Z badań przeprowadzonych przez Honigman Media wynika, że wbrew stereotypom blisko połowa mężczyzn traktuje zakupy jako formę relaksu – podobnie jak robią to kobiety. Pojawia się więc pytanie, w jaki sposób należy personalizować treści reklam oraz komunikatów marketingowych kierowanych do tych dwóch grup odbiorców. Niedawno definiował je sam produkt – pralki wybierane były głównie przez kobiety, a samochody przez mężczyzn. Dziś takie podejście jest już nieaktualne. Rozwiązaniem tej kwestii jest poznanie obu grup konsumentów dzięki analizie danych – wskazuje Marta Pszona, Head of Content Marketing Sales w SCOOP – spółce należącej do grupy AdNext.
Zaprenumeruj newsletterJednymi z istotnych elementów podczas planowania komunikatu są ilość i natężenie informacji w nim zawartych. - Podczas projektowania kontentu w naszym zespole przekaz dostosowujemy zarówno do założeń i rodzaju kampanii, jak i do preferencji mężczyzn lub kobiet. Pierwsza grupa na przykład dużo większą uwagę skupia na marce i wierzy, że decyduje ona o jakości produktu. Mężczyźni potrzebują prostych komunikatów, które nie zawierają wielu różnych opcji. Jedynie 4% mężczyzn zainteresowanych jest zawartością katalogów, w których zebrana jest duża ilość produktów. Kobiety nie tylko lepiej odczytują emocje, ale są również w stanie skupić się na większej ilości szczegółów i z tego też względu są lepszymi poszukiwaczami okazji oraz promocji – podkreśla Marta Pszona, SCOOP (grupa AdNext).
International Journal of Consumer Studies opublikował badanie pokazujące, że kobiety odwiedzają o 30% więcej sklepów internetowych przed dokonaniem zakupu niż mężczyźni. Poszukują w nich przekazów opartych przede wszystkim na podkreślaniu funkcjonalności produktów. Komunikaty kierowane do mężczyzn koncentrują się na zapewnieniu o tym, że korzystanie z danego produktu jest prestiżowe.
Nowym trendem wykorzystywanym do kreowania efektywnego kontentu jest non-rational influence. Zgodnie z nim zawartość komunikatów ograniczona jest jedynie wyobraźnią marketera. - Non-rational influence daje możliwość skomponowania komunikatu, który sięga dużo głębiej niż tylko do cech produktu. Dobrym przykładem takiego podejścia do tworzenia przekazów jest reklama marki AXE, w której atrybutami męskości są: nos, obcas, sos i mózg. Przekaz reklamowy ma powodować identyfikację mężczyzn z marką. W przypadku kobiet z takim zabiegiem spotykamy się znacznie rzadziej, a jeśli już, to zawiera on zdecydowanie więcej elementów odwołujących się do emocji – wskazuje Marta Pszona, SCOOP (grupa AdNext). Do kobiet adresowane są przekazy oparte na koncepcji logical persuasion. Dzieje się tak dlatego, że dokonują one wyborów, zazwyczaj biorąc pod uwagę aspekty ekonomiczne i funkcjonalne walory produktów.
Mężczyzn i kobiety odróżnia ponadto odmienne podejście do objętości kontentu. Kobiety są w stanie zapamiętać znacznie więcej informacji niż mężczyźni, którzy skupiają się na pojedynczych i czasem przypadkowych obrazach. - W naszym zespole dostrzegamy, że kobiety wymagają częstszego kontaktu z komunikatem, ponieważ nie tylko zapamiętują z niego więcej, ale także często szczegółowo go analizują. Proces decyzyjny przebiega u nich wolniej, m.in. dlatego że porównują różne produkty dostępne na rynku. Mężczyźni natomiast potrafią dokonać zakupu impulsywnie, opierając się na jednorazowym kontakcie z reklamą – komentuje Marta Pszona.
Dzięki narzędziom do śledzenia ruchu w Internecie, takim jak na przykład NextClick, reklamodawca może dowiedzieć się, kogo tak naprawdę interesuje jego produkt. Dobór kontentu w pewien sposób determinuje, która z grup – mężczyźni czy kobiety – będzie jego głównym odbiorcą.
Źródło: SCOOP
