Kategorie produktów trudnych. Jak kształtować wizerunek marki?

Zarówno marketingowcy, zajmujący się tymi kategoriami, jaki i producenci mają obecnie trudne zadanie, głównie ze względu na szybko zmieniające się oczekiwania i potrzeby konsumentów.

Dysonans poznawczy współczesnego konsumenta

Obecnie mamy do czynienia z dysonansem poznawczym konsumentów. Z jednej strony istnieje pewna grupa osób, która pamięta smak konserw i pasztetów jeszcze z czasów dzieciństwa, dlatego chętnie sięga po nie w sklepie. Z drugiej strony postrzegane są one jako produkty niskiej jakości, co im wyjątkowo nie sprzyja w dobie stale zwiększającej się świadomości zdrowotnej konsumentów.

– Klienci coraz częściej sprawdzają składy i czytają etykiety, interesują się tym, co kupują, zwracają uwagę na stosunek jakości do ceny, dlatego obecnie najważniejszymi zadaniami producentów jest nieustanna praca nad jakością (tzw. „czyszczenie” składów) oraz podejmowanie działań mających na celu „odczarowanie” kategorii. Staramy się odpowiadać zarówno na potrzeby, jak i bariery konsumentów. Produkty Pamapol od zawsze charakteryzowały się wysoką jakością, a stały monitoring procesów produkcji i inwestycje w innowacyjne rozwiązania pozwalają nam na ich doskonalenie – mówi Robert Szataniak, dyrektor marketingu Pamapol.  

„Odczarowanie” kategorii

Inną barierą, oprócz opinii o jakości konserw i pasztetów, jest powszechne przekonanie, że są to produkty kupowane przez osoby o niskim statusie społeczno-ekonomicznym. Nie wszystko jest jednak takie czarno-białe, jak by się mogło wydawać na pierwszy rzut oka. Jako przykład Robert Szataniak podaje Spichlerz Rusiecki, który jest marką premium, a produkty spod jego znaku cieszą się dużym zainteresowaniem konsumentów. – Sama praca nad produktem to nie wszystko, ważne są także działania mające na celu zmianę postrzegania kategorii przez konsumentów i poszerzenie grup docelowych naszych produktów. W tym celu prowadzimy regularne działania komunikacyjne i marketingowe, które mają za zadanie budować pozytywne skojarzenia z daną kategorią i zwiększać świadomości konsumentów – tłumaczy Szataniak.

To właśnie z tego powodu producent zainwestował w kampanię promocyjną marki Spichlerz Rusiecki, która objęła TV, prasę, internet, social media oraz działania BTL, w tym degustacje w sieciach handlowych. – Jako lider kategorii mięsnych w słojach, chcemy ją budować. W spocie podkreślaliśmy mnogość sytuacji do konsumpcji oraz łatwe w przechowywaniu i wygodne opakowanie naszych produktów – mówi Szataniak. Dodatkowo Pamapol prowadzi działania komunikacyjne na Facebooku, kierując swoje działania także do młodszych odbiorców. – Zarówno profil Spichlerza Rusieckiego, jak i Pamapolu cieszą się dużym zaangażowaniem fanów. Nie oczekujemy oczywiście, że to od razu przełoży się na wzrost sprzedaży, chcemy przede wszystkim rozszerzyć naszą grupę docelową – by firma się rozwijała musi walczyć także o nowego konsumenta, a nie tylko i wyłącznie bazować na tych, których już ma – wyjaśnia.

Klucz do sukcesu

W kształtowaniu wizerunku marki ważnych jest wiele czynników, zwłaszcza w przypadku kategorii trudnych, gdzie kluczem do sukcesu jest odpowiednie połączenie wszystkich składowych elementów w jedną spójną całość. Ważna jest zarówno dobrze rozbudowana dystrybucja, atrakcyjna cena i akcje promocyjne, gdyż często konsumenci sięgają po tego typu produkty spontanicznie. Bardzo duże znaczenie ma także atrakcyjność samego produktu (dobrej jakości skład i smak), jak i opakowania.

– Jednym z najważniejszych zadań jest wspólna i spójna praca działu R&D i działu marketingu nad trudnymi kategoriami produktowymi. Z punktu widzenia producenta będzie to zatem ciągła praca nad produktem, podnoszenie jego jakości i oferowanie innowacji produktowych, z kolei z punktu widzenia marketingowego, trzeba stale pracować nad „odczarowywaniem” kategorii. By to zrobić, trzeba uwzględniać i wyprowadzać w strategii komunikacji prawdziwe insighty, a nie te życzeniowe – mówi Robert Szataniak.

Dyrektor marketingu Pamapol wskazuje również, że oprócz tego ważne jest także pozyskanie zainteresowania potencjalnego konsumenta. – Temu celowi służyło wprowadzenie brand heroes Pamapolu – Pamy i Pola w komunikacji marki na Facebooku. Postaci Pamy i Pola to właśnie sposób komunikacji nastawionej na przyciągnięcie konsumenta i zainteresowanie marką świadomych konsumentów, którzy do tej pory omijali te kategorie produktów – dodaje Robert Szataniak.