CASE STUDY: Komunikacja akcji crowdfundingowej - znajdź swojego inwestora

Społecznościowe finansowanie udziałowe zakłada – w dużym skrócie – uzyskanie środków na rozwój w zamian za akcje spółki. W ostatnich latach crowdfunding udziałowy rośnie w siłę, kusząc coraz większą liczbę przedsiębiorców, zwłaszcza tych początkujących. Niewątpliwą zaletą tej formy finansowania jest, poza pozyskaniem kapitału, szansa na zgromadzenie wokół swojej marki społeczności akcjonariuszy, którzy bardzo często stają się swego rodzaju ambasadorami marki. A właśnie taki „marketing społecznościowy” jest niezwykle cenny dla przedsiębiorstw, które funkcjonują na rynku stosunkowo od niedawna. Firmy, które posiadają już wokół siebie wiernych fanów (np. Wisła Kraków) z sukcesem wykorzystują ten fakt do komunikacji, promocji oraz akcji crowdfundingowych.

Jak zachęcić potencjalnych współwłaścicieli do inwestycji w firmę i zakup naszych akcji? Zanim odpowiemy sobie na to pytanie, najpierw warto pomyśleć o tym, jak do wspomnianej grupy dotrzeć z informacją o swojej ofercie. Aby to zrobić należy zacząć od początku, czyli od stworzenia przemyślanej strategii komunikacji, uwzględniającej audyt bieżącej sytuacji, jasno zdefiniowane cele komunikacyjne i biznesowe, koncepcję komunikacji czy też spójne i efektywne narzędzia.  

W przypadku Mazurskiej Manufaktury Alkoholi działania rozpoczęliśmy od zdefiniowania grupy docelowej. Potencjalnym akcjonariuszem kraftowej wytwórni alkoholi może być tak naprawdę każdy (18+), nawet dla samego faktu posiadania i chwalenia się certyfikatem akcjonariusza. Być współwłaścicielem firmy produkującej rzemieślnicze alkohole? Brzmi to na tyle dobrze, by skusić wielu potencjalnych inwestorów.  

Dlatego postawiliśmy na szeroką komunikację, uwzględniając przy tym kilka strategicznych grup odbiorców:

• społeczność lokalną, która zna tę firmę oraz ma sentyment do jej siedziby (zabytkowy Browar w Szczytnie to ostatni z działających, słynnych Browarów Warmińsko-Mazurskich);
• inwestorów indywidualnych, którzy śledzą branżowe wiadomości w mediach biznesowych;
• miłośników alkoholi rzemieślniczych, które z racji trwającej od kilku lat rewolucji kraftowej w segmencie piwnym podbijają półki sklepowe;
• fanów Magdy Gessler, która jako ambasadorka akcji zachęcała nie tylko do zainwestowania, ale również możliwości spotkania się z nią ramię w ramię podczas Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy.

W przypadku Mazurskiej Manufaktury Alkoholi, wyzwaniem było też określenie kanałów komunikacji oraz jej głównych przekazów. Nie pomagała tu zarówno specyficzna działalność firmy (działalność w branży alkoholi, z wiadomych przyczyn prawnych, ograniczała spektrum możliwych narzędzi), jak również fakt, że sama marka nie była znana szerszej publiczności, poza wspomnianą wcześniej społecznością lokalną. Warto też dodać, że rozpoczęliśmy współpracę dość spontanicznie, w połowie akcji crowdfundingowej. Ominęła więc nas szansa solidnego przygotowania kampanii PR, a także poinformowania mediów o starcie samej akcji, a jak wiadomo, to początek i finał kampanii crowdfundingowej budzi zwykle największe emocje i sprzyja zainteresowaniu dziennikarzy.

Postawiliśmy na zróżnicowane dotarcie, w zależności od mediów, którym udostępnialiśmy materiały prasowe. W mediach biznesowych i branżowych podkreślaliśmy przede wszystkim potencjał kraftowej produkcji alkoholi w Polsce, jak i ambitne plany oraz osiągnięcia samej Manufaktury (podupadająca Spółka, która działała pod szyldem Tarpan Fabryka Likierów została 2 lata temu przejęta przez charyzmatycznego, młodego przedsiębiorcę, Jakuba Gromka. Stworzył on w Browarze w Szczytnie firmę rodzinną i przeprowadził głęboką restrukturyzację, wyprowadzając przedsiębiorstwo na prostą. Tak powstała Mazurska Manufaktura Alkoholi). Do mediów lifestyle’owych oraz serwisów plotkarskich dotarliśmy „posiłkując się” osobą Magdy Gessler, która została ambasadorem kampanii. Dodatkowo prowadziliśmy intensywną kampanię komunikacyjną w mediach lokalnych, a także zaangażowaliśmy wybranych influencerów związanych tematycznie z rynkiem alkoholi.

W efekcie, informacja o akcji crowdfundingowej Mazurskiej Manufaktury Alkoholi pojawiła się jednocześnie m.in. w Rzeczpospolitej, Gazecie Olsztyńskiej i na portalu Pudelek.pl. W ten sposób, w tydzień od startu naszej kampanii komunikacyjnej Mazurska Manufaktura Alkoholi zgromadziła niemal 500 tys. zł.

Wszystkiemu towarzyszyła też komunikacja w social mediach Mazurskiej Manufaktury. Komunikacja na Facebooku, Instagramie, LinkedIn, forach i grupach tematycznych była z jednej strony zróżnicowana pod kątem grup docelowych, a z drugiej – spójna w kontekście określonych przez nas celów. Warto podkreślić, że kampania crowdfundingowa w social mediach wyróżnia się na tle standardowej komunikacji  intensywnością komunikatów. Jej realizacja wiąże się także z obostrzeniami prawnymi oraz koniecznością weryfikowania postów z KNF.

Należy również wspomnieć, że istotnym elementem mającym wpływ na sukces całej akcji crowdfundingowej jest zaangażowanie osób zarządzających firmą. W przypadku Mazurskiej Manufaktury obserwowaliśmy z entuzjazmem Prezesa Zarządu Jakuba Gromka, który aktywnie uczestniczył w każdym działaniu promocyjnym, będąc przy tym w pełni dostępnym dla agencji, mediów oraz inwestorów.

Co działo się dalej? Nie zwalnialiśmy tempa. Informowaliśmy media o planach debiutu giełdowego Spółki, o planach Manufaktury odnośnie wskrzeszenia legendarnego na Warmii i Mazurach piwa Jurand, w końcu zorganizowaliśmy konkurs, w którym do wygrania była kolacja z samą Magdą Gessler. Mając tak niewiele czasu (rozpoczęliśmy współpracę w połowie maja, a zakończenie akcji przypadło na 1 lipca br.) staraliśmy się zagospodarować go jak najbardziej efektywnie, pozostając w stałym kontakcie z dziennikarzami. Rezultat? 2,54 mln zł zebranego kapitału oraz ponad 1000 nowych akcjonariuszy, ponad 150 wzmianek na temat akcji w przestrzeni medialnej, a także ponad półmilionowy zasięg reklamowy w social mediach i Google. I właściwie nie trzeba dodawać nic więcej!