Ponad połowa młodych Polek deklaruje, że nie weźmie udziału w wyborach parlamentarnych. Choć wiedzą jakiej Polski chcą dla siebie i swoich bliskich, to nie korzystają z prawa wyborczego, bo nie wierzą, że ich głos się liczy. Do udziału w nadchodzących wyborach ma przekonać kobiety kampania profrekwencyjna „To Twój Wybór”, zainicjowana przez Fundację Batorego i Inicjatywę Głos Kobiet, grupę organizacji społecznych, działających na rzecz ochrony i promocji praw kobiet.
Zaprenumeruj newsletterCelem kampanii jest uświadomienie kobietom, że ich głos ma decydujące znaczenie w kwestiach dla nich fundamentalnych.
Kobiet w wieku wyborczym jest ponad 1,4 mln więcej niż mężczyzn (16,151 mln kobiet vs 14,701 mln mężczyzn). Jednak potencjał wyborczy kobiet jest obniżany ze względu na ich znacząco niższą deklarowaną chęć udziału w wyborach. Jest to szczególnie widoczne w grupie kobiet młodszych1.
Mobilizacja grupy młodych kobiet do udziału w głosowaniu jest bardzo ważna dla budowania partycypacji wyborczej, gdyż stanowią one aż ponad 3 mln wyborców2.
Te dane skłoniły grupę organizacji społecznych działających na rzecz promocji praw kobiet i zwiększania ich udziału w życiu publicznym do zorganizowania wraz z Fundacją Batorego kampanii profrekwencyjnej zachęcającej młode kobiety do udziału w wyborach parlamentarnych w 2023 roku. W prace nad koncepcją kampanii zaangażowali się pro bono specjaliści od komunikacji: agencja VMLY&R i dom mediowy Mindshare.
W ramach przygotowań do kampanii przeprowadzono badania jakościowe, których głównym celem było znalezienie odpowiedzi na zasadnicze pytania: dlaczego młode kobiety nie chodzą na wybory? Jaka argumentacja jest w stanie zmienić ich nastawienie i zmotywować je do udziału w wyborach?
Dzięki pogłębionym badaniom jakościowym zidentyfikowane zostały dwie główne przyczyny odmowy udziału w wyborach: brak partii, z którą się w pełni identyfikują i która dawałaby im gwarancję oczekiwanej zmiany (nie mam na kogo głosować, nie mam gwarancji, że po wyborach nastąpi zmiana, której bym chciała) oraz brak poczucia sprawczości (mój głos nic nie znaczy, mój udział w wyborach niczego nie zmieni).
Bazując na tej wiedzy agencja VMLY&R przygotowała koncepty narracyjne, które w kolejnym kroku testowane były w badaniach jakościowych. Spośród 5 kierunków komunikacyjnych wybrany został koncept najbardziej angażujący i najbardziej motywujący do udziału w wyborach: „To Twój wybór”. Pomysł komunikacji opiera się na odwołaniu się do konieczności dokonania ważnych wyborów życiowych: może nie masz na KOGO głosować, ale masz na CO głosować.
Ważne było także odkrycie, że dla młodych kobiet bardzo angażujące było przedstawienie konkretnych spraw, problemów i dylematów społecznych i moralnych. Te dylematy zostały zobrazowane hasłami przedstawiającymi alternatywę, wybór jakiego można dokonać. W dalszym etapie procesu tworzenia kampanii został przygotowany zestaw haseł oraz visuali przedstawiający problemy, dylematy i wybory z różnych sfer życia społecznego.
W ramach kampanii powstał spot TV 30' oraz trzy spoty 15' (produkcja Shootme, reżyseria Kasia Grabek), spot radiowy 30' i trzy spoty 15', citylighty, siatki wielkoformatowe, oklejenia autobusów, różnorodne materiały BTL oraz assety digitalowe statyczne i video. Powstała także dedykowana strona internetowa.
Kampanię realizują partnerzy pracujący pro bono: agencja VMLY&R (koncepcja i realizacja kampanii), a także Instytut Badawczy Make a Difference (przeprowadzenie badań konceptów i haseł, jakościowych i ilościowych), MindShare i GroupM (planowanie i zakup mediów), Kancelaria Prawna SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk, OneMulti PR (współpraca z mediami), Lifetube (influencer marketing), Vein (studio postprodukcyjne) i Ztudio (studio dźwiękowe).
Źródło: VMLY&R Poland
