CASE STUDY: Kampania #weekending

#weekendING

Tytuł Best in Show, czyli Najlepszej Kampanii Roku otrzymuje kampania, która uzyskała najwięcej punktów za nagrody zdobyte w kategoriach konkursowych. Kampania #weekendING została dodatkowo nagrodzona w kategoriach Product Launch (złoto) i Brand Awareness and Positioning (srebro).

• Klient: ING Bank Śląski
• Produkt: Przelewy na telefon
• Zgłaszający: GONG
• Współzgłaszający: ING Bank Śląski, MullenLowe Mediahub
• Zespół kreatywny: Michał Bucholc, Grzegorz Luft, Piotr Stawowiak, Lucyna Koba, Witold Adamski, Agnieszka Żur, Anna Walczak-Muszalska, Paweł Loedl, Anna Witecka, Łukasz Król, Magdalena Horzela, Barbara Pasterczyk.

Kontekst rynkowy

Młodzi (18-24) stanowią już niemal 40% akwizycji kont osobistych na rynku finansowym. Banki coraz zacieklej ścigają się więc o ten kawałek rynku. Nie chodzi jednak tylko o to, żeby zdobyć. Młodych trzeba jeszcze skutecznie zaangażować dopasowanymi do ich stylu usługami. Pozycja wyjściowa marki w tej grupie wśród młodych jest swoistym wyzwaniem: ING to bank ze stabilnym wizerunkiem, zbudowanym głównie na bazie produktów oszczędnościowych. Marka przyciąga również młodych klientów, jednak nie jest w stanie akwizycyjnie wygrać z konkurencją w tej grupie. Jesteśmy często dopiero na trzeciej pozycji po PKO i mBanku.

Wyzwania i cele

Taka pozycja marki wynika z poczucia młodych, że ING jest „na potem” – dla dojrzalszych, ustabilizowanych, o wyższym statusie. W głowach młodych funkcjonujemy jako bank, który nie posiada skierowanej do nich oferty ani komunikacji. Wyzwaniem było więc przekonanie młodych, że nasze DNA się zmienia i tym samym zbudowanie nowych skojarzeń z marką. Wyzwanie było tym większe, że do młodych coraz trudniej dotrzeć: nie oglądają TV, masowo stosują adblocki, więc nie widzą naszych reklam w Internecie – a nawet jeśli im się wyświetlają, to nie uznają przekazu za interesujący.

Cel 1. Wypromowanie nowej usługi – funkcji natychmiastowych przelewów na numer telefonu w Moim ING (P2P – usługi finansowe, które pomagają natychmiastowo przesyłać pieniądze pomiędzy dwiema osobami) i przez to wzrost udziału rynkowego ING w akwizycji kont osobistych w kategorii wiekowej 18-26 lat.

Cel 2. Wzrost zauważalności komunikacji banku w Internecie przez młodych (18-26) o 5 punktów procentowych w stosunku do analogicznego okresu w 2016 roku (w którym również w Internecie trwała kampania konta).

Cel 3. Wzrost rozważania konta internetowego przez młodych klientów (18-26) o 5 punktów procentowych w trakcie kampanii w stosunku do analogicznego okresu w 2016 roku (w którym również trwała kampania konta).

Strategia

Młodzi są podwójnie wymagający dla marek – cenią „skrojoną pod nich” korzyść w produkcie i oryginalność w komunikacji. Jeśli któryś z tych warunków nie zostanie spełniony, zareagują krytyką bądź w najlepszym razie obojętnością. Postawiliśmy sobie za cel spełnić obydwa warunki, opierając się o insight: Młodzi żyją weekendami. To pokolenie, które jest ciągle w ruchu i ciągle na telefonie. Nie zna trybu idle – szczególnie w weekend. To wtedy wychodzi w miasto, do klubów i barów, spotyka się ze znajomymi.

Jednocześnie to właśnie wtedy banki standardowo „nie działają” – do zaksięgowania przelewu trzeba czekać do poniedziałku. To sprawia, że młodzi – mimo że są mobilni – w weekendowych rozliczeniach między sobą zmuszeni są sięgać po gotówkę. Wprowadzając na rynek natychmiastowe przelewy na numer telefonu: produkt, który działa tak jak oni (24/7) i pozwala na swobodne przelewy nawet w środku sobotniej imprezy, przygotowaliśmy kampanię bez precedensu dla ING: wyłamującą się z dotychczasowej konwencji komunikacji banku. Oparliśmy ją o ideę #weekending, czyli synonim wolnego czasu: bez ograniczeń i narzuconych przez banki reguł. Jej uosobieniem był Stefan, który dbał o to, żeby nic nie zakłóciło swobodnego stylu życia młodych.

Mając za oręż nowy produkt, odwoływaliśmy się do naturalnych dla grupy docelowej sytuacji, takich jak: szybkie poratowanie kumpla w weekend, sprawna zrzutka na pizzę czy oddanie od ręki kasy za wjazd do klubu. W ten sposób zyskaliśmy mocny pretekst do tego, żeby w autentyczny sposób zbliżyć się do świata grupy docelowej.

Kreacja

#weekendING był wielokanałową kampanią, której centralnym elementem stało się wideo online i historia Stefana – młodego pracownika ING z osobliwą przypadłością. Stefanowi w tygodniu po prostu nic nie szło. Za to wszystko wychodziło mu od piątku do niedzieli. Dlatego w ING odpowiadał za weekendowe przelewy na telefon. Pełną historię Stefana opowiedzieliśmy w niespełna dwuminutowym wideo online. Jak się okazało, dla młodych wcale nie za długim. Wcześniej testowaliśmy poszczególne epizody za pomocą Instastories i krótkich filmów na Facebooku. Złamaliśmy konwencję zachowawczej komunikacji banków i postawiliśmy na humor oraz częste odniesienia do świata grupy wiekowej 18-26. Dzięki temu Stefan zdobył serca dosłownie milionów odbiorców w social media. Mówili o nim znani youtuberzy i instagramerzy, aż w końcu entuzjazm w sieci był tak duży, że powstała limitowana seria koszulek z najpopularniejszymi motywami z filmu. Te rozeszły się z prędkością przelewu na telefon.

Podążając za młodymi, aż 70% aktywności reklamowej prowadziliśmy tylko w weekendy. Kampania wokół filmu toczyła się na Facebooku, YouTubie, Instagramie, Snapchacie i poza social mediami, w formie kreacji display.

Innowacje

W ramach kampanii oprócz dopasowanego do młodych podejścia do tworzenia kreacji czy zaplanowania mediów przygotowaliśmy pierwszą na tak dużą skalę akcję direct marketingową stargetowaną behawioralnie, która objęła również młodą grupę. Od strony produkcyjnej podeszliśmy do kampanii nowatorsko. Jako pierwsi w branży zrealizowaliśmy główne wideo kampanii w formacie dedykowanym konsumpcji na urządzeniach mobilnych i natywnych formatach social mediowych, np. Instastories (pracowaliśmy jednocześnie na 3 formatach: 1:1, 9:16, 16:9).

Media

Aby dotrzeć z przekazem do grupy docelowej, nie wystarczy umieścić go w Internecie.
Trzeba być obecnym:

• tam, gdzie są młodzi – postawiliśmy
• tam, gdzie adblock nie działa – social
• w kontekstach, które są dla nich ważne:
• w porach, w których są aktywni – 70% działań zaplanowano w weekend.

Kampania była w całości realizowana w Internecie, więc 100% budżetu stanowiły wydatki na digital w tym:

• social media – 32%,
• wideo online – 24%,
• display (wyraźnie mniej niż we wcześniejszych kampaniach) – 44%.

Film o Stefanie pobił rekordy – zasięg spotu na YouTube wyniósł po kampanii 3 243 717 wyświetleń – była to trzecia najchętniej oglądana reklama na polskim YouTube w 2017 r. po dwóch teledyskach. Relative brand lift reklamy na YouTube osiągnął poziom 35,3% i uplasował się w pierwszym kwartylu najlepszych wyników branży finansowej w ujęciu globalnym.

Rezultaty

Efekty kampanii:

Cel 1. Wzrost użytkowania funkcji P2P o 55,7% (tj. na koniec października 2017 r. w stosunku do miesiąca przed kampanią). Dopasowany do młodych produkt i oryginalna kampania zaprocentowały pozycją lidera w udziale rynkowym ING w akwizycji kont w przedziale wiekowym 19-25: 13% bezpośrednio po kampanii i zdystansowaniem konkurencji w pierwszym kwartale 2018 – rekordowy udział wyniósł 22% (źródło: Dane wewnętrzne banku, Zoom on Finance Q1 2017 – Q1 2018).

Cel 2. Młodzi zaczęli nas dostrzegać: zauważalność komunikacji ING w Internecie przez klientów 18-26 wzrosła o 9,6 punktu procentowego w okresie kampanii, w stosunku do analogicznego okresu w 2016 roku (źródło: Kantar Millward Brown. Brand Tracking, CAWI, 2016-2017, grupa 18-26).

Cel 3. Wskaźnik rozważania konta internetowego przez klientów 18-26 wzrósł w trakcie kampanii o 5,62 punktów procentowych w stosunku do analogicznego okresu w 2016 roku (źródło: Millward Brown, Brand Tracking, CAWI, 09-10.2017).

Podsumowanie

Wykorzystanie bliskiego młodym kontekstu weekendu do komunikacji nowej usługi, angażująca historia bliska konsumentom i kampania dopasowana do nawyków młodych odbiorców przełożyły się na wyjątkowe wyniki wizerunkowe i sprzedażowe.