Kerris z przedłużoną obsługą marki Jan Niezbędny

Przygotowana przez KERRIS na początku współpracy nowa strategia komunikacji, miała podkreślać największą przewagę Jana Niezbędnego – wysoką jakość, a ponadto wzbudzać zaangażowanie i zainteresowanie. Jan Niezbędny miał w tym kontekście utrudnione zadanie: produkty z kategorii household goods nie budzą ekscytacji, mając typowo funkcjonalne, codzienne zastosowanie. Największe wyzwanie stanowiło zatem przyciągnięcie uwagi konsumenta w social media do nie budzących emocji produktów jak worki na śmieci czy folia aluminiowa.

- Postanowiliśmy zrezygnować z bajkowego storytellingu i postawić na maksymalny konkret, by wyeksponować do maksimum to, co w produktach household goods najważniejsze: ich benefity i popierające je RTBs. Zamiast „magicznych” narracji, postawiliśmy na mięso i konkrety – bez hiperbolizowania i zaklinania rzeczywistości, bez metafor, bez ściemy. Wierząc, że produkty Jana Niezbędnego są tak dobre, że same się bronią, opowiedzieliśmy konsumentom o ich funkcjonalnościach i przydatności w codziennym życiu, które są głównym „reason why” wyboru produktów tego typu. Jednocześnie udało nam się utrzymać spójność z platformą kreatywną marki, bazującą na pytaniu „Janie, mam pytanie” – narratorem naszych social mediów jest sam Jan Niezbędny - mówi Jacek Stefanowicz, Dyrektor Kreatywny w KERRIS.

Strategia social media została oparta o maksymalne wyróżnienie superiority produktów marki, bawiąc się słowotwórczą formą stopniowania przymiotników w stopniu wyższym, tym samym maksymalnie podkreślając ich przewagi nad innymi. Każda funkcja produktów Jana Niezbędnego została wyeksponowana do maksimum w postaci zajmujących ponad 50% grafiki superów towarzyszących produktom prezentowanym w postach. Kreacje zwracają uwagę formą eksponowanego słowa, która czasami wpada w neologizm. Folie Jana Niezbędnego stały się mocniejsze, jednorazowe sztućce drewniańsze, a  papier do pieczenia nieprzywieralniejszy. W ten sposób zostało pogodzonych kilka kluczowych aspektów: widoczność benefitu (rzucające się w oczy supery), ekspozycję produktu (czysty styl: produkt, napis i tło), zwrócenie uwagi przeglądającego feed konsumenta (deskryptywne neologizmy) oraz spójność z platformą marki (funkcja produktów była odpowiedzią na pytanie zadane Janowi).

Nowa strategia znacząco przełożyła się na wyniki efektywnościowe, już od pierwszego miesiąca działania. Porównując kwiecień 2022 do kwietnia 2021, średni CPM został obniżony z z 4,34 zł do 3,28 zł, co świadczy o bardzo dobrej konsumpcji komunikatów przez odbiorców i ich zaciekawienia postami, przez co algorytm Facebooka chętniej „dostarcza” kreacje większej liczbie konsumentów. Komunikacja podniosła też średni CTR z 0,16% do 0,22%, a udział zasięgu organicznego w całkowitym zasięgu postów zwiększył się z 1,83% aż do 14,49%, co oznacza, że przygotowane posty są angażujące i zwracają uwagę odbiorców, spełniając tym samym postawione na wstępie wyzwania z nawiązką.

Działania KERRIS dla Jana Niezbędnego w social mediach zostały nagrodzone Golden Arrow.

Agencja KERRIS stworzyła również nową stronę www marki Jan Niezbędny. Odpowiadała za mapę strony, specyfikację, architekturę informacji i koncepcję graficzną, a także programowanie oraz wdrożenie strony.