Jaka jest moc oddziaływania mikroinfluencerów?

W świecie, w którym tradycyjne reklamy są coraz częściej ignorowane, a konsumenci i marki zauważają przesyt komunikacją marketingową w social mediach, rosnąca popularność influencerów stała się prawdziwym przełomem. Wiele brandów przez lata inwestowało w kampanie z udziałem gwiazd i twórców o dużych zasięgach, jednak w ostatnim czasie świat reklamy, w tym również influencer marketingu, dynamicznie się zmienia. Jednym z najbardziej obiecujących trendów jest wzrost popularności mikroinfluencerów.

Kim są prawdziwi mikroinfluencerzy?

Mikroinfluencerzy to osoby posiadające od kilku do kilkudziesięciu tysięcy obserwujących na platformach społecznościowych, gdzie budują swój internetowy wizerunek najczęściej w oparciu o pasje, zainteresowania, wiedzę i prawdziwe codzienne życie. Dzięki temu odbiorcy postrzegają ich jako bardziej wiarygodne źródło informacji, w porównaniu z wysokozasięgowymi influencerami, których publikacje przedstawiają często wyidealizowany świat, a współprace reklamowe od razu są dekodowane jako przekaz komercyjny.

Prawdziwa przewaga we współpracy z nimi polega jednak na znacznie lepszym dopasowaniu i umiejętnym zacieraniu granic między przekazem reklamowym a autentycznymi treściami. Dodatkowo przy odpowiednio dobranej oraz dużej grupie mniejszych twórców, korzyści dla marek wyraźnie wzrastają. W porównaniu do „socialowych celebrytów” mikroinfluencerzy są w stanie zapewnić głębsze doświadczenia związane z marką, a to przekłada się na zaangażowanie, mocniejszy wpływ na decyzję zakupową i lojalność konsumentów.

Zaufanie podstawą udanej kampanii

Już dzisiaj coraz więcej marek decyduje się na współpracę z mikroinfluencerami oraz wykorzystywanie treści powstałych w wyniku takich kooperacji jako kluczowego filaru w budowaniu wiarygodnego wizerunku marki w mediach społecznościowych.

W świecie social mediów, pełnym reklam oraz wyidealizowanych kampanii, konsumenci coraz częściej szukają tego, co jest prawdziwe. Półprofesjonalna forma realizacji mikroinfluencerskiej tylko wzmacnia przekonanie o autentyczności takiej rekomendacji. Mikrotwórcy są postrzegani jako „zwykli ludzie”, którzy dzielą się swoimi szczerymi opiniami, co buduje znacznie większe zaufanie wśród odbiorców. Ponad 75% konsumentów ufa poleceniom produktowym „osób takich, jak ja”, które są publikowane w mediach społecznościowych². Na uwagę zasługuje też fakt, że wielu mikrotwórców współpracuje z markami w modelu barterowym, w którym w zamian za content dla brandu dostarczają influencerom jedynie produkty. Taka forma wynagrodzenia dodatkowo zwiększa wiarygodność komunikacji w oczach konsumentów, bo przecież „zły” produkt nie byłby atrakcyjnym wynagrodzeniem dla żadnego twórcy.

Lepsze zaangażowanie procentuje podwójnie

Badania dowodzą, że mikroinfluencerzy mają średnio aż o 60% wyższy wskaźnik zaangażowania (engagement rate) pod postami komercyjnymi w porównaniu z topowymi twórcami. Większe zaangażowanie wynika jednak nie tylko z bliższego kontaktu twórcy z obserwatorami i bardziej intymnego charakteru relacji, jaką kreują. Komentarze, odpowiedzi na wiadomości, a nawet bezpośrednia interakcja w postach czy na live'ach sprawiają, że odbiorcy mikroinfluencerów czują się też bardziej zaopiekowani. To wszystko wzmaga w nich przekonanie o tym, że są dla twórcy ważni, a relacja staje się quasi-przyjacielska. Ten rodzaj relacji w przypadku mikroinfluencer marketingu jest kluczowy. Dzięki niej i oczekiwanej przez odbiorców szczerości twórca jeszcze silniej wpływa na postawy zakupowe.

Korzyści, które łatwo policzyć

Od lat obserwujemy powolny, ale nieustający wzrost oczekiwań finansowych topowych twórców. Ten proces, przy jednoczesnym spadku zasięgów organicznych, który powodują zmiany algorytmów serwisów społecznościowych sprawia, że u marketerów rosną obawy o efektywność kosztową kampanii influencerskich opartych na znanych nazwiskach.

W takich realiach mikroinfluencerzy stają się dobrą alternatywą, bo współpraca z grupą mniejszych twórców jest zazwyczaj znacznie tańsza niż z gwiazdami. Dodatkowo przy odpowiedniej ilości zaangażowanych do kampanii osób zasięg działań jest co najmniej porównywalny. Dla małych i średnich przedsiębiorstw oznacza to możliwość dotarcia do dobrze sprofilowanej grupy odbiorców bez konieczności wydawania ogromnych budżetów na kampanię.

Kryterium efektywności kosztowej oraz skalowalności działań nie dotyczy jedynie firm z segmentu MŚP. W czasach, gdy budżety marketingowe są zmniejszane nawet w największych korporacjach, a oczekiwania względem realizacji celów stają się sporym wyzwaniem dla brand managerów, to właśnie mikroinfluencerzy stają się naturalnym rozwiązaniem dla autentycznej komunikacji marketingowej w social media. Dodatkowo dzięki niskiemu progowi wejścia firmy mogą testować na wybranych mniejszych twórcach różne strategie contentowe i pozyskiwać wartościowy feedback konsumencki.

Adam Szudra
Dyrektor Zarządzający agencją Friends&Brands