BADANIE: Koronawirus a zmiany w konsumpcji mediów

Dane spływające z Chin pokazują, że po gwałtownym załamaniu odbicie gospodarcze i poprawa nastrojów konsumenckich może nastąpić zaskakująco szybko. Czy tak będzie także w Polsce? Które branże ucierpią najbardziej, a które mają szanse na wzrosty? Jakie postawy zakupowe deklarują konsumenci, gdy sytuacja „wróci do względnej normalności”? Jak zmienia się konsumpcja mediów? Odpowiedzi na te – i wiele innych pytań, w raporcie MediaCom Warszawa.

KOMENTARZ: Stanisław Grabowski, Strategy Director, MediaCom

W początkowych tygodniach pandemii pojawiły się pierwsze predykcje, dotyczące tego jak koronawirus wpłynie na zmiany PKB krajów. Wraz z rozwojem sytuacji powyższe prognozy się pogłębiają, ostatnio spotkaliśmy się z informacją, że gospodarka Polski skurczy się o 4,4%.

Te liczby wyglądają coraz gorzej, jednak przewidywania dot. załamania PKB przedstawiają bardzo ogólny obraz sytuacji, mówiąc nam – marketerom – niewiele. Czego powinniśmy się spodziewać? Jak zmieniające się dynamicznie zachowania konsumentów wpłyną na marki z poszczególnych sektorów rynku?

Kraje europejskie znajdują się aktualnie na różnych etapach rozwoju epidemii. Przykładowo we Włoszech, gdzie epidemia miała bardzo dynamiczny przebieg, kilka sektorów rynku ucierpiało dosyć znacząco i skurczyło się w znacznym stopniu – jest to przede wszystkim motoryzacja, branża turystyczna, ale także branża dóbr luksusowych i technologii.

Niemniej, są również takie kategorie, które nie tylko zdają się odporne, ale wręcz kwitną w obecnej sytuacji, między innymi cała szeroko rozumiana kategoria napojów i żywności – na przykładzie Włoch w pierwszych tygodniach epidemii sprzedaż makaronów wzrosła o 65% niemalże z dnia na dzień. Podobne wzrosty obserwujemy w kategorii produktów farmaceutycznych.

Polacy stosują się do zaleceń

Zmiany w zachowaniach Polaków znajdują odzwierciedlenie w dostępnych danych – widoczne są wyraźnie w raporcie Google, wskazującym zmiany w natężeniu ruchu osobowego w różnych miejscach. To są dane, na których widać, jak bardzo poważnie Polacy potraktowali strategię social distancing – w okresie zaostrzonych regulacji dot. społecznej izolacji w bardzo wielu miejscach spadki natężenia ruchu sięgały 60, 70 nawet prawie 80 procent, po poluzowaniu obostrzeń, związanych z przemieszczaniem się, zatrzymując się na 30-40% spadkach.

Z jednej strony obserwowane społeczne zdyscyplinowanie się może sprawić, że uda nam się relatywnie sprawnie powstrzymać postęp epidemii, z drugiej zaś w tym trudnym czasie oczywiście wiele biznesów, firm i usług ma znacznie mniej klientów i może suchą stopą tego kryzysu nie przejść.

Odbicie może jednak przyjść zaskakująco szybko

Niemniej, widzimy pewne pozytywne wskazania, które sugerują, że być może odbicie przyjdzie zaskakująco szybko. Widać to po Chinach, które mniej więcej w 6 tygodni po wybuchu epidemii weszły w etap „recovery” – wznowionego ruchu, przepływu towarów i zwiększania produkcji przemysłowej. Rosnące zapotrzebowanie na węgiel, który jest wykorzystywany do produkcji energii,  świadczy o tym, że zakłady przemysłowe wznowiły działalność. W Chinach rośnie indeks pewności konsumentów, bardzo znacząco podbiły się również transakcje w sektorze nieruchomości, co odczytujemy jako powrót optymizmu wśród społeczeństwa. Mam głęboką nadzieję, że podobnie będzie to wyglądało u nas w Polsce.

Źródło: Harvard Business Review

Tempo odbicia i powrotu do normalności w różnych sektorach rynku będzie z pewnością wyglądać różnie.

Niezwykle ciekawe okazały się wyniki badania, zrealizowanego przez instytut Kantar, które zostało wykonane na próbie 1000 użytkowników chińskiej platformy społecznościowej WeChat, w tym 200 z najbardziej doświadczonej prowincji Hubei (https://us.kantar.com/business/brands/2020/survey-measures-coronavirus-outbreak’s-impact-on-china’s-consumption/). Konsumenci w ankiecie zostali zapytani o to, jak zmieniły się ich wydatki w czasach epidemii w różnych kategoriach oraz jak ich zdaniem zmienią się ich wydatki po ustaniu epidemii.

Uczestnicy badania w większości zadeklarowali plany zwiększenia wydatków nie tylko w kategoriach, które były w naturalny sposób zamrożone w czasie epidemii, jak wyjścia do restauracji czy podróże, ale również w tych wydawałoby się bardziej codziennych, jak na przykład żywność i napoje, co może sugerować wzrost optymizmu wśród konsumentów. Niewykluczone, że podobny scenariusz będziemy mogli zaobserwować w Polsce, gdzie konsumenci analogicznie będą chcieli odbić sobie okres epidemii.

KOMENTARZ: Anna Wawrzeniuk, Digital Strategy Director, MediaCom

Zmiany w konsumpcji mediów są bardzo silnie powiązane z wprowadzonymi regulacjami rządowymi, które de facto zmuszają Polaków do pozostawania w domach. Konsumenci muszą dostosować się do nowych realiów i w konsekwencji przenieść wiele aktywności, które realizowali dotychczas na zewnątrz, właśnie na grunt domowy.

Znajduje to potwierdzenie w danych – chociażby rosnącej popularności wyszukiwań fraz, bazujących na zwrocie „w domu”. W pierwszej kolejności było to zadbanie o podstawy bytowe – dlatego właśnie w początkowych dniach nagłośnienia epidemii dla wielu najważniejszą kwestią było robienie zapasów i zaopatrywanie się w produkty pierwszej potrzeby.

Jak Polacy zareagowali na koronawirusa?

Google Trends, jako swego rodzaju papierek lakmusowy nastrojów społecznych, na przełomie marca i kwietnia wskazywał na ogromne zainteresowanie właśnie zakupami czy też hasłami, związanymi z zaopatrywaniem się w bazowe produkty. Na zmianach naszego zachowania bardzo zyskał e-commerce, zarówno w ujęciu ogólnym, jak i w samej kategorii grocery. Zwłaszcza w dniach, w których rząd ogłaszał nowe restrykcje, zainteresowanie online shoppingiem, przede wszystkim w kontekście zakupów spożywczych, wyraźnie wzrastało. Choć sytuacja zdaje się stabilizować, wzmożony ruch konsumentów w Internecie wciąż stanowi duże wyzwanie dla marek.

Część e-sklepów w dalszym ciągu ma pewne problemy z realizacją zamówień, chociażby na poziomie dostaw, co potwierdza nasze obserwacje - nie jest to wyłącznie popyt na papierze, lecz realny wzrost. Wielu konsumentów prawdopodobnie pierwszy raz odkrywa pewne funkcjonalności, które daje e-commerce. Część z nich być może już robiła zakupy przez Internet, jednak dotychczas nie nabywała tą drogą produktów spożywczych.

Po zabezpieczeniu dóbr pierwszej potrzeby, w kolejnej fazie musieliśmy również nauczyć się łączyć pod jednym dachem obowiązki służbowe i domowe. Musieliśmy jednocześnie zorganizować swoją pracę (częściej szukaliśmy rozwiązań odnośnie tego, jak radzić sobie z pracą zdalną), ale też zadbać o swoich najbliższych (zaopiekować się dziećmi, zapewnić kontynuację edukacji, ale i znaleźć różnego rodzaju inspiracje do zabaw i ćwiczeń czy aktywności dla całej rodziny). Przenosimy na grunt domowy wszystkie czynności, które dotychczas realizowaliśmy na zewnątrz, traktując Google jako źródło wiedzy i inspiracji.

Po oswojeniu się z pierwszym szokiem, związanym z koronawirusem, cały czas pozostajemy w nastroju niepewności i czujemy potrzebę bycia poinformowanym na temat tego, co się dzieje. Zarówno w kontekście Digitalu, jak i TV, obserwujemy utrzymującą się wysoką popularność serwisów informacyjnych. Polacy spędzają dużo więcej czasu na różnego rodzaju portalach horyzontalnych, stronach informacyjnych – po to, by być na bieżąco z tym, co dzieje się wokół. Widzimy to zarówno na podstawie ilości użytkowników, jak i intensywności korzystania z tego typu źródeł informacji. W sieci pojawia się niestety także mnóstwo fake newsów. Marki powinny zwrócić szczególną uwagę na monitoring oraz kontrolę, czy produkt nie pojawia się w niepożądanym dla nas kontekście - i stosować doraźne rozwiązania w ramach realizowanych już kampanii, takie jak blacklistowanie niektórych stron czy też ograniczanie się do bezpiecznych placementów, także w przypadku planowania kampanii social mediowych. Takich rozwiązań dbania o brand safety mamy całe spektrum.

Rozrywka online metodą na obniżony nastrój

Strategia social distancingu rozłączyła nas również z bliskimi i znajomymi, z którymi nie mamy już takiego kontaktu, jaki mieliśmy przed wybuchem pandemii. Natomiast cały czas mamy potrzebę podtrzymywania tych relacji, co przekłada się na wzrost popularności komunikatorów.

Już w pierwszym tygodniu po ogłoszeniu interwencji rządowych notowaliśmy ogromne wzrosty wykorzystywania messengerów. Zyskują również aplikacje takie jak Netflix czy YouTube. Obecność w przestrzeni komunikatorów marki powinny rozważyć, jednak niekoniecznie musi to być obecność displayowa czy video, ponieważ użytkownicy potrzebują uszanowania ich przestrzeni komunikacji interpersonalnej. Rozwiązaniem są kreatywne działania w ramach strategii pull, gdzie to użytkownik zainicjuje interakcję z marką.

KOMENTARZ: Paweł Więckowski, TV Buying Director, MediaCom

Telewizja ma duży przywilej – mamy dostęp do danych o bardzo dużej granulacji czasowej, więc jesteśmy w stanie na bieżąco obserwować zmiany, które się obecnie dzieją.

Zgodnie z naszymi przypuszczeniami, gdy Polacy otrzymali zalecenia o pozostaniu w domach, średni dobowy czas oglądalności TV zaczął wzrastać, osiągając poziom o 25% wyższy w porównaniu do analogicznego okresu z zeszłego roku, co w medium, w którym zmiany rzędu 5% zwykło się określać mianem „znaczących” jest czymś niespotykanym.

Na przełomie marca i kwietnia, 2 tygodnie po wprowadzeniu restrykcji, związanych z zamknięciem szkół i kin, oglądalność telewizji osiągnęła poziom równy oglądalności charakterystycznej dla najlepszego zazwyczaj początku roku. Dynamika wzrostu utrzymuje się od drugiego tygodnia na podobnym poziomie, mimo coraz bardziej sprzyjającej aury za oknem. Nie spodziewamy się istotnej zmiany sytuacji do momentu rozpoczęcia luzowania restrykcji.

Zmiany oglądalności są obserwowane we wszystkich grupach docelowych, choć z różnym natężeniem. Grupy premium odnotowują znacznie większe wzrosty niż grupy o tradycyjnie wysokiej oglądalności, takie jak ludzie starsi, którzy nie zmienili tak radykalnie swoich zachowań i nawyków w porównaniu do sytuacji przed wprowadzeniem regulacji. Przed telewizorem znacznie częściej zasiadają obecnie ludzie z dużych miast o wysokich dochodach, którzy wcześniej rozrywki poszukiwali poza domem.

Pokłosiem zmian w konsumpcji mediów w grupach docelowych jest duży wzrost oglądalności w grupie Light TV viewersów – o prawie 100%. Dwukrotnie więcej oglądają telewizję w porównaniu do czasu przed rozpoczęciem kwarantanny.

Telewizja Polska, która była w stosunkowo dobrej formie w pierwszym kwartale, zaczęła tracić widzów wraz z rozpoczęciem nowej ramówki.

Rozwój epidemii znacząco ten trend pogłębił. Źródłem relatywnie dobrej formy TVN i Polsatu w porównaniu do kanałów telewizji publicznej jest wspomniana zmiana struktury widowni. Statystyczny widz TVP stosunkowo w mniejszym stopniu zmienił swoje nawyki niż widownia np. TVN, postrzegana bardziej w kategoriach grup upmarketowych w których to obserwujemy największe wzrosty.

Zmieniają się nie tylko stacje, ale także programming – najważniejszym wydarzeniem dla części konsumentów było wprowadzenie znacznych ograniczeń w zakresie uczestnictwa w mszach świętych. Oczywiście odpowiedzią telewizji było wprowadzenie transmisji mszy świętych podczas niedzielnego pasma o godzinie 12. Emitowana wcześniej w tym czasie transmisja Anioła Pańskiego z Rzymu przyciągała przed telewizory ok. pół miliona widzów, zaś kwietniowe transmisje oglądało nawet ponad 2 miliony Polaków, co jest bardzo wysokim ratingiem jak na tę porę dnia i kanał. Rekordowe wzrosty notują kanały informacyjne których popularność napędzana jest zaciekawieniem obecnymi wydarzeniami oraz wzrostem liczby osób o najwyższych dochodach które zawsze mocniej preferują kanały informacyjne.

NARODOWY TEST POLAKÓW: Komentarz – Stanisław Grabowski, Strategy Director MediaCom

Ewidentnie pojawiają się pewne szanse i dlatego warto na tę nie za wesołą w gruncie rzeczy sytuację spojrzeć z tej strony. Po pierwsze mimo że kryzys dotyka wszystkich, popyt na wiele produktów albo utrzymuje się na tym samym poziomie albo wręcz rośnie. Zyskują kategorie takie jak żywność i napoje, czy e-usługi, rozrywka czy też edukacja.

Znajdujemy się w wyjątkowym momencie, w którym na naszych oczach kształtują się u konsumentów zupełnie nowe nawyki. W badaniu zrealizowanym w Chinach 84% respondentów wskazało, że podczas kwarantanny skorzystało z nowej usługi lub spróbowało nowego produktu. Jesteśmy w okresie wyjątkowego masowego trialu na bardzo wielu różnych polach – sposobów spędzania czasu, pracy, edukacji, konsumpcji mediów. Dla wielu marek kluczową zmianą jest wzrost siły e-commerce i przeniesienie się sporej części popytu do sieci, a ze względu na to, że dla wielu konsumentów zmiany wiążą się z przełamaniem bariery spróbowania po raz pierwszy zakupów w sieci, bardzo możliwe, że te zjawiska pozostaną z nami na dłużej, a wiele osób przekona się do nowych sposobów robienia zakupów, ale też nabierze pewnej otwartości w stosunku do próbowania nowych produktów czy usług.