INFOGRAFIKA: jakość relacji pomiedzy sklepami i ich klientami

Altavia Polska należy do działającej w niemal 30 krajach na całym świecie Grupy Altavia, z centralą we Francji. Badanie “Barometre de la Valeur Shopper”, powstało pierwotnie właśnie we Francji, gdzie jest przeprowadzane corocznie od 2015 r. Polska jest czwartym rynkiem, gdzie będzie prowadzone (od 2016 roku badanie jest również przeprowadzane we Włoszech, a od 2017 w Belgii).

W pierwszej polskiej edycji badania wzięło udział 3000 respondentów, a pytania dotyczyły niemal 100 marek sieci handlowych z 6 sektorów: spożywczego, odzieży, butów i dodatków, RTV i AGD, kosmetycznego, materiałów remontowo-budowlanych oraz artykułów wyposażenia wnętrz, sprzętu i ubrań sportowych.

Klienci sieci handlowych byli pytani jak czują się w sklepie i jak postrzegają robienie w nim zakupów. Na podstawie 10 kluczowych wartości oczekiwań klientów sprawdzane było postrzeganie danej sieci przez osoby dokonujące w niej zakupów.

Ankietowani proszeni byli o odpowiedzi według kryteriów:

1. Korzystając z tego sklepu oszczędzasz pieniądze.
2. Korzystając z tego sklepu oszczędzasz czas.
3. Korzystając z tego sklepu znajdujesz wszystko, czego potrzebujesz.
4. Korzystając z tego sklepu znajdujesz wszystkie informacje, których potrzebujesz podczas zakupów.
5. Korzystając z tego sklepu czujesz się bezpiecznie i masz zaufanie do produktów, które w nim kupujesz
6. Korzystając z tego sklepu czujesz się szanowany/a i masz do niego zaufanie.
7. Korzystając z tego sklepu możesz wymieniać informacje z innymi klientami lub nawet z producentami.
8. Korzystając z tego sklepu przeżywasz przyjemne chwile.
9. Sklep towarzyszy ci i pomaga podczas zakupów.
10. Jest to sklep odpowiedzialny, który ma określone wartości.

Badanie pokazuje przede wszystkim szczegóły dotyczące relacji klientów z poszczególnymi markami sieci handlowych, ale także wyniki danego sektora, według kryteriów sektora.

Analizowane były na przykład:

• spełnienie oczekiwań klienta - wyniki / trendy
• porównanie według oczekiwań klientów
• główne powody przyjścia do sklepu konkretnej marki
• rekomendacje: jakie powinny być priorytety działań sieci handlowych
• znajomość marki i powody rezygnacji z zakupów w sklepie
• bliskość/sąsiedztwo: marki najbliższe domu
• traffic driver: co spowodowało, że kupujesz w tym sklepie?

Z badania “Barometr. Jak i gdzie kupują Polacy?” wynika, że polscy klienci pozytywnie oceniają zmiany jakie zachodzą u liderów sieci na rynku detalicznym - w każdym z badanych sektorów trzej najlepsi gracze wskazywani są jako „zmieniający się w dobrym kierunku”, a przykładowo w branży spożywczej aż 77 proc. respondentów wskazuje, że tak właśnie zmienia się sieć będąca liderem. Podobne wyniki odnotowują liderzy w pozostałych kategoriach (w sektorze odzieży i RTV/AGD po 71%, kosmetycznym 72%, DIY i wyposażenia domu 76%, sportowym 77%).

Sektor spożywczy odnotował nieco niższe od innych sektorów średnie zadowolenie klientów z doświadczeń zakupowych – średnia ocena dla tej branży wyniosła 7,2 w skali 1-10. Liderzy zajmujący pierwsze trzy miejsca w branży spożywczej odnotowali wyniki sporo wyższe, na poziomie odpowiednio 8,1; 8 i 8 punktu. Z kolei sieci zajmujące ostatnie 3 miejsca zanotowały wyniki na poziomie 5, 5,5 i 6,4 punktu. Średnie dla innych branż wyniosły: odzież – 7,8; RTV/AGD - 7,6; kosmetyki - 7,8; DYI / wyposażenie domu – 7,8 i sport – 7,7 punktu.

Sektor spożywczy wypadł też stosunkowo najsłabiej w kategorii „zgodności z wartościami kupującego” – uzyskał 29 punktów na 100 możliwych, podczas gdy najlepiej oceniany sektor sportowy – 42 punkty (pozostałe: odzież – 32 pkt, kosmetyczny – 40 pkt, DYI / wyposażenie domu – 36 pkt).

Okazuje się, że współczynnik rezygnacji z zakupów w żadnym sektorze nie przekracza 20 procent i waha się od 14 proc. w przypadku sklepów RTV/AGD do 19 proc. w sektorze spożywczym (pozostałe: odzieżowy – 16 proc., kosmetyczny -16 proc., DYI/wyposażenie domu – 15 proc, sport – 17 proc.). Współczynnik rezygnacji z zakupów oznacza, ile procent klientów danego sklepu nie wróci tam na zakupy.

Co ciekawe konsumenci słabo oceniają jakość komunikacji z innymi uczestnikami procesu zakupowego (choć jednocześnie wskazują, że nie jest to dla nich najważniejsza z kategorii warunkującej jakość zakupów). Najniżej spełnianym oczekiwaniem klientów jest możliwość wymiany informacji - niezależnie od sektorów średnia ocean nie przekracza w tej kategorii 35 punktów na 100.

Bardzo ciekawy jest rzut oka na czynniki, które sprawiają, że klienci przychodzą do tego, a nie innego sklepu (tzw. traffic drivers czyli drivery zakupowe). Są wśród nich takie kanały informacyjne jak: portale społecznościowe, strona www, porównywarka cen, aplikacja mobilna, wyszukiwarka internetowa, reklama outdoorowa, reklama radiowa, reklama telewizyjna, czy mailingi promocyjne. Jednak na podium, niezależnie od kategorii sklepów, pojawiają się trzy inne drivery: gazetka/katalog/ulotka oraz polecenie znajomych, a także po prostu przypadek (“zachodzę do sklepu przez przypadek przechodząc obok”).

- Detaliści i marketerzy stoją dziś przed dużymi wyzwaniami, w obliczu coraz szybciej zmieniających się zwyczajów, potrzeb i upodobań konsumentów. W ostatnich latach tradycyjne wzory zanikają, coraz trudniej segmentować konsumentów według dawnych kategorii. To wyraźna zmiana perspektywy, która stwarza potencjalne zagrożenia, ale też nowe szanse i możliwości – mówi Ireneusz Laskowski, General Director Altavia Polska - Na polskim rynku istnieją oczywiście rozmaite badania dotyczące handlu detalicznego, jednak nasze badanie jest unikatowe, ponieważ koncentruje się na punkcie widzenia konsumentów, ich doświadczeniach związanych z zakupami i konsumpcją, bada relacje pomiędzy sieciami handlowymi a klientami. Tego typu pogłębione dane to dla sieci handlowych i marketerów materiał do przemyśleń na temat procesów zakupowych, jak również budowania wizerunku i lojalności.

Badanie zostało przeprowadzone w okresie marzec-kwiecień 2018 r., na grupie 3000 dorosłych osób, statystycznie reprezentatywnej dla całej populacji kraju.