Krótki poradnik dla łowców leadów B2B w internecie

Choć to długa droga, to dobrze zaplanowana, może przynieść wymierne korzyści. Nie ma gotowych rozwiązań, które  gwarantują sukces w każdej firmie, ale w przypadku działań w internecie jest pewien proces, który sprawdzi się w przypadku wielu usług i produktów. Opowiada o nim Aneta Głowala z agencji interaktywnej KERRIS.

Namierz target

Droga ku pozyskaniu leada B2B powinna rozpocząć się od zadania sobie pytania: “kto może być naszym potencjalnym klientem?” Od razu musimy być świadomi, kto w interesujących nas firmach jest odpowiedzialny za pozyskanie danego rozwiązania. Może być to właściciel biznesu, dyrektor danego działu, czy też asystent. Wszystko zależy od oferowanego produktu. Musimy pamiętać, że w tym przypadku bardzo precyzyjne targetowanie reklam jest kluczem do sukcesu - dzięki temu możemy mieć pewność, że budżet poświęcony na działania marketingowe nie zostanie zmarnowany.

Wybierz ścieżki dotarcia

Gdy już wiemy do kogo chcemy dotrzeć, trzeba zastanowić się, jak do takiej osoby trafić. Na jakich stronach internetowych czas spędza nasza brand persona? Czego szuka? W przypadku B2B nieoceniony może okazać się LinkedIn. Targetowanie tej platformy pozwala  na trafianie do osób na interesujących nas stanowiskach, członków grup skoncentrowanych wokół danego zagadnienia. Możemy dopasować kierowanie także do wielkości i profilu firmy. Jest to dokładnie to, czego potrzebujemy w przypadku klientów biznesowych. Jednak kanałów dotarcia może być wiele i to od danego produkty i grupy docelowej zależy, którą platformę wybierzemy.

Przygotuj przynętę - landing page

Sprawienie, że dany użytkownik wejdzie na naszą stronę to dopiero pierwszy krok do sukcesu. Na naszym landing page’u powinniśmy wytyczyć jasną ścieżkę do formularza, czy innej formy pozyskania kontaktu. Zbyt dużo informacji na stronie może sprawić, że potencjalny klient poczuje się przytłoczony, lub zdezorientowany i opuści stronę. Dlatego ważne jest zaprojektowanie odpowiedniej strony docelowej. Liczy się nie tylko wygląd, ale także jej funkcjonalność. Dlatego na etapie projektu powinniśmy postawić się na miejscu użytkownika i zastanowić się co jest czytelne, które sekcje strony są potencjalnie problematyczne i jak możemy to usprawnić.

Wezwij do działania

Idealnym uzupełnieniem dla treści na stronie są odpowiednie “Call To Action”. Wezwania do działania są jak drogowskazy dla użytkownika - dzięki nim wie, jak poruszać się po stronie i co może na niej zrobić. Przy projektowaniu strony docelowej powinniśmy umieścić widoczne buttony na każdym kroku ścieżki potencjalnego leada. Dzięki temu prawdopodobieństwo konwersji znacznie wzrośnie. Samo wezwanie powinno być nie tylko dobrze widoczne, ale też jego treść musi odpowiadać akcji, której oczekujemy od użytkownika. Generyczne hasło typu "Dowiedz się więcej" cudów nie zdziała. “Call To Action” powinno dawać jasny przekaz i pokazać, co użytkownik może zyskać - może to być np. "Pobierz bezpłatne opracowanie" czy "Zapisz się na webinar".

Daj coś więcej

Gdy wiemy już kogo chcemy pozyskać i jak chcemy do takiej osoby trafić, należy się zastanowić, co możemy jej zaoferować. Co odróżnia nas na tle konkurencji i sprawi, że to właśnie nasz produkt wybierze. Atrakcyjna cena może być pierwszą rzecz, która przychodzi nam na myśl, jednak w przypadku usług B2B, musimy się zastanowić, czy naszym odbiorcom zawsze zależy na najniższej cenie? Często niekoniecznie. W przypadku firm zdarza się, że cena nie gra roli, bo zależy im na czymś kompletnie innym. Warto skupić się na wartościach dodanych preferowanych stricte przez klientów biznesowych, np. komforcie, kompleksowości. Firmy liczą na profesjonalny sprzęt czy usługi, więc to właśnie powinniśmy im dać.

Wartość dodana powinna być również rozwiązaniem potencjalnego problemu odbiorcy. Dzięki temu udowadniamy potencjalnym klientom, że znamy się na tym, co robimy. Popularnym rozwiązaniem jest oferowanie pewnego rodzaju eksperckiej wiedzy. Może to być możliwość pobrania bezpłatnego poradnika, webinar, bądź udział w seminarium. Działa to na prostej zasadzie coś-za-coś: ty dajesz użytkownikom wiedzę, a oni odwzajemniają się podaniem danych kontaktowych, co może doprowadzić konwersji. Takie praktyki pomagają także w kreowaniu wizerunku eksperta w swojej branży.

Nie wymagaj za wiele

Obserwując różne strony ofertowe można zauważyć, że niestety najwięcej błędów popełnianych jest zaraz przed metą, czyli w samym formularzu kontaktowym. To od nas zależy, jakie informacje chcemy uzyskać od potencjalnego klienta, jednak należy pamiętać, że im prościej, tym lepiej. Mało kto będzie chciał uzupełniać wielopolowe formularze. Trzeba przemyśleć, co tak naprawdę jest nam potrzebne, by dział sprzedaży mógł skontaktować się z klientem i przedstawić mu ofertę. Podstawą są tutaj oczywiście dane kontaktowe, takie jak imię i nazwisko, numer telefonu czy adres e-mail, ale czasem kluczowe są także inne informacje, jak np. miejsce zamieszkania czy wiek. Grunt, żeby nie sabotować swoich działań przez przeświadczenie, że skoro już mamy okazję do pozyskania dodatkowych informacji, to powinniśmy ją w pełni wykorzystać.

Gdy się nie udało, spróbuj jeszcze raz

Co jednak zrobić, jeśli użytkownika nie udało się przekuć w potencjalnego klienta? Odpowiedź jest prosta: należy spróbować ponownie. Jeśli udało się kogoś zainteresować na tyle, by odwiedził stronę i spędził na niej trochę czasu, to jest szansa, że może nasza oferta zainteresuje go w innej formie. Tutaj z pomocą przychodzi retargeting, czyli kierowanie reklam na użytkowników, którzy już stronę odwiedzili. Przy kolejnej próbie powinno spróbować się trochę innego podejścia. Jeśli np. ktoś trafił na stronę przez działania budujące świadomość marki, to przy kolejnej próbie warto zaoferować mu coś ekstra, czego wcześniej mógł nie znaleźć. Tutaj znowu pojawia się kwestia wartości dodanej. Z retargetingiem nie można jednak przesadzić. Ustawienie limitu wyświetlania reklam dla takiego użytkownika (capping) jest koniecznością. Nikt przecież nie chce być kojarzony z tymi irytującymi reklamami, na które napotyka się na każdym kroku.

Testuj, analizuj, nie bój się porażek

Na koniec bardzo ważna zasada, właściwie dla wszelkich działań marketingowych. Aby wybrać odpowiednie rozwiązanie, zwykle trzeba przetestować kilka pomysłów i wybrać to, które przynosi najlepsze wyniki. W przypadku generowania leadów czasem nawet mała zmiana może zdziałać cuda - inny kolor buttonów na stronie może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o kilka procent. To samo tyczy się struktury strony docelowej czy wyboru kanałów. Nasz oryginalne założenia mogą zmienić się wiele razy. Ważne, aby nie bać się nowych rozwiązań i wszystko mierzyć. Dlatego od startu kampanii powinniśmy zaprzyjaźnić się z Google Analytics - ustawić odpowiednie cele i śledzić ścieżkę konwersji. To właśnie na tej podstawie będziemy mogli oszacować efekty i zaplanować dalsze działania.