Komentarz Nestlé: Kampania społeczna to długoterminowe zobowiązanie

O czynnikach warunkujących skuteczność kampanii społecznej mówi Anna Jędrzejewska, Młodszy Kierownik ds. Zarządzania Relacjami z Konsumentami w dziale Wyrobów Kulinarnych Nestlé Polska S.A., koordynator kampanii edukacyjnej marki WINIARY Żyj smacznie i zdrowo, laureata Złotego Spinacza 2011.

W 2012 roku powstało w Polsce ponad 100 kampanii społecznych [1]. 25 kwietnia  poznamy laureatów V już edycji Kampanii Społecznych Roku ocenianych przez specjalistów z dziedziny marketingu, reklamy i public relations. Jak spośród setki inicjatyw wybrać te, które zasługują na wyróżnienie? Niewątpliwie wsparciem dla całej branży byłoby wypracowanie standardów dobrych praktyk planowania oraz realizacji, jak i ich oceny. Na chwilę obecną, mierząc skuteczność kampanii społecznej, kierujemy się tymi samymi kryteriami, co w przypadku kampanii marketingowych – liczy się dotarcie do grupy docelowej, zapamiętanie komunikatu, wzrost wiedzy, zmiana myślenia oraz wzbudzenie zaangażowania w daną sprawę. Niewątpliwie wpływ na finalny efekt akcji społecznej ma szereg czynników, takich jak:

Diagnoza potrzeb i istota zagadnienia

Podstawą planowania kampanii jest ważna społecznie kwestia, na którą chcemy uwrażliwić obywateli, skłonić do zmiany kierunku myślenia, a w efekcie podjęcia stosownych kroków naprawczych – mówi Anna Jędrzejewska i dodaje: W przypadku marki WINIARY naturalną koleją rzeczy było żywienie i zdrowie człowieka. Jako największa marka kulinarna w Polsce przeprowadzamy szereg badań, które dostarczają nam wiedzę i wyznaczają społeczne, cywilizacyjne wyzwania. Jednym z nich jest rosnący odsetek młodzieży z nadwagą i otyłością w Polsce, czego główną przyczyną są złe nawyki żywieniowe. Tak trzy lata temu zrodziła się idea programu edukacyjnego marki WINIARY Jedz smacznie i zdrowo (obecnie pod nazwą Żyj smacznie i zdrowo). Aby osiągnąć najlepsze rezultaty inicjatywy, w sposób kompleksowy i rzetelny podeszliśmy do zbadania:

- stanu wiedzy o żywieniu i zdrowiu wśród młodzieży gimnazjalnej (wiek 13-15 lat)
- stanu wiedzy i umiejętności kształtowania właściwych nawyków żywieniowych przez rodziców u ich dzieci
- stanu wiedzy oraz dostępu do materiałów edukacyjnych wśród nauczycieli w całej Polsce
- kwestii niemarnowania żywności, którą na bieżąco konsultowaliśmy z Federacją Polskich Banków Żywności (Partnerem inicjatywy).

W prowadzonej już trzeci rok edukacji żywieniowej młodzieży kładziemy nacisk na niemarnowanie żywności oraz zachęcanie do pierwszych prób gotowania i spożywania posiłków wspólnie z rodziną.

Key Opinion Leaders

Czyli tzw. TPE – Third Party Endorsement – wsparcie trzeciej strony, ugruntowanego autorytetu, który dzięki swojej wiedzy, obiektywności i wiarygodności dodatkowo wzmacnia przekaz i zainteresowanie nim, uwiarygadnia inicjatywę, udzielając jej swojego poparcia – wyjaśnia Anna Jędrzejewska. Kanadyjska kampania Movember (znak rozpoznawczy: zapuszczanie wąsów, cel: podniesienie świadomości dotyczącej raka prostaty oraz zebranie funduszy na badania i leczenie), wspierana przez kanadyjskich deputowanych, którzy przed kamerami telewizyjnymi pozbywają się zarostu, by podkreślić, że rozpoczynają udział w Movember przyniosła ponad 22 mln dolarów kanadyjskich (ponad 60 mln zł).

Realizując Żyj smacznie i zdrowo już trzeci rok z rzędu koncentrujemy naszą komunikację na autorytetach, którymi w naszym przypadku są kuratoria, dyrektorzy szkół, organizatorzy konferencji edukacyjnych oraz eksperci ds. żywienia i zdrowia. To najskuteczniejsza forma zakomunikowania istotnych dla nas kwestii, która dalej procentuje już w postaci marketingu szeptanego – trafiając do poszczególnych nauczycieli i klas. Wsparciem dla nas jest również Partner akcji – Federacja Polskich Banków Żywności – podkreśla Anna Jędrzejewska.

Kanały dotarcia dobrane do grupy docelowej

Zdaniem Anny Jędrzejewskiej: Niezwykle istotne dla skuteczności kampanii jest dostosowanie kanału dotarcia do grupy docelowej. W przypadku naszej kampanii badania wykazały, że największym autorytetem dla gimnazjalistów nie są – jak by niektórzy z nas mogli przypuszczać – rodzice, a szkoła. To ona jest zasadniczym źródłem wiedzy dla młodzieży w wieku 13-15 lat i to poprzez nią komunikujemy się z uczniami. Kanałami wspierającymi są strona www projektu oraz Facebook, na którym uruchomiliśmy fanpage’e czterech odpowiadających gimnazjalistom wiekiem i zainteresowaniami avatarów.

Zaufanie społeczne

Wszystkie wyżej wymienione czynniki są istotne. Jeśli jednak nie przekonamy naszej grupy o słuszności realizowanego celu, to całe nasze wysiłki spełzną na niczym – ocenia Anna Jędrzejewska i dodaje: Zwykle mniej chętnie angażujemy się w inicjatywy, w których faktyczny cel, na który np. mają być przeznaczone środki, nie jest dla nas wystarczająco sprecyzowany i jasny. Z analizy przeprowadzonej przez Edelman Trust Barometer wynika, że jako naród wciąż uważamy, że sprawy istotne ze społecznego punktu widzenia należą przede wszystkim do zadań instytucji rządowych [2]. Jakie jest podejście do takich aktywności, które podejmują firmy? Dobrym przykładem jest tu bożonarodzeniowa akcja marki WINIARY organizowana na Facebooku (przykład cyberaktywizmu – czyli wykorzystania komunikacji elektronicznej do komunikowania się z dużą grupą odbiorców, zainteresowania konkretnym zagadnieniem, zaangażowania, by solidarnie dążyć do wspólnego celu). Marka zapraszała w niej swoich fanów do lepienia wirtualnych uszek – każde uszko równało się 1 złotówce przekazanej dla dzieci z Domu Dziecka w Kaliszu. Cała akcja miała szczytny cel. Umożliwiała zaangażowanie się w szybki i prosty sposób w pomoc innym. W trakcie trwania inicjatywy na fanpage’u marki pojawiały się także opinie konsumentów wyrażające niepewność czy faktyczne zebrane środki trafią do odpowiedniej instytucji. Finalnie założony cel – 30 000 ulepionych uszek – został osiągnięty, a dzieciaki pojechały na wymarzone zimowisko. To jednak jeden z przykładów przemawiających za tym, że warto akcje społeczne szeroko komunikować, zgodnie z powszechnym przekonaniem, że „jeśli się o tym dużo mówi, to znaczy, że później nie tak łatwo się będzie z tego wycofać, nie realizując komunikowanego celu.” Tu też pojawia się pytanie, na ile silne jest nasze zaufanie względem mediów społecznościowych i akcji w nich prowadzonych. Globalne wyniki badań pokazują, że zaufanie to w ostatnim roku wzrosło aż o 75%, ale wciąż jest o połowę niższe od zaufania, którym darzymy media tradycyjne [3] – podkreśla Anna Jędrzejewska.

W opinii Anny Jędrzejewskiej: Największym polskim sukcesem kampanii społecznej jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Jej fundamentem jest zaufanie społeczne zbudowane m.in. dzięki szerokiej komunikacji z obywatelami. Z drugiej strony, jak wynika z raportu Edelman, oczekujemy, że to sektor biznesu, we współpracy z rządem i NGOs powinien angażować się w rozwiązywanie problemów globalnych. [4] Wyniki te możemy prosto wytłumaczyć – największym zaufaniem obdarzamy organizacje pozarządowe, jednak to firmy zazwyczaj mają większe możliwości finansowe zaangażowania się w dany problem. Jeśli można połączyć zaufanie i wiedzę z odpowiednimi środkami, to właśnie za pomocą współpracy sektora pozarządowego z biznesem. Dobrym przykładem takiej współpracy może być projekt Google Grants. To odmiana usługi Google AdWords (reklamowego narzędzia online firmy Google) przeznaczona dla organizacji non-profit. Dzięki niej Google Grants wspiera wybrane organizacje non-profit, przekazując im 10 000 USD miesięcznie na reklamy w systemie AdWords. W ten sposób, przy wykorzystaniu narzędzi Google i ich ekspertyzy, NGO mogą szeroko komunikować akcje, do których chcą zaangażować obywateli.

Konsekwencja, systematyczność, pielęgnowanie nawyków, ugruntowywanie postaw

Wciąż sporo jest krótkoterminowych akcji, po których po roku nie ma już śladu – mówi Anna Jędrzejewska. To działania, którym bliżej jest do filantropii, niż faktycznego zaangażowania społecznego. Sceptyczne podejście odbiorców, wynikające z takich doświadczeń, widać zwłaszcza w momencie rozpoczęcia akcji edukacyjnych. W pierwszym roku kampanii Żyj smacznie i zdrowo udało nam się zaangażować 8% gimnazjów. Wielu nauczycieli z dystansem podchodziło do tych działań. Podobna sytuacja była widoczna w kontaktach z mediami. Po roku, gdy okazało się, że program będzie miał ciąg dalszy, a prowadzone aktywności rzeczywiście są dostosowane do potrzeb nauczycieli oraz ich podopiecznych, zyskaliśmy zaufanie, które miało też widoczne odzwierciedlenie w miernikach sukcesu tej akcji. W drugiej edycji już co czwarte gimnazjum (23%) zaangażowało się w nasz program – podkreśla Anna Jędrzejewska.

Zmiana świadomości i postawy odbiorcy

Na koniec musimy znaleźć potwierdzenie efektywności kampanii społecznej w faktach, a nie subiektywnych ocenach idei czy kreacji. Nie zawsze można mówić o mierzalności efektów kampanii w sensie dosłownym, o konkretnych słupkach procentowych. Istotne jest jednak, by inicjatywa dotarła do świadomości odbiorcy, skłoniła do zastanowienia – podkreśla Anna Jędrzejewska.

Zainteresowanie wykazywane przez przedstawicieli grupy docelowej danej kampanii to też jeden ze wskaźników powodzenia akcji. Pytając o kolejną edycję dowodzą, że jest to potrzebne, że warto. W naszym programie o potrzebie kolejnych edycji przekonuje nas m.in. postawa nauczycieli, którzy coraz częściej dostrzegają konieczność edukowania młodzieży gimnazjalnej o zdrowym żywieniu. W I edycji projektu udział wzięło 8% gimnazjów w całej Polsce, w II już 23%. W obu odsłonach programu uczestniczyło niemal 2200 gimnazjów z całej Polski. Ponad 2800 nauczycieli wyedukowało w dziedzinie zdrowego odżywiania ponad 130 tysięcy uczniów z ponad 4300 klas. Aktualnie trwająca edycja zaangażowała już około 98 tys. uczniów – podsumowuje Anna Jędrzejewska.