KER: „Gwiżdżenie” dyskryminuje kobiety w reklamie Therm Line Man

W spocie dwóch mężczyzn dostrzega kobietę, jeden z nich na nią gwiżdże, a drugi mówi, że z jego mięśniem piwnym nie ma u niej szans - dlatego może tak jak ten pierwszy wziąć suplement diety.

W skierowanej do KER skardze wskazano, że "Reklama uprzedmiotawia zarówno kobiety jak i mężczyzn i sprowadza ich atrakcyjność wyłącznie do wyglądu, jednocześnie propaguje zachowania (gwiżdżenie na kobiety), które można odebrać jako nachalne, bądź nawet potraktować jako formę molestowania."- pisownia oryginalna.

Producent złożył pisemną odpowiedź, w której wyjaśnił m.in., że "reklama jest reklamą suplementu diety służącego do kształtowania masy ciała oraz libido. Tym samym koncentruje się na tych właśnie aspektach oddziaływania składników reklamowanego produktu. Kompatybilność pomiędzy przekazem reklamowym a funkcjami produktu nie może stanowić zarzutu, gdyż większość reklam wykazuję taką cechę. (...) Atrakcyjny wygląd zewnętrzny jest powszechnie podkreślany i uwidaczniany w reklamach więc na pewno jest zgodny z dobrymi obyczajami. Podobnie jak deprecjonowanie nieatrakcyjnego wyglądu (matowe i łamliwe włosy, brzydka skóra, pryszcze, grzybica na paznokciach, popękane piety, etc.) szczególnie w sensie wstydu czy zakłopotania. (...) Reklama ukazuje naturalne różnice w wyglądzie a zatem nie idealizuje także otaczającej rzeczywistości. Przedstawia ona dążenia do atrakcyjnego wyglądu jednak są one charakterystyczne dla większości kobiet i mężczyzn i nie świadczą automatycznie o ich systemie wartości, który na pierwszy plan wysuwałby wygląd fizyczny. Sytuacja przedstawiałaby się inaczej, gdyby reklama wyraźnie deprecjonowała wewnętrzne aspekty osobowości człowieka, co jednak nie następuje."

"Odnośnie gwizdu umiejscowionego w reklamie" - czytamy w dalszej części odpowiedzi Olimp Laboratories - "to należy przede wszystkim podkreślić, że z całą pewnością nie jest to gwizd na kobietę. Wskazuje na to charakterystyczna dla podziwu a nie zwrócenia na siebie uwagi modulacja i niewielka głośność oraz brak reakcji kobiety (mężczyźni się do niej także nie zwracają). Z kontekstu reklamy jasne jest, że mężczyźni widzą kobietę z pewnej odległości. Jeden z mężczyzn zaczyna mówić szeptem, gdy kobieta, z powodu której gwizdał się zbliża (kroki słychać dopiero w trakcie gwizdu, co świadczy, że kobieta go nie słyszała skoro odbiorca nie słyszy początkowo kroków kobiety, z powodu której jeden z mężczyzn zagwizdał z podziwem). (...) Mężczyzna zachowuje się tak jakby gwizd podziwu okazał się w jego odczuciu nieco za głośny ze względu na szybkie zbliżanie się kobiety (słyszalne szybkie kroki) i obawia się, że kobieta mogłaby go jednak usłyszeć i uznać zachowanie mężczyzny za niewłaściwe.

Według skarżonego nie ma także nic niewłaściwego w użyciu w stosunku do kobiety terminu "laska": - "Użyty w reklamie wyraz „laska" nie jest wyrazem wskazującym na uprzedmiotowienie, pogardę czy postrzeganie wyłącznie w kategoriach wyglądu. Zgodnie ze Słownikiem Języka Polskiego PWN wyraz ten to wyraz potoczny określający bardzo zgrabną, atrakcyjną dziewczynę. Jest odpowiednikiem wyrazu „smukła, zgrabna" czy „ładna". (...) Nie zostało użyte przy tym żadne z podobnych określeń o mniej eleganckim wydźwięku typu „lachon" czy „szprycha" nie mówiąc o określeniach wulgarnych czy pejoratywnych, co świadczy o przestrzeganiu dobrych obyczajów oraz o odpowiedzialności społecznej (w reklamie nie użyto w szczególności wulgarnego określenia jak na przykład ,,Wyrwę ją" lub podobnego".

Zespół Orzekający dopatrzył się jednak w zaskarżonej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami, gdyż przedstawia zachowania nacechowane negatywnie oraz że reklama zawiera treści dyskryminujące kobiety.