6,4% w czwartym kwartale.

W 2023 roku widzowie spędzali przed telewizorami średnio 3 godziny 20 minut, to jest mniej o prawie 12 minut w stosunku do 2022 r. (czyli o 5,5% krócej). Ponownie największe zmiany udziałów w czasie spędzonym przed odbiornikiem dzieją się w obrębie pozatelewizyjnych źródeł sygnału, średni ich udział wyniósł 14,9% i był wyższy od ubiegłorocznego o 2,3 pkt. proc. Mowa tu m.in. o odbieraniu za pomocą telewizora podłączonego do internetu sygnału z platform oferujących streaming video, na przykład Player, Netflix, Disney+, a ponadto o oglądaniu kanałów niemonitorowanych przez Nielsen (np. HBO). Po odliczeniu tychże źródeł, czas spędzony na oglądaniu TV dostępnej reklamowo zmniejszył się o niemal 15 minut (o 8%).

Wśród stacji naziemnych udziały w oglądalności w 2023 zwiększały stacje TVN7, TV PULS i Puls2 – ich średnioroczne udziały wzrosły o 0,2 pkt.proc. O 0,1 pkt proc. urosły również udziały stacji TV4 i TTV. Ponadto w czwartym kwartale wzrósł istotnie udział w widowni TVN24, stacja ta była odkodowana na czas wyborów i osiągnęła w październiku SHR 5,2%, ale również w listopadzie i grudniu udział wyniósł 5% i był wyższy od 2022 r. odpowiednio o 1,7 p.p. i 1,9 p.p. Z innych istotnych wydarzeń, w grudniu zakończył się dla Telewizji Polskiej proces przechodzenia na nowy standard nadawania telewizji naziemnej. Stacje Telewizji Polskiej były uprzywilejowane i nie przeszły aktualizacji standardu nadawania wtedy, kiedy nadawcy na innych multipleksach. Dla przypomnienia okres przełączania się przypadał w czasie pandemii. W całym 2023 r. program TVP1 stracił w całym 2023 r. 1,1 p.p udziałów, Dwójka straciła jedynie 0,1 pkt. proc. (Nielsen; SHR of PUT, TG: All1659). Ewentementem wśród stacji telewizyjnych na pewno jest TV Republika, która odnotowała bardzo wysoki wzrost udziałów w oglądalności. W styczniu 2024 r. w porównaniu do stycznia ubiegłego roku udział tego kanału w widowni wzrósł z 0,1% do 2,1%. Dla porównania w tym czasie udział w widowni kanałów telewizyjnych zmalał o 1,9 pkt. proc. (udział kanałów tv vs źródeł nietelewizyjnych w całości widowni). (Nielsen; SHR of PUT, TG: All1659)

Prognozy inwestycji reklamowych w telewizji na 2024 pozostają optymistyczne, analitycy Publicis Groupe zakładają, że możliwy jest do powtórzenia wzrost z 2023 r.:

- Wbrew oczekiwaniom czwarty kwartał przyniósł spowolnienie na rynku reklamy telewizyjnej. Październik tradycyjnie jest jednym z najmocniejszych miesięcy w roku, a w ub.r. dodatkowym impulsem dla reklamy TV były wybory parlamentarne. Jednak w listopadzie mogliśmy odczuć już wyhamowanie pozytywnych tendencji z wcześniejszych kwartałów, a grudzień przyniósł spadek przychodów, spowodowany głównie mniejszymi inwestycjami w sponsoring. Warto jednak pamiętać, że w analogicznym okresie 2022 roku odbywały się Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej - komentuje Iwona Jaśkiewicz – Kundera, Chief Investment Officer w Publicis Groupe Polska  - Kolejna duża impreza piłkarska, czyli EURO 2024, będzie na pewno stymulować wydatki reklamowe w bieżącym roku, zwłaszcza jeśli naszej reprezentacji uda się awansować do mistrzostw. Kolejnym atrakcyjnym wydarzeniem dla widzów i reklamodawców będą Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. Zbliżają się także wybory samorządowe, ale ich wpływ na rynek reklamy odczuwalny będzie przede wszystkim na poziomie lokalnym. Prognozy makroekonomiczne są optymistyczne, polska gospodarka będzie w 2024 roku rosła przede wszystkim dzięki popytowi konsumpcyjnemu. Zakładamy więc pozytywny scenariusz dla reklamy telewizyjnej. Naszym zdaniem możliwy do powtórzenia jest wzrost wydatków na poziomie z 2023 r.