O sukcesie marki można mówić, gdy staje się ona częścią rytuału, czyli zestawu pewnych zwyczajów, które wspólnie praktykujemy w wyjątkowych sytuacjach. W naszym kręgu kulturowym najbardziej powszechne rytuały są związane ze Świętami Bożego Narodzenia.
Zaprenumeruj newsletter
W świątecznym kanonie mamy sianko, karpia i jego łuski noszone w portfelu, prezenty, dodatkowy talerz na wigilijnym stole, szopkę, jemiołę…i Coca-Cola. Stała się ona współcześnie nieodłączną i naturalną częścią grudniowych celebracji. Klimat Świąt na ulicach, tworzony przez reklamy Coca-Cola, jest nam dziś potrzebny tak samo jak choinka i świąteczne potrawy. To jest możliwe tylko w przypadku lovemarki.
Pierwszy truck, pierwsza gwiazdka, pierwszy prezent
Świąteczny nastrój wymaga przygotowań. Radosne oczekiwanie jest wpisane w magię Świąt – czekamy na pierwszą gwiazdkę i inne znaki, które pozwolą nam powiedzieć; to już!
Ostatnie zakupy, szykowanie potraw, zasiadanie do stołu, wręczanie sobie prezentów, czy wspólne śpiewanie to tradycje wyznaczające sekwencję zdarzeń w wigilijny dzień. Jednak okres świąteczny zaczyna się wcześniej, już od pierwszej reklamy Coca-Cola. Obok zaprzęgu Mikołaja, suną w niej czerwone świąteczne ciężarówki przemierzające świat, aby dostarczyć rodzinom ich świąteczny napój.
Czerwone trucki stają się unowocześnioną wersją powozu Świętego Mikołaja służącego do rozwożenia prezentów, stworzonego sto lat temu przez Freda Mizena. Mikołaj z wiersza stał się dzięki reklamie Coca-Cola światowym bohaterem. Dziś to nie sanie, ale ciężarówki z bajkowej reklamy Coca-Cola, które wyruszają przy dźwiękach dzwonków z „cocacolowego bieguna północnego”, ogłaszają czas świąt. Kiedy przenoszą się z ekranów TV na nasze ulice, czujemy się radośniej - magia staje się rzeczywistością. Nawet w internetowych memach pojawiają się sentencje „Jeśli widzę w telewizji reklamę Coca-Cola, to znaczy, że święta za pasem”.
Nowy element tradycji?
Coca-Cola jako świąteczny napój może dziwić, ale pamiętajmy, że rytuały od zarania dziejów ulegały zmianom. To, co dziś wydaje się odwieczne i tradycyjne, naprawdę powstało stopniowo i jest połączeniem wielu przenikających się kultur. Święty Mikołaj pochodzi ze śródziemnomorskiej Miry; używa pojazdu zapożyczonego (wraz z elfami) z mitologii skandynawskiej; składa prezenty pod germańską choinką; nosi ubranie z amerykańskich ilustracji. Obrazek ten nadal jest malowany – do zestawu dołączane są kolejne elementy. Coca-Cola jest jednym z nich.
Sami tworzymy tradycje, wybierając z dostępnych elementów te, które nam się podobają.
Powielamy to, co lubimy. Nawet choinka – dziś najbardziej oczywisty symbol świąt, była uważana za dziwaczną modę jeszcze na początku XX wieku. Zamiast niej stał w kącie izby snop siana ozdobiony jabłkami. Choinka spodobała nam się bardziej i została z nami. Podobnie ma się rzecz z Coca-Cola. Niezmienność marki - butelki oraz logo napoju to duży atut. Dla konsumentów jest gwarantem jakości produktu, a jednocześnie wydaje się trwała jak tradycja. W tym roku butelka Coca-Cola obchodzi swoje stulecie – można się zastanawiać, czy za następne sto lat zastąpi dzbanek kompotu z suszu na wigilijnym stole.
Połączenie magii z rzeczywistością
Z punktu widzenia marki włączenie w tradycję jest wielkim sukcesem. Utrwala to bowiem nie tylko obecne przywiązanie i pozytywne postawy klienta, ale także stwarza wzór świątecznej atmosfery dla kolejnych pokoleń, które tradycję picia Coca-Cola uznają za tak samo oczywistą jak pakowanie prezentów i oglądanie filmu „Kevin sam w domu”.
Selfie z czerwoną ciężarówką Coca-Cola staje dziś się obrazem świąt tak, jak dla poprzedniej generacji było nim zdjęcie na kolanach u Mikołaja w przedszkolu. Piosenka „Coraz bliżej święta”, która towarzyszy reklamie Coca-Cola staje się kanonem obok „Last Christmas” i „Jingle bells”.
Wielką siłą nowej tradycji – stworzonej poprzez reklamę Coca-Cola – jest fakt, że ciężarówki są prawdziwe. Buduje to wiarygodność przesłania o przekazywaniu radości. Jeśli świąteczna bajka staje się rzeczywistością, to możemy wziąć butelkę z magicznej krainy radości i dzielić się nią z innymi. Ta inspiracja, motywująca ludzi do myślenia o bliskich, jest klasyką doświadczania marki i nowoczesnego marketingu. Nie chodzi bowiem tylko o wizualną obecność, ale o prawdziwe emocje.
Jacek Wasilewski
Źródło: Coca-Cola
